29日晚间，业内网站称，阿里已经获得“双十一”系列商标的注册权，并授权天猫独家使用该商标，任何其他公司机构不得使用。阿里还向全国媒体发布《通告函》，要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的促销广告，以免承担违法《广告法》的连带责任。

　　记者查询发现，早在2012年年底阿里集团就注册了“双十一”相关的系列商标，这也就意味着去年的“双十一”阿里早就可以采取行动。等到今年“双十一”临近才发难，阿里此举究竟有何玄机？在专家看来，这背后不仅是阿里看重上市成功后第一个“双十一”的表现，也是近年来中国电商竞争环境恶化的后果。

　　针对阿里巴巴的行为，京东方面30日发布公告指出，“双十一”已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。京东认为，这种借法律之名、行垄断之实的行为，实质上限制了广大消费者本应享有的充分的知情权、选择权和参与权，损害了消费者利益。

　　苏宁易购方面30日也发布公告指出，阿里巴巴此举“法律合规手段不义”，苏宁也曾策划“挑战双十一”的广告，但对类似事件早有预案，及时做出应对。苏宁易购同时在公告中表示，“双十一”可以是阿里的，但市场是大家的。

　　上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉指出，如果将“双十一”简单作为一个日期理解，肯定不能为一方所垄断和占有，这样肯定是不符合相关法律规定的，《商标法》第11条禁止将商品或服务的通用名注册成商标就是为了防止公共资源被私权侵占。但从另一个方面来说，阿里是“双十一”电商造节的首创者，也是令“双十一”这个名词和日期形成了一定显著性的商家，注册就可以理解。

　　“从品牌保护的角度看，阿里先发制人对‘双十一’进行防御性注册，有利于规避不必要的法律风险，但如果由此不让其他的电商竞争对手乃至实体店的商家使用，那就有滥用知识产权和垄断嫌疑。”刘春泉说，这一事件给电商企业提了一个醒：应提高自身的法律风险意识，在先发性规避法律风险和避免“防卫过当”中取得平衡，保护消费者的利益。

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，2009年“双十一”当天，天猫交易额仅为0.5亿元；2012年“双十一”当日，天猫交易额为191亿元；2013年“双十一”全天，天猫支付宝交易额为350.19亿元，这一交易额超过了2013年10月我国日均社会消费品零售额693亿元的50%。

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，“双十一”对电商乃至实体商业都有了重要的节点意义，阿里对其上市后首个“双十一”的表现更是颇为看重。“今年‘双十一’的交易规模大小、为阿里带来的收益多少，最终将会成为投资者评判的重要指标，直接影响实际股价的未来走势。”

　　而随着京东、苏宁、唯品会等越来越多“双十一”成员的加入，市场竞争白热化，如何在这一天创造购物业绩的高峰，保持市场的领先地位，并将前期包括锤子手机数据涉嫌造假等问题的关注度引开，阿里此次“商标战”的高调也就不难理解。

　　上海市商业经济研究中心首席研究员齐晓斋说，“双十一”从最初的阿里造节，到电商行业狂欢，再到实体商家都参与进来的全商业体系的购物节日，“多赢”一直是其背后的要义，如何为消费者打造健康良性的购物环境才是不变的内核。