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“土豪式”广告营销能助韩后走多远?

  • 发布时间:2014-09-29 05:32:00  来源:南方日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  创富·案例

  本月17日,韩后通过广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司在广州产权交易所,以2亿元的价格(1.5438亿元成交价加上管理费最后成交价为2亿元)拍得中国第一高塔、世界第三高塔——广州塔五年LED挂网广告使用权。韩后也因此成为首个登上广州地标“小蛮腰”的品牌。

  在竞争日益激烈的化妆品行业,上海和北京品牌众多,广州相对实力较弱,此次韩后作为本土护肤品牌登上有地标之称的广州塔,被业内人士解读为“有做给经销商看的意思。经过此前多起出乎意料的大手笔投放事件铺垫后,此次韩后花2亿元拍广州塔户外广告位,并不觉得那么突兀。”

  ●南方日报记者 谢梦 实习生 高天慧

  “土豪”式投放

  开启全渠道战略

  业内人士所指的大手笔投入,指的是,在2012年以1000万元签下全智贤两年代言后,再以1.2亿元签约江苏卫视,获热播栏目《幸福剧场》冠名权及《非诚勿扰》广告权,成为2012年江苏卫视化妆品行业标王……

  成立于2005年的韩后,是十长生公司最早推出的护肤品牌。在品牌成立之初,其定位是做“韩系有机护肤第一大众品牌品牌”。

  2013年,其首创919购物节,号召女人搞好自己。一开始,韩后的野心就不仅仅是创立一个品牌日,而希望919能像“双11”那样,让消费者一到这个时间,就能联想到购物。

  今年919,苏宁投重金在户外报纸等媒体投下“他怎么了?——919真相大白”的广告,原本想大玩悬念,可惜等不及苏宁正式揭晓,韩后就联手北京、上海、广州三地地铁报纸上的整版韩后广告“揭晓”了悬念。

  “只要你姓张,白拿BB霜”,这句直白中带点骄傲就逐渐成为最新网络洗脑神句,甚至引发张亮等张姓明星为自己代言做了“张”字造型。紧接着,张飞、张三疯和张蔓玉出演的《只要你姓张》病毒视频在主流视频网站推荐,黄晓明等众多明星大号忍不住转发。如今,“只要你姓张”的话题在新浪微博已经有500多万条讨论。

  与此同时,韩后电商营销“另立山头”,联合唯品会开展“只要你姓张,白拿BB霜”促销活动,在广州天河正佳广场电影院做了一场观影会活动,邀请唯品会的张姓会员作为此次活动的VIP,在观看张氏大片后,现场与扮演张三丰、张飞、张曼玉的演员互动。这一系列动作,帮助韩后从去年的“张太”营销,顺理成章地升级为今年的“张姓”营销。

  据十长生控股集团董事副总裁肖荣燊透露,“去年919,韩后卖了一个亿,而今年,经过全渠道运作后,保守估计可以做到5个亿。为此,我们在促销物料和人力成本等方面,至少要投入4.5亿元。”

  韩后用一系列“土豪”式的广告投放手法,快速地拉升了其销售收入。据业内人士透露,2011年十长生全年回款1亿元,2012年回款超3亿元,2013年回款数达6亿元。

  用小部分人的互动

  撬动大市场

  目前,韩后的目标是通过挖掘创新进军微商,用小部分人的互动撬动大市场。

  “微信移动端一定会成为生活的一种方式,目前大家对微商都没有经验,但这绝对是一个趋势。”韩后创始人王国安表示。

  王国安1999年下海,于福建福州、厦门,广东广州、佛山等地,广泛从事一线市场营销工作,积累了相当丰富的市场经验。2002年,与同样怀着梦想及远大理想的大学同学,合作创建化妆品公司。合作公司经过大家的努力,发展迅猛,快速成长。但是到了2004年底至2005年初,发展遭遇了瓶颈,王国安个人也因此跌入了人生的最低谷。2005年5月,王国安再度成立广州十长生化妆品有限公司,并开创韩后品牌。

  线上对化妆品来说是跟线下共存共融的渠道,近两年韩后对电商平台也是频频“出手”,而韩后也将把现代渠道和电商渠道并列到非常重要的战略地位。有人预测,未来中国将会进入高失业率的时代,很多人不愿意上班,而微商其实就是网络直销,一年的发展能抵过传统企业十年的发展速度。

  虽然韩后近期在筹备进军微商,但微商作为一个刚萌生的平台存在许多的问题。有人质疑,虽然使用微信的用户有近5亿,但是一个平台发布的东西只有关注他的人才能看到,跟淘宝对比起来发展可能速度没那么快。

  肖荣燊回应认为,微信目前已成为大家生活不可或缺的一个工具,而微商的诞生正是消费者的需求所在。由于微信本身是一个虚拟的购物平台,因此在消费者购物体验中会存在着很多问题。所以韩后会从产品品质,购物便利,售后服务等多个方面,在遵循国家法律法规的基础上,开发一系列便捷的配套服务,让消费者得到更贴心的购物体验。

  对于韩后的营销理念以及营销事件组合拳对化妆品市场的影响,肖荣燊这样理解:“现在的促销已经铺天盖地,形式不外乎节日营销,折扣促销两种模式,仅有的区别也只是促销力度上的不同。我们要在这样的蓝海中脱颖而出,需要挖掘的是创新。”肖荣燊说,要让简单的促销变得有趣,比如去年我们首创了919搞好自己主题品牌日,今年我们又在品牌日创新“姓氏营销”模式,让消费者边玩边开心地购物,“919品牌爱购节”,“姓氏营销”我们营销目的核心就是用小部分人的互动开始,去撬动整个市场嗨起来。从今年919阿里上市,苹果上市,苏宁,国美大促,大牌们对919的关注,都不难看到韩后为“919”所奠定的基础。

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