易家言

　　我们作为消费者，每当看到或听到某些特定品牌时，脑海中会本能地出现一些对该品牌的印象，包括态度、评价、定位等等，这就是品牌联想。品牌联想的产生和形成是多方位、立体化的，既可能来自自己的消费体会、亲朋好友的口口相传，也可能来自该品牌的各种营销推介活动或者广告宣传，等等。日常生活消费中各个层面传播的品牌信息，都有可能在不经意间累计和转化为消费者心中的品牌形象，进而直接影响消费者对该品牌产品的购买决策。

　　对于品牌创建者而言，首先必须研究清楚究竟要建立什么样的品牌联想，这是推开各项营销活动的前提条件，特别是新产品、新服务或者是老品牌进入新市场时，这一点都十分重要。对于农产品来说，购买的便利性、低廉的价格等当然重要，但是很容易被复制，而独特的质量和传承的文化则是彰显竞争优势的核心竞争力，不仅关系到短期的成败，也能够左右长期的发展。因此，品牌联想也要分分层次，希望消费者产生的主要联想是什么，次要联想是什么，关联效果是什么？这些问题都要想明白，并且恰如其分地植入到品牌形象设计的各个元素中去。

　　要选择合适的品牌联想，必须做好三件事：一是认识自己。对自己的产品和服务，要有客观的估计和评价，没有的功能和兑现不了的承诺，都是品牌联想的禁忌。如果让消费者感到品牌名不符实，品牌宣传超出实际水准，那样的品牌联想对企业不但无益而且有损。二是比照他人。竞争对手的品牌联想是什么，必须进行深入研究和分析，进而在此基础上开发自己与众不同的特殊联想。如果品牌没有鲜明的“个性”，那就无法获得消费者的青睐，也就没有选择购买该品牌的理由。三是紧盯目标。只有把目标市场吃准看透，才能锁定和开发引起市场正向反应的差异化联想，进而形成支持消费者购买决策的独特卖点，更加巩固品牌的市场优势。

　　要建立积极有效的农产品品牌联想，可以考虑以下几种办法：首先要甄别和管理好联想信号。每个人的精力和时间是有限的，面对品类众多的农产品，消费者不可能去一一研究不同产品的各种技术参数，也不可能都成为农产品领域的专家。一般消费者不愿意也没有能力去处理复杂信息，更倾向于通过品牌联想信号去判别和筛选产品。因此，应该开展有关消费者行为调查，消费者更关注哪些品牌信息，让顾客产生品牌联想的关键信号是什么，懂得这些关键信号如何影响顾客感知。二是持续不断地讲好品牌故事。品牌故事是品牌与消费者互动的情感通道，她能够让顾客得到产品以外的情感体验和相关联想，而且有助于引发好奇心和认同感，从而形成购买冲动。一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有品牌。相对于工业品，很多优质农产品背后都散发着泥土的清新和感人至深的故事，更容易形成品牌感动。备受市场推崇的“褚橙柳桃”就很好地嫁接了褚时健和柳传志的影响力和亲和力。三是巧妙地开展公共宣传。有很多情况下，花太多钱去打广告，对于建立品牌联想、提高知名度并不一定取得好的效果，因为消费者总是更愿意对商业广告持怀疑态度。比较而言，一些科学设计的公共宣传反而会取得意想不到的可喜效果，当然这要依托具有新闻价值的事件和活动。例如，福建有家本来并不太知名的茶叶企业，连续几年在国家农业展会中最具影响力的中国国际农产品交易会上，与主办方合作，免费开设茶叶品尝休闲区，把国际级展会的信誉和观众在展会中小憩的愿望有机结合，极大提高了品牌影响力。四是学会“让大家告诉大家”。最挥之不去的印象莫过于亲眼所见、亲身经历、感同身受。农产品品牌创建离不开生产加工过程，如果让消费者能够实地感受并参与某些环节，这种愉快的体验将成为品牌联想的美妙源泉。当然，如果能够运用信息化手段，通过网络视频或微电影等新媒体方式，让消费者便捷地获得农产品生产、加工等实时影像信息，也将是一个很有创意的品牌联想。（互动邮箱：zxw3280@163.com）