在经济增速放缓的背景下，成功人士有他们的焦虑，大体上是财富的增值与保值。金融机构和商家也有他们的焦虑，富人每时每刻在想什么？还需要哪些服务？

　　具体到保险来说，高净值人群的保险配置是一个不怎么新鲜的话题，之所以还有这么多人去关心、去研究，因为这个市场相当巨大，而当前只有部分私人银行、财富排行榜、第三方财富管理机构对高净值人群有一些研究。

　　高净值人士的特征

　　2014年的胡润百富榜中，有1271位企业家财富达到20亿元及以上，人数比去年增加254人，前1000名的上榜门槛从2013年的20亿提高到今年24亿。该榜单中，十年前，中国只有1个百亿富豪，而今年已经有176个，其中包括6位千亿级的富豪。

　　客观上，只有了解高净值人士的特征，包括身体健康状况、家庭结构、生活状况、资产情况等，才会明确他们的保险需求。

　　现在普遍的定义是在某家机构或公司投资达600万以上资产的归类为高净值人士。高净值人群的年龄分布情况，35岁到55岁之间的占比较高，中值是40岁到45岁中间的人群。从我们调研的数据和目前保险的客户看，诺亚荣耀客户有1.7万名左右，中线值就是在41岁至45岁之间，这类人群基本上是家庭的支柱，保险需求是很大的。年龄上也有超过60岁的，这部分人很多已经退休，财务自由。

　　性别上，男性占了大部分，女性少些，这些女性部分代表家庭打理财务，比如有些家庭的男性主劳动力日常需要打理企业，配偶就代表家庭参加投资活动。从职业分布看，在诺亚私营企业主占绝大部分，其次是高级白领和企业高管。这些年股市和房地产成就了一大批富豪，最近一段时间以来，创业板也造就了一批富豪。

　　从高净值人士的地域分布看，北京、上海、广州占比很大，长三角接近半壁江山，华东地区财富人群占了全国的44%，华南主要以广州、深圳为代表，其他地区加起来只有15%。高净值人群绝大部分拥有企业，财富主要集中在企业的股权上，他们对风险的分散投资意识比较强，一般同时拥有金融投资资产、投资性房产等，在金融投资资产上占比高。

　　从高净值人群的活动情况来看，他们社交活动多、差旅多，大部分很注意身体健康，也参加各种高尔夫球、帆船等高端体育运动。

　　从高净值人群的健康情况看，健康状况不甚理想，工作的压力使得人群处于亚健康状态。高净值人士的工作节奏快几乎都能知晓。容易忽视的一条是他们的学习能力很强。比如说，诺亚荣耀一年中100多场讲座针对的是高净值人群，时间一般安排在下午两点，来听课的人基本上没有打瞌睡，也不会离场，都很认真。

　　于此，和他们说保险，不能围绕产品本身，需要从保险理念切入，如果理念不接受拿一切都白搭。同时，不要抱着侥幸和唬弄的态度去忽悠高净值人士，不要去“打太极”，要同他们坦诚的讲。高净值人士的学习能力能强，学习兴趣也很强，这批人能有现在的成功也是源于过去的不断积累。

　　就需求来说，保障型保险的市场很大。曾经有个超高净值客户，原先抵触保险，目前家庭也没有小孩，从保险配置看，寿险方面应该无需任何保险，但听了关于重疾险的理念，下单买了100万的保额，他听完保险讲座后的感受是“不买保险就像下海游泳不带救生圈，感觉浑身不自在”。

　　高净值人士关注的风险

　　保险和风险是天然相关的。高净值人士的关注首先是人本身的风险。健康方面高净值人士会较为关注医疗和体检相关的服务，一些游学加体检的项目很愿意参加。在高端医疗方面，此前做过一个调查问卷，真正关注高端医疗的客户，在诺亚投资达千万以上的占比83%，普通客户的关注度只有30%多，两者相差甚远。

　　高净值人士关注的风险，首先是人本身的风险，其中包括养老问题，这并不是因为高净值人士没有地方住或者养老金困扰，部分原因是独生子女现象，老了以后需要有人照顾，需要具有医疗知识和专业机构的照顾。比如说泰康的养老社区，卖点如果是住的本身，那么吸引程度并不大。产品如果不同养老社区结合在一起，养老金保险产品在高端人群里面就难有共鸣。原因很简单，保险的分红或者固定收益很难吸引高净值人士。以诺亚为例，去年，类固定收益产品年化在8%至12%之间，私募产品更高，高净值人士可选的投资项目非常多，所以养老金产品的2.5%加分红或者3.5%的定价，接受度不高。但是养老社区，他们很关注里面能提供的医疗护理，这点是极为在意的。

　　从已有的同保险结合的养老社区销售情况看，以北京为例，主要集中在小孩在北京工作而老人在外地的、小孩出国而老人留在北京、老人以前是知青需要回北京等几种情况。这是高净值人士对于养老问题的理解。

　　其次是家庭风险。高净值人士平均年龄在40岁左右。如果主劳动力一旦得病、身故，对家庭来说影响是巨大的，对企业来说也同样如此。中小企业所有的业务来源和经营管理，主要都集中在一两个合伙人身上，如果他们出了风险，对企业就是致命打击。风险就摆在眼前，等他们想通了或者说通了，就自然会愿意接受保险，40多岁的客户所需要的保障是很高的。

　　家庭中还会涉及到资产传承的风险。保险产品中，终身寿险能够很好的给到他们解决方案。这里要说一下的是，高净值客户中，接近一半都在香港买了保险。从产品的责任和定价看，香港保单终身寿险能放大到4倍杠杆，再加上两地存贷利差，杠杆会更大。前几年，内地付香港购买保单或地下保单多见高端医疗，这几年终身寿险和重大疾病保险产品比较集中，况且保额较高，终身寿险保费趸交200万美元以上。从这点也可以看到，高净值人士对传承的问题是看重的。

　　最后，涉及的就是经营问题。我们所研究的是诺亚的客户，主要以私人企业家为主，财务风险紧随着的就是法律风险，部分企业做产品出口或者在美国上市，会关注雇主责任险、董事责任险，同产品相关的会关注产品责任险，其他的一些公司这方面的需求就不多，接受程度也一般。

　　今年，昆山一家工厂发生了爆炸，企业没有买雇主责任险而是买了对厂房的保险，很明显，这些企业对人的关注度不够。事件发生了之后，我们能够看到购买雇主责任险的客户多了很多。此外，经营问题中还有一点就是税务，除了企业本身的合理避税、节税以外，企业主对遗产税有一定的关注度，在规避遗产税上，保险产品是尤其优势的。

　　高净值人士的保险配置

　　兴业银行的一份调研报告中，约有25%的高净值人士不买保险，诺亚接触到的差不多是三分之一高净值人士不买保险。但有一个核心点是，只要他们愿意听专业人士来讲保险，还是会改变认知。建议保险公司内精算、医生、律师等专业人员有机会的时候同客户谈一下保险，会起到不错的效果。

　　从需求出发，高净值人士需要的是纯保障产品。高净值人士投资分散，有主业投资和金融投资，还有海外资产，不需要用保险给他回报，也就是保险的理财收益。当然，客观上保险有强制储蓄和稳健配置功能，不过只要高净值人士对保险有一定的了解程度，还是不怎么喜欢保险的稳健配置(收益)。

　　据统计，高净值人士72%选择了健康医疗险，基本上以重大疾病保险为主。64%选择了意外险，48%选择养老金保险(包括年金保险)，超过4成选择了经代渠道。

　　高净值人群对经代渠道是比较信任的。以诺亚为例，他们会去听诺亚荣耀的介绍和判断，而传统的代理电话打给他们，基本上就会直接挂断了。一个案例是一位超高净值客户，做了一个数据表格直到夜晚11点，以统计两个产品的性价比情况。然后深夜会打电话给我，叫我检查他的模型正确与否，这是一个40多岁的客户，对保险非常认真，就是前面说的高净值人士的学习能力不能低估。又如，一个武汉的高净值客户，把家庭成员所有买的保险产品都绘制在一张表格中，公司产品、业务员电话、保费保额、缴费方式、保险责任等写得一清二楚，这就不是固定思维中所想的，买了以后就束之高阁。买了以后不关注的保险的高净值人士，一般说买的保额比较少，可能由于家人或者朋友从事保险的因素。信任感是让超高净值人士购买保险的一个驱动因素。在诺亚荣耀，重疾险保额50万起、终身寿100万起、高端医疗500万起、意外险500万起。

　　下面，具体来看一下高净值人士的保险配置。

　　在健康风险中，对超高端的客户，通常说身价以亿元为单位的客户，和普通客户是有差异的。高端医疗或者养老社区，超高净值客户会有兴趣。对重疾险，他们的动力不大，重疾险提供的主要是收入替代，对于超高净值人士来说需要的是服务。

　　那么，我们能够提供哪些服务？从诺亚荣耀来看，比如超高净值客户关注的医疗服务中，泰康养老社区配套的所有产品线，增加了私人医生、24小时咨询和绿色通道，价格贵点可以接受，但服务要真正到位。诺亚从事保险，第一类是有精算师背景的来说风险理念、保险配置；第二类是重大疾病和高端医疗，就请医生出面，要能用通俗化语言来表达的这些人。第三类就是请律师讲终身寿险，在上海，有些保险公司也是这些做的，讲的不是纯粹的保险产品，风险理解了以后，对保险的配置功能就自然能接受了。

　　除了超高净值客户以外，重大疾病保险、普通意外险和定期寿险会有市场，但高净值客户需要的保额比较高。终身寿险他们会很关注，但绝大部分在香港买了保险，这里不是说香港的保险不好，有其优势所在，但也有不少人买了是被误导了。这方面，曾经看到过两张经典的香港保单，第一张是年缴费8万美元，交到100岁，客户自己都没有注意到这个情况。第二张是给小孩子买了保险，受益人是大人本人。客观上说，如果有去香港生活或者未来打算长久住在香港的，那么可以买香港保单。如果没有这种考虑，并不建议。部分也是由于保险是用确定的方式来解决不确定的事情，把风险的不确定通过保险来解决，但是买了香港或者海外保单，毕竟包括法律体系在内的各方面环境都不一样，把本来通过保险确定的事情又变得不确定了。

　　对于高净值人士财务上的风险和保险配置，目前还牵涉到法律层面的问题，未来会加深研究。

　　“微创新”中体现保险的高端

　　超高净值人士的保险其实很简单，但每个险种都需要服务，或者解决法律、医疗问题，超高具体包括：绑架救援意外保险、终身寿险、高端医疗、高端养老社区；中高端客户的定期寿、终身寿等，重疾险，100万都认为是个起点。但如果说是保额100万、200万的航空意外险，他们一点兴趣都没有。在北京、上海、广州以及江苏等地区，高净值人士的对保险意识会高于预期。

　　针对高净值人士的高端保险，可以做得很高端，这并不需要去做很大的创新，需要的是根据他们的具体需求来做些微创新。以意外险为例，绑票保险是有的，比如发生撕票等情况，保险公司有这类产品。但是，跟意外险捆绑的绑架救援，国际救援组织SOS做的是港到港的或者机场到机场的安保，但有几家公司做的是SOS不做的阶段，也就是危险地段到港、或者危险地段到机场的安保，如黑水公司(美国雇佣兵组织兼保安服务公司)都在他们的网络内。所以，意外险也可以做得很高端的，这些也都是可以说是微创新。中国很多央企，中建、中铁等外海工程项目，60%以上涉及到的安保由他们来提供。包括事前的安保自卫术训练、当地民俗教育、风险意识训练；事中的安保服务，保镖、防弹车、防弹船、全球定位仪器；事后的谈判解救等，保险是可以做得非常专业的，尤其是针对高净值人士的，当然成本会比较高，保费也会比较高。

　　诺亚荣耀的这段时间的发展看，高净值客户基本都能认识到保险的重要性，他们的保险接受程度要比市场上的普通客户好。在核保上，对于体检基本都能接受，也包括健康告知，这两点也和市场通常理解的不一样，但他们希望能在效率方面有提升，能上门体检那是最好的事情。现在看，中资公司中能做到的不多。高净值客户会很在意保险公司的品牌，所以诺亚荣耀对筛选保险公司也有自身的要求。

　　保险可以做得很高端，对于高净值人士的保险来说，理解他们、了解他们，能让他们安静下来听，就是成功的第一步。

　　此文根据诺亚荣耀保险经纪总经理娄道永，在中国精算协会华东地区寿险“精算讲堂”的发言整理。