8月11日，在香港上市的绿城中国控股有限公司（以下简称“绿城”，03900.HK）公布了最新的业绩。根据公告显示，截至今年7月，绿城共销售1345套房，总销售面积约22万平方米，当月销售金额约为46亿元人民币，环比下跌31%。

　　这对其投资者来说无疑又是一个坏消息。早在一周前，绿城就曾发布业绩预警称，今年上半年绿城净利润可能较去年同期减少超过65%，而这也是截至目前已经出炉的知名房企上半年业绩预报中净利下滑最大的。

　　对于该报告期内净利润的大幅减少，绿城表示，今年上半年绿城中国的物业销售毛利率较2013年同期下降了约六个百分点，约为23.7%。“毛利率下跌是因为今年上半年所确认的收入来源于销售毛利率相对较低的物业。”

　　对此，绿城中国首席财务官冯征在接受《中国经营报(博客，微博)》记者采访时表示，“目前绿城将去库存放在第一位，利润率放在第二位。”换句话说，面对当下低端产品走俏，主打的高端产品销售疲软的现状，去库存化或许是拯救绿城的出路。但是，不难发现的是，在当下的羸弱市场，即便是新晋控制人的孙宏斌，或许也难以在短期内解决其棘手问题。

　　净利润缩水

　　绿城净利润大规模的下滑让众多投资者和财经观察家为之诧异。而绿城给出的解释主要归结为三点：2013年上半年因收购交易产生收益7.04 亿元，而今年上半年并无类似收益；入账物业的收入和毛利率均不理想，毛利率较去年同期的29.7%下降约6个百分点；个别合营及联营公司出现亏损，导致集团分占业绩由盈转亏。

　　对此，绿城首席财务官冯征对本报记者评论说：“在本轮的结转期内，入账项目的利润较低，所以影响报表显示的利润率下降。”

　　然而，业绩的高速下滑并未让绿城诧异。早在5月底，如此糟糕的症状便被绿城内部所猜中。绿城董事长宋卫平曾公开置评说：“绿城完成了第一季度的经营指标，但第二季度我们发现情况开始出现异常，4月份、5月份的销售指标都遇到了严峻的挑战。”

　　不出所料，随后一个月，在绿城公布的今年6月份的销售数据显示，绿城前五个月的销售仅仅完成全年目标的33.38%。与去年同期相比，其前5月销售同比下降了8%。

　　对此，冯征告诉记者，绿城前5月的销售还不是特别理想，去化率仍然维持在低位，绿城5月份并没有采取措施来调整进度。

　　然而，出乎大众意料的是，并未有明显改善的销售数据持续到了7月。“由于绿城的高收益项目主要集中在上海、杭州等长三角大型城市。而很多重要城市的项目受市场低迷影响，业绩贡献很有限。除此以外，一些三四线城市的项目虽然去化率高但是价格和利润较低。”冯征对本报记者说道。

　　这样的观点在此前的销售终端的反馈中亦得到明确体现。根据目前公开消息显示，早在5月，绿城新推的杭州蓝庭项目去化率高达100%，但该项目的均价仅为每平方米8300元。同时，绿城长期主打的高价项目却成交惨淡。其中，销售均价为每平方米4.89万元的杭州兰园项目去化两成。远洋公馆项目均价每平方米3.53万元，去化近三成；而上海御园项目均价也高达4.47万元/平方米，但仅有一成去化。

　　据绿城公布的数据显示，今年上半年绿城销售面积约124万平方米；合同销售金额约276亿元，其中归属于绿城集团的权益金额约132亿元。而去年同期绿城的销售面积151万平方米；销售金额325亿元，归属于绿城集团的权益金额为153亿元。相比之下，今年上半年绿城132亿元的权益金额，较去年同期下降了约13.7%。

　　与此同时，价格因素也被业内认为是绿城净利润缩水的重要因素。尽管在5月份那场众所周知的新闻发布会上，已与九龙仓平行为第一大股东的融创中国董事长孙宏斌公开表示，绿城不会降价，甚至可能涨价。但是“微调”的事实已客观存在。

　　一位不愿具名的绿城内部人士表示，的确有一些项目在价格上做了“微调”。“究竟哪些项目做了调整，我不方便说。在今年的形势下，一些项目进行促销是有必要的；价格上不做出让步很难出货。促销对跑量有好处，但却摊薄了利润。如果楼市处于上行通道中，同样的销售面积，利润应该是上扬而不是下滑。”

　　根据已知的公开消息显示，在浙江临平的绿城玉园项目即有微调的事实存在。而且在今年5月份的一次展销会上，绿城的多个项目亦推出四十余套特价房源。据当地媒体报道，其中的高档住宅最高“优惠”了二十余万元。

　　700亿高库存

　　值得注意的是，绿城的颓势在各大投行眼中也早有被预测。

　　瑞银在绿城发布盈利预警后，便下调其今年全年的盈利预测，同时下调2014到2015年平均毛利率预测至23%。而这也就意味着，瑞银认为2014至2015年的利润与2013年相比将会出现7个百分点的下跌。与此同时，瑞银已将绿城的评级由“买入”降至“中性”。

　　同在这一时刻发布评级报告的花旗银行，虽然依然确认其为“买入”，但是该行对绿城出现六成利润下滑的事实并不感到意外。花旗银行的研究报告内容显示，花旗银行早已警告有库存压力及位处非一线市场的内地房地产开发商可能会出现盈利的明显下滑。其中就显示，绿城的库存至今则达到700亿元。

　　面对绿城高额的库存，一些大型投行以及研究机构一致认为，要使得绿城摆脱目前囹圄就必须要加速去库存化。“尽管未来融创与九龙仓接管绿城后的运营效率有望提升，地区分布或更加合理，但是处在接管转型期的绿城销售表现平平，短期内仍存在不确定因素。面对700亿元的产品库存，绿城中国应有更强有力的减价促销措施来提升销售去化率。”辉立证券表示。

　　颇为巧合的是，冯征亦承认：“全年650亿元的目标也让现时的绿城感受到了压力，为此绿城现在也在采取一些措施。目前绿城将去库存作为第一位，主要以回笼资金为主，利润率作为第二位。”

　　为了最大化的去库存，6月绿城集团启动20周年老客户感恩回馈活动。根据活动方案，绿城集团将向15万绿城老业主赠送总价300亿元的购房优惠券。值得注意的是，绿城将向每户绿城老业主发放总价20万元面值的优居优享卡，采用套票形式，每套包括3张5万元、1张3万元、1张2万元面值的优惠券，10年以上的绿城业主可增发1套。

　　就此，有分析指出，绿城此举实则是降价销售。“因为绿城在意老业主的感受已是人尽皆知。如果明说降价，无疑会损害到老业主的感情，而利用发放抵用券的形式，能最大限度地避免对老业主的冲击。”

　　冯征在接受本报记者采访时也表示，未来个别项目会存在微调的可能。但是有些项目亦不会出现价格变化。

　　除这些营销手段外，绿城似乎将更多的希望寄予在新晋控制人孙宏斌的身上。一位不愿具名的知名券商分析师告诉本报记者，融创和九龙仓的介入所形成的力量应该可以驱使绿城完善销售以及产品方面的整合。“如此一来，绿城在市场竞争中就可以拥有新的优势。”

　　尽管拥有强悍营销实力的孙宏斌团队并未就绿城现有的销售策略进行变革，但是，业界猜测未来融创一定会在绿城项目的营销方面带来风格上的转变。另一位不愿具名的业内资深分析人士指出，尽管融创具有实力强劲的营销团队，但在当下的市场状况中要解决绿城的棘手问题恐怕难以及时奏效。

　　“需求羸弱，产品定位，市场周期，这一系列问题恐怕不是朝夕即能翻转。融创和九龙仓能给绿城带来最直接的益处应该是使之财务更加稳定。”上述资深分析人士说道。