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反垄断助推市场下移 汽车价“厚惠无期”

  • 发布时间:2014-08-21 09:36:36  来源:南方日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  车价

  车市在躁动不安中走过夏天,酝酿即将到来的“金九银十”。

  年年都有“金九银十”,但花相似而人不同。因为格局已经改变。

  这仍是一个保持“稳增长”的全球第一大汽车市场,但竞争的规则正在改写。

  反垄断调查硝烟四起,“潜规则”浮出水面。高利润已经消融,顾客将回到中心位置。

  市场仍在扩容,但它再也不是所有人的“温柔乡”。从梦中被拽起的惊憱,必有战栗。

  新车潮越发成色十足,但不是每款车都必然有回响。产品线和价格区间层层下压,性价比还是颠扑不破的竞争原理,价格规律仍然有效。

  但这也只是表象。

  八月中,别克君越一举杀进20万元价格区间,打响的正是新价格战的锐利枪声。更具杀伤力的价格战,才是市场演进的本质。

  由此,车市需要回归“现实主义”。看惯潮起潮落的经销商说:“保持原有姿态就要受市场惩罚。”

  一条曲线两种解读

  今年车市的曲线,在走过春节的起伏后,从三月起一路下探。至七月狭义乘用车终端销量为124万辆,环比下滑8.3个百分点,同比仍增长12.8个百分点。前七个月累计销量增幅达到14.8个百分点。

  乘联会最新监测数据显示,八月乘用车市场缓慢回暖。上半月的零售量同比去年八月增长6%。乘联会分析师崔东树表示,预计下半月的车市仍会增长较快,如果有利好支撑,月度增速应能回升到合理水平。

  “从显示各月销量及波动的折线图看,今年市场销量波动幅度比去年小,但符合乘用车市场波动规律,因此销量环比下降是正常的。”极具市场分析功力的乘联会秘书长饶达说。

  这其中,除了市场的正常需求变化外,也有三月杭州限购引发的恐慌性消费,带来一波脉冲行情。由于杭州对普通省会城市的强烈示范作用,它可能使上半年的市场增加了50万辆的需求量,构成了市场保持高增长的一个基础。

  但市场中人还是倍感动荡。广汽丰田执行副总经理李晖认为,从四月之后,国内车市增幅明显放缓。特别是中高级车市场几乎没有增长,小型车市场的增幅也只有5%。几个乘用车主要细分市场的增长压力都很大。“这跟往年市场的增长相比,都是非常反常的。”

  这种所谓反常或许是由于市场结构的变化。前七个月,轿车仍占有狭义乘用车近七成的份额,但增速只有7个百分点,而MPV和SUV保持50.6个百分点和32.7个百分点的高增长。其中,MPV的急速扩容是由于收编由微客升级而来的紧凑型七座商务车,造成微客的下滑和MPV的大增,MPV也超越微客成为第三大乘用车细分市场。

  因此,轿车已经率先进入低增长阶段,各个细分市场的“肉搏战”也就不可避免。

  中高级车走下“神坛”

  “一叶知秋”的是中高级车。

  八月中,一向游走于准C级车边缘地带的别克君越率先发难。上海通用联手旗下600多家经销商上演一场命名为“超越想象”的降价大戏。原先指导价23.59万元的君越2.4L SIDI领先舒适型,一举降至19.99万元,降价幅度达3.6万元。

  一向以营销见长的上海通用称,这意味着,别克君越在对抗豪华车型蚕食中高级车领地的“防守战”中“化防为攻”、主动出击,持续加热中高级车市,成为这一细分市场中20万以内准C级车标准的实力车型。

  此次君越的降价将成为市场的一个关键节点。君越一向自命打破了中高级车和入门级豪华车的界限,并占据着中高级车细分市场的高端地位。全新君越自2013年初上市以来也保持较为健康的销售结构:在已经售出车型中,2.0T车型销量占比达24%,其中顶配2.0T旗舰车型就达到15.5%;而君越2.4L车型的销量也以豪华舒适型和精英舒适型为主,车型占比分别达到23%和31%。因此其自降身段暗含趋势。

  上海通用明确指出,君越不仅成功颠覆了“大卖的必是低配车型”的市场潜规则,更成为中高级车细分市场最具实力的“长跑型”选手。但别克君越也要顺应市场趋势,实现价值上移、价格下沉,冲击中高级车市固有格局,全面提升君越在18万-20万元这一中高级车黄金价格区间的市场竞争力。

  这无疑是明智之举。因为传统意义上的中高级车已经走下“神坛”。

  “中高级车必须降价向下,抢占A 级轿车的空间。”广汽丰田长宁会展店总经理刘明向南方日报记者表示,以前哪有中高级车降价三四万的道理,但市场已经改变,“保持原有姿态就要受到市场的惩罚。”

  也正是基于一种务实的市场策略,第七代凯美瑞上市以来就着力提升性价比优势,从而得以保持领跑日系三强,紧跟大众双雄的地位。相比之下,一开始就高举高打的第八代雅阁,一直难以踏准市场的节奏,要回到过去的一车独尊的辉煌岁月,明显力不从心。

  也有观点认为,中高级车份额在萎缩,因此强化品牌才能立足市场,降价冲量将乱了身段。但刘明认为,这只是一种策略的取舍,坚守从前的品牌定位必然要缩小市场空间。在理性需求下,中高级车总体上将不再体现“尊贵座驾”的市场价值,品牌价值更多体现在长期积累的服务品质上。

  反垄断助推市场下移

  中高级车的境况之变,首先压力来自于高档品牌的下压。所谓豪华车将价格下探至25万元区间,必然挤压中高级车的原有空间,而后者也只有下压抢占高端A级车空间。市场的充分竞争迫使产品线的层层下压,成为新趋势。

  近期迅猛而来的反垄断调查,打破豪华车品牌的价格垄断,就更易催化这一市场空间下移趋势。

  汽车分析师崔东树认为,目前的国产车与进口车的竞争较充分,部分进口车的价格已经在25万元左右,这与中高级车的差价也就在5万元左右。而随着消费信贷等的强力推进,消费者购买豪华车的热情较高。尤其是年轻消费群体的成功概念是有豪车和房子。“房子带不出来,车子是炫耀的主要体现。购买ABB豪车是部分金领的首选,因此出现奥迪和宝马的B级轿车销量已经与雅阁等主流中高级车销量相近的局面。”

  而在中级车市场,高质量价格战也正在打响。崔东树注意到,以往以中高级车见长的日系车企发力中级车,并将在近期的调整中完成一次绝地反击。因为日系中级车的调整是“降价 新车”的组合发力。“这也是以丰田为龙头的强力调整。卡罗拉和雷凌的入门价格调低1.6万元,这是很有魄力的调整,由此导致其他日系企业的市场暂时停滞。”

  而这样的调整在丰田的A0级车市场新布局中已经完成,全新威驰和雅力士致炫均获得销量的大幅增长。崔东树认为,客观说日系的调整是给中国消费者更高的性价比和更好的产品,这必然获得市场的认可。“价格规律还是有效的。”

  “在反垄断背景下,各级车型价格的层层下压,就更加是肯定的趋势。”一位资深经销商说。

  与此同时,汽车厂家时不时就会按捺不住的压库存冲动,也会扰动终端价格。据中国汽车流通协会发布,在6月主机厂“中考”压力下,经销商库存预警指数大幅超越了预警线达到58.9%,比上月上升了9.6个百分点;7月回落至51.1%,但仍在警戒线以上。而这种压库的腾挪反映在厂家批发量上,出现一些品牌7月销量大幅下降的局面。

  对于轿车产品来说,这正是一个“失速”风险空前提高的市场。新车潮依然澎湃,但不是每一款新车都会有耀眼的新车效应。竞争的升级和壁垒的打破,将呼唤更加物美价廉的产品。顾客将回到理所当然的中心位置。

  这正是当前车市的“现实主义”。

  南方日报记者 陈志杰

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