东莞一直在致力于打造旅游目的地，而市内各景区就是支撑城市旅游业的基础。虽然从数据上来看，东莞的旅游业收入在全省排名前列，但其中酒店的营业收入占了主导地位，相对省内其他旅游业发达的城市，东莞的景区并没有太大的优势。

　　近年来，随着东莞在旅游业方面投入的加强、营商环境的改善以及各景区自身的努力，东莞的国家4A级景区的数量正在稳步增加，而这些东莞本地旅游业的骨干力量，也在努力地提升自身，迎接挑战。

　　景点开发建设相对滞后

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　　景点开发建设相对滞后

　　东莞游客数量多，消费水平高，备受国内外旅游目的地的欢迎。仅在最近两个月，就有泰国旅游局和新加坡旅游局的有关负责人前来东莞举办旅游推介会，可见东莞作为旅游输出地备受重视。根据东莞市旅游局的统计，去年东莞组团外出人数达160.39万人。

　　与此同时，近年来东莞市的旅游收入也在稳步递增，2012年全市旅游收入首次突破300亿元关口，2013年这一数字增加到346.43亿元，仅次于佛山排全省第四。但东莞的旅游业发展并不平衡，今年2月28日市长袁宝成在调研旅游业发展的讲话中指出，东莞的旅游业发展既有超前的地方，也有滞后的地方。超前的是酒店等旅游配套，滞后的是景点开发建设。

　　他认为，东莞需要高水平规划、建设和招商，引进一批高水平的大项目，通过大项目带动景点开发，打造几个在全国叫得响的品牌。同时，东莞市发展旅游业要坚持高水平整合，实现差异化发展，用精品项目来带动旅游业逐步发展壮大。

　　根据市旅游局所公布的数据，全市现有旅游景区80多处，国家A级景区13家，其中4A级景区8家。从资金背景来看，东莞的4A级景区以民营为主，记者通过采访了解到，他们对于东莞旅游业的发展前景普遍看好，也希望政府能够出台更多优惠政策扶持民营景区的发展。

　　东莞市观音山森林公园管委会副主任陈景玉认为，目前东莞市的景区比较分散，很多景区存在同质化现象，而且资源整合力度不足。他希望政府在对外进行旅游推介的时候，能够带领景区“走出去”。

　　“本地旅游市场还有很大的开拓空间，本地短途游是东莞本土景区的核心客源，”华南MALL欢笑天地总经理娄志刚说，“而随着旅游从家庭生活的调剂品渐渐成为必需品，单一的旅游景点将会面临生存空间日益缩小的局面，吃喝玩乐购一体化将是一个新的方向。”

　　东莞香市动物园副总经理刘永利认为，东莞本地人喜欢外出旅游，而在东莞工作生活的新莞人则多数留在本市游玩。“在未来的发展中，我建议本土的景区要形成一定的规模，在硬件、品牌建设等方面均需要进一步提升。同时，政府也要出台一系列的政策，在政策、资金等方面给予扶持，并加大对现有旅游资源的整合、宣传。”

　　在期待政府有更大作为的同时，自负盈亏的民营景区也在求变，以迎合市场的需求。

　　根据游客需求进行改造

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　　根据游客需求进行改造

　　据记者了解，为了更好地迎合游客的需求，东莞的各家4A级景区近年来都投入了不少资金，进一步完善景区的配套设施等。

　　据陈景玉介绍，2009年被评为4A级景区的观音山，游客接待量逐年上升，去年接待游客超过80万人次。“为了突破瓶颈，近年来我们累计修建了近6公里的休闲栈道，对道路进行拓宽，实现人车分流，提升了可游性和舒适度。”他说，针对禅修热，去年年底观音山也在山顶新建了禅修中心，同时对观音广场等核心景区进行拓展，以提高景区可容纳游客的人数。

　　2011年被评为4A景区的华南MALL欢笑天地位于市区大型商业中心，年客流量达200万人次，为了吸引游客每年都会更新项目。“作为游乐场，设备需要常换常新。仅2013年我们就投入近700万元，增加了豪华转马、飞旋骑士、热带雨林等5个新项目，2014年我们也将推出广场嘉年华等一系列升级改造措施。”娄志刚说，同时，景区对停车场进行扩建，引进众多餐饮商家，为游客提供丰富的就餐选择。

　　香市动物园是几个4A景区中比较“年轻”的，刘永利告诉记者，自2010年8月开园以来，动物园就在不断地进行升级改造。据悉，在满足各类野生动物生存需要的基础上，动物园对现有设施进行丰富，在保障动物福利等方面做了大量的工作，为不断满足广大游客的观赏需要，还新建了两爬馆、珍禽园等馆舍；园区演出活动不断丰富，也增加了游乐场项目，满足游客对机动游戏的需求；园区的系列配套设施和服务水平也在不断提升。

　　“如今，通过不断引进和繁殖，动物的种类和数量已经增加到了100余种2000多头（只），动物园全年接待游客的人次也达到了50万。”刘永利说。

　　活动营销带动二次消费

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　　活动营销带动二次消费

　　除了加强基本设施建设以外，各景区近年来也非常热衷于举办活动来吸引游客，活动营销成了东莞景区的必修课。每逢节点以及寒暑假等旅游旺季，各景区都会举办有针对性的活动。

　　据不完全统计，今年暑假观音山举办了万人相亲大会、枕头大战、万人登山大赛等活动，取得了不错的反响；华南MALL欢笑天地举办了“东莞人游东莞”旅游免费券活动，每天推出3项机动游戏供游客免费游玩，累计派发近百万张；香市动物园今年暑假投入100多万元，精心推出了“异国风情节”活动，邀请了来自俄罗斯、菲律宾、肯尼亚等国家和地区的专业演员前来演出，刘永利告诉记者，这是动物园开园以来最大规模的活动，预计暑假期间接待游客量能够突破15万人次。

　　业内人士认为，景区之所以热衷于活动营销，一方面是在节庆和旺季期间拉动短期的人气，另一方面是为了吸引游客多次进入景区，并在景区内进行二次消费。

　　“景区的自然条件和硬件条件基本上是一次性到位的，后期的改造不会从本质上改变景区。一样的山一样的水，如果没有别的内涵，游客来完一次后就没兴趣再来了。”陈景玉认为，人就这么多，市场就这么大，只有举办不同的活动，才能吸引游客以不同的身份到来。“比如这次他可能是相亲大会的参与者，但下次来的时候身份可能是书法爱好者，可能是一个登山的健儿，他也可能会陪家人来听佛教音乐会。”

　　他告诉记者，近年来观音山的人均消费量的增长高于入园人数的增长，门票收入在整体营收中占比低于50%，消费结构趋于合理。

　　娄志刚认为，活动营销是吸引人气的有效举措，华南MALL欢笑天地通过发放免费券将游客吸引过来，以免费体验的方式让游客了解产品与服务，从而带动二次消费。“但归根结底，活动营销只是手段，产品本身才是最重要的。活动营销的前提，是先兢兢业业做产品，踏踏实实做服务。”

　　据了解，近年来由于互联网的飞速普及，各景区的活动营销经常会结合微博、微信等新媒体，如欢笑天地在儿童节推出了微信打印机服务、观音山通过网络征集对联、香市动物园通过网络征集“我最喜爱的动物”等。

　　资源整合仍需政府牵头

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　　资源整合仍需政府牵头

　　目前，东莞的景点呈现出地理位置分散，无法实现优势互补的现状。记者了解到，上述的几家景区或多或少都有进行过与其他景点或者优质资源进行联合的尝试，但效果一般。

　　娄志刚告诉记者，欢笑天地从2012年开始就主动与东莞本地的一些景区合作，互换景区资源，“做得比较多的是广告资源互换，即互相在自己的广告位打对方的广告；也尝试过相互凭票根打折，有一定的效果。”他认为东莞的知名景区不多，希望景区与景区之间能够联合起来，一致对外。

　　“我们也曾经试过和龙凤山庄等周边景区进行过合作，但并不深入，各大景区基本上还停留在单兵作战的阶段。”陈景玉认为，像门票互认、旅行社的“串线”等低层次的合作很难有太大效果，没有形成像江南游、三国游等整体印象的旅游。

　　受访的民营景区普遍希望，政府能够在整合现有旅游资源的工作上投入更多的精力，为景区搭建更好的发展平台。

　　据了解，在今年5月召开的全市旅游工作会议上，整合现有的旅游资源已经被提上了日程。

　　东莞市旅游局局长梁少虾在讲话中谈到，今年要高水平整合包装、统筹开发全市旅游资源，将自然生态、宗教文化、节庆风情、历史文博、生态农业、城市建设、文体娱乐等旅游资源有机整合起来，逐步构建旅游资源共享、旅游优势互补、旅游线路适销、旅游特色独具的良性循环的大旅游新格局。

　　此外，今年东莞还打算培育“印象东莞”精品旅游线路，具体方向是突出以各镇街、各片区旅游资源的线路整合，推出城区片、丘陵片、水乡片、沿海片、山区片、埔田片等片区旅游印象区，增强各镇街、各片区、各景区、各线路的互动性，从而打造“印象东莞”的旅游品牌。

　　本版撰文：南方日报记者 龚名扬 通讯员 罗斌 本版摄影：南方日报记者 胡国球