□赵姬

　　尽管人们对互联网的依赖性越来越强，但世界各地的民航运输量不断增长。从亚洲交通需求的不断增长到旅游业的快速发展，人员流动性越来越强。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）公布的统计数据，2012年出国旅行人数超过10亿人次，较2011年增加了2000万人次，刷新了国际旅游纪录。

　　与此同时，旅客对机场的期望值也越来越高。对于竞争激烈的大型国际枢纽来说，安全性、便捷性、清洁度甚至高舱休息室条件都只是如今应该满足的最低标准，而这些“基础”条件，却需要大量人力物力的支持。一方面，要“取悦”旅客，赢得客户；另一方面，要提高盈利水平。机场应该怎么做？

　　借助品牌提高业绩

　　德国法兰克福机场从一家典型的地面服务提供商转变为国际机场管理方，迪拜机场从空中交通提供者转变为超大型国际购物中心，新加坡樟宜机场从单纯的航空枢纽转变为拥有完整体系的城中城，如今的各个大型机场正呈现出独一无二的品质、属性和个性。通过独特的观点和精心设计的体验，这些机场给予旅客更强的品牌感，并通过提供其他机场没有的服务和体验脱颖而出。需要注意的是，这些机场不仅提出了品牌口号，更重要的是持续地在各种服务中融入品牌的内涵，最终让旅客体会到其品牌的真正魅力。

　　例如新加坡樟宜机场，不仅运作得像城中城，提供多样的购物和娱乐选择，还提供全方位的优质体验。旋涡浴缸和按摩桌、屋顶酒吧、网络博彩区和免费电影院、锦鲤池塘和蝴蝶园，这些不太能在机场享受到的服务，使新加坡樟宜机场成为 “创造欢乐，奇幻，喜悦”的代名词，并为旅客带来了无与伦比的舒适感和豪华感。

　　其他机场，如洛杉矶机场和哥本哈根机场独特的室内设计，使旅客产生好感；仁川机场则凭借其明快的建筑设计和独特的个性化服务赢得旅客的好评。

　　而这些机场不遗余力地提升自身的品牌形象，绝不仅为获得世界的一声赞美，而是因为强大的品牌是驱动客户选择和保障未来收益的关键因素，特别是在这个强调从基础设施提供向服务提供转型的行业。

　　提高品牌知名度的技巧

　　讲述品牌故事并赋予它生命。品牌主张可以是简短、清晰的标语或简洁的理念，是选择一个品牌而不选择另一个的依据。同时，还可以讲述核心故事，向员工、客户、合作伙伴、股东和广大公众传播品牌与众不同的优势。就像苹果手机投放的电视广告，也许你无法清晰地记得苹果公司的品牌口号，但广告中呈现的一个个神奇的功能以及借助这些功能工作或生活的鲜活案例，一定让你产生难忘的印象，进而产生购买欲望。而更为重要的是，这些功能并没有夸大其词，而是你在购买后能够真实获得的服务。

　　例如耐克，对运动的身体力行是其故事的核心，并驱动其他一切因素服务于这一品牌主张。宝马是另一个很好的例子，“悦”是其故事的重点，并将其贯穿内外部品牌形象和宣传的各个方面。作为统一的思路和指导原则，品牌主张有助于在组织内部推动变革。

　　这些例子说明，故事的讲述贯穿业务的各个方面，从组织流程和领导原则，直至生产、服务和传播。

　　结合客户体验，机场已不仅是人们暂时停留、吃快餐和看杂志的地方，其可以变成旅客期待探访的目的地。大部分旅客在机场停留数小时，有些差不多要停留整个白天或晚上。机场是否抓住了这些难能可贵的机会，给途经此处的人们留下了深刻的印象呢？

　　世界上最受追捧的零售品牌为了吸引客户并提高忠诚度，会邀请消费者体验以及尝试将数字化融入体验中，创造时尚、精致和愉悦的环境（在线和离线），通过引人入胜且难忘的方式进行传播，最终赋予品牌价值生命。

　　而在机场的传统经营模式中，旅客是因为有“刚需”才来到机场的。为了吸引旅客消费，机场必须进行创造且大胆地思考，如何将旅客无聊的数小时等待转变为“哇，这个机场真棒！我来这里可以吃饭和购物！”从这个意义上说，机场其实可以从世界上最成功的零售商那里学到很多。

　　因此，建议机场进行消费者研究，并分析其提供的产品和环境是属于标准常规的还是热情友好的，然后用研究结果创造更丰富、更有意义的环境。

　　寻找合作伙伴，提升旅客体验。旅客体验的质量是机场成功的关键，在未来，“伙伴体验”也将是需要优先考虑的因素。事实上，随着行业的发展更具有竞争力，光强化B2C（即机场与旅客）的关系是不够的，需要充分挖掘所有相关商户的潜力。

　　这意味着随着机场商业模式的创新，除了旅客的旅行体验外，维护好B2B（即机场与驻场单位）关系，即提升商户的体验也变得愈发重要。因此，关系的建立和合作伙伴的选择应是机场增强吸引力的一个基本策略。

　　拥有强大的、能吸引旅客的品牌，能帮助机场吸引优质的航空公司、零售、餐饮、酒店、娱乐等合作伙伴，也有助于机场建立和维持这些关系。

　　增加品牌文化功能

　　充分利用当地的DNA和文化遗产。机场是旅客进入一个国家的门户，因此对旅游业和民族品牌至关重要。机场如何体现所在城市及国家的特色？是否有本地艺术家和手工艺者的作品融入环境？是否有具有地区特色的正宗餐饮？机场工作人员是否热情好客？这些要素直接影响着旅客对该地区和文化的直接印象。

　　文化即是特色，而旅客希望游览某个地区的出发点正是基于这个地方的特色。越来越多的旅客希望有多样化的选择，包括高质量的餐饮和商品、卓越的服务、真正独特的文化体验以及更多的娱乐体验。机场应考虑如何满足或超越他们的需求。

　　做良好的企业公民。机场占用了大量的土地，全球也在热议其排放、资源和噪声控制问题。作为一个优秀的企业公民，机场应将可持续发展的理念融入自身的设计、建设和运营中，这是确保机场长远发展、节约成本并塑造差异化品牌的明智之举。

　　无论是优化机场运作、提高能源效率、减少碳排放量，还是减少用水量、进行绿色建筑认证、通过回收和堆肥进行垃圾填埋，要减少环境影响，成为更好的邻居，每一座机场都任重道远。

　　充分发挥员工传播力的作用。还有一个关键因素是员工的敬业度，因为机场员工是最有价值的客户教育家和品牌大使。因此，机场必须确保管理层和普通员工了解自身品牌和品牌是如何得到传播的。如此，在旅客游览城市或国家之前，就会得到积极而令人难忘的体验，甚至影响其整个旅途。

　　开发和管理品牌是一个长期的过程，需要决心、努力和关注。所有的因素，包括旅客体验、讲述故事、文化体验、环境管理和员工态度，通过长期积累，都会影响机场的品牌价值。但是，对于那些愿意投资的企业，回报是巨大的。除了塑造独特的形象外，强大的品牌可以最大限度地提高机场的宣传、营销能力。最重要的是，管理良好的品牌实际上能提高业务绩效，有助于减少风险，并获得更高的经济价值。为了达到商业和经济上的新高度，如今的机场必须学会挖掘品牌的全部潜力。