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企业互联网不等于搭车巨头 核心在渠道协同

  • 发布时间:2014-08-27 09:12:09  来源:中国证券报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  京东、聚美优品、阿里的上市或将消费互联网引向极致,互联网发展的下一个重点是企业互联网化,而移动互联网云计算的爆发正给企业互联网跳跃式发展提供动力。

  百度、腾讯、阿里巴巴三大巨头已频频出手,腾讯和阿里在O2O上的种种布局均是瞄准的传统企业,阿里云服务更是在抢软件企业的饭碗。分析其发展历程,不难发现互联网巨头的优势在于搭建各种平台,再由具有良好互联网基因的传统企业唱戏。

  企业互联网化,传统企业更应充当主角。目前,传统企业的互联网化被浅化为在微信上开个公众账号、微店,在天猫上开设品牌旗舰店,在百度上购买关键词排名。但其实不然,传统企业互联网化应该是借助互联网思维,以客户需求为导向,以数据为驱动的“3D打印模式”。

  核心在渠道协同

  互联网最先冲击的是零售行业,传统零售连锁的市场份额已被大型的电商平台天猫、京东、1号店等蚕食。面对销售渠道的变化,传统企业也谋求在电商平台上开设旗舰店,或自建电子商务平台。

  电子商务属于重资产,并非所有的传统企业都能搭建起电子商务平台,更多的传统企业选择在电商平台上开店。但传统企业触网的效果并不理想,以“双十一”期间家具产品的销售为例,尽管线上销售很火爆,但退货率达到60%,主要原因是物流和售后服务难以跟上。

  京东、阿里巴巴、腾讯等均在发力物流渠道,但这并没有改变传统企业的生产经营方式。电子商务使得销售没有区域的限制,相比传统的零售渠道,电商积累了用户购买、交易、社交等数据,对这些数据的挖掘,不仅可以更精确地营销,还能指导传统企业生产、采购和供应链管理。这就要求传统企业要变革原有的销售模式,清晰了解经销商、代理商的库存、销售等情况,如此方能面向全国的用户,更快、更好地提供物流、售后服务。但是,要实现上述目标并不容易,经销商不愿意交出客户数据,经销商也不愿提供库存和销售数据,而且,渠道数字化还需要投入巨大的成本。一句话,渠道革命说起来容易做起来难。

  当然,如果能够顺利转型,传统企业将得以掌握销售数据和客户信息,从而实现真正的O2O,经销商也可通过服务增值、客户黏性、服务改善来增加服务收费。目前传统企业转型的愿望颇为强烈,但每个企业对渠道的依赖程度不一样,不同企业的策略也不一样,对于渠道的改造宜采用渐进的方式。

  互联网化思维很关键

  实现渠道协同也只是走完互联网化的第二步。

  传统企业互联网化大致要经过以下四个阶段:首先是传播层面的互联网化,即狭义的网络营销,通过互联网工具实现品牌展示、产品宣传等功能;其次是渠道层面的互联网化;然后是供应链层面的互联网化,通过C2B模式,消费者参与到产品设计和研发环节;最后是用互联网思维重新架构企业。

  小米董事长雷军指出,互联网思维核心是口碑,而口碑的核心是超预期。要营造良好的口碑,需要实现用户为中心,将产品和服务做到极致,同时实现低价。

  对于传统企业而言,则需变产品思维为用户思维。互联网消除了信息不对称,使得消费者掌握了更多的产品、价格、品牌方面的信息,消费者主权时代真正到来。作为厂商,必须在市场定位、产品研发,生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节,建立起“以用户为中心”的企业文化。

  真正互联网化的客户管理体系的形成,一方面需要传统企业的内部信息化与电商平台无缝对接,并利用社交平台,形成粉丝经济,让消费者参与产品的研发、设计和生产;另一方面,也需要对传统终端渠道进行把控,将零售渠道变成客户信息的收集点和产品的体验店。

  互联网思维的一大关键点在于开放、共享、共赢,这就需要传统企业开放用户,搭建平台,吸引更多开发商进入,从而形成一个生态圈,以满足消费者多种多样的个性化需求。

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