易家言

　　近些年，随着农业生产连年丰收，很多农产品的供求关系发生了较大变化，市场竞争也自然一天比一天激烈起来，卖得出去而且要卖个好价钱，这种压力让稍有点儿规模的农业生产经营主体都开始把目光向市场和品牌聚焦。因此，农产品包装上各色品牌标志与口号让人目不暇接。可是回响起来，能够留下深刻烙印的并不多。因为在现实生活中，大多数同类农产品的外观和产地环境都是非常相似的，如果再以大红的苹果、粉红的樱桃等农产品原型去作品牌标志，如果再简单地以源自自然生态环境等作为品牌口号，怎么才能体现这个品牌与那个品牌的差异呢？对于创建农产品品牌来说，品牌标志和品牌口号的设计确实是块短板。

　　实际上，我们回味一下那些在日常生活中耳熟能详的知名品牌就会发现，麦当劳、可口可乐、耐克等的品牌影响力所以能够超越国家、民族、年龄的界限，不可小视它们都有由一个恒久的名字、一个简单的造型和一句简单的口号所形成的神奇组合，这些品牌在很大程度上就是依靠这个组合向市场释放着无穷魅力和想象空间。可以说，品牌标志、品牌口号与品牌名称一起构成了名牌形象三要素。如果这三个要素都设计科学并且能够相得益彰，就会成为支撑品牌的三根擎天柱。

　　怎么设计品牌标志，设计农产品品牌标志应注意哪些问题呢？品牌标志是一种“视觉语言”，往往被赋予独特的文化内涵，它通过一定的字符、图案、颜色向消费者传输品牌信息，以此创造品牌认知、品牌联想和品牌依赖。它的第一作用是识别品牌，标志设计得再好，如果起不到这个作用也是失败的。设计农产品品牌标志，应该坚持“三要三不要”：

　　一是要简洁明了，不要过于写“实”。耐克的品牌标志不是一双鞋子，而是一个对勾。苹果公司的品牌标志并未勾勒网络生活，而仅是一个被咬了一口的苹果。在各类商品如此丰富的年代，品牌多如牛毛，只有那些别具匠心、简单明快的品牌标志才有可能让人过目不忘。而如果我们还是习惯于用原始的农产品造型去作为品牌标志，就大大压缩了品牌联想空间，而且哪个消费者能看出这个苹果和那个苹果的区别呢！而符号的交际功能则赋予其强大的生命力和想象力。

　　二是要准确表达，不要流于雷同。品牌标志必须有自己的特色，其首要任务是要让人们感知这个品牌是干什么的，它能给消费者带来什么利益。安全、营养、美味、美味、自然……这样的农产品品牌标志，才能给人以正确的联想。M只是个非常普通的字母，但是在许多小孩的眼里，它不只是一个字母，更代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。

　　三是要有延展性，不要经常变脸。品牌标志要兼具时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣，如果不能持久，经常变脸，就会给人反复无常的混乱感觉，还容易出现“左手打右手”的尴尬。同时，农产品品牌标志还要特别注意色彩的运用，避免简单地大红大紫，那样容易破坏传递品牌价值主基调的形成。

　　设计农产品品牌口号，则应该浓缩企业文化精华，渗透企业发展战略，倡导健康生活理念，旗帜鲜明地张扬和宣传自己的价值观。同时，必须以短小、清新、务实的方式表达，并且要学会站在消费者的角度向市场多角度放送。美国迪斯尼公司（Walt-Disney）的“人人都开心”，麦当劳（Mcdonalds）的“我就喜欢”等著名品牌的口号都具有这样的特点。优秀的品牌口号总能巧妙传递企业的独特价值，总能贴近消费者的内心世界，而这需要设计者对企业、对产品、对市场有深刻的理解和把握，需要非凡的创意。在确定品牌口号后，也不要随意变动，才有可能为品牌价值注入持久动力。（互动邮箱：zxw3280@163.com）