在2013年互联网金融浪潮的带动下，基金淘宝店有多款产品销量过亿，淘宝理财曾创下了9.08亿元的成交额记录。而2014年 “双十一”的这一轮金融理财产品促销，喧嚣之中稍显清淡。尽管淘宝理财方面并未披露相关数据，仅就基金销售而言，这场喜忧参半的“狂欢”背后，基金的电商模式仍待探寻。

　　“狂欢节”促销喜忧参半

　　工银瑞信、建信基金、国泰基金等多家基金都参与了今年的“双十一”促销活动。公开数据统计，基金此次在聚划算中推出了19款产品，而与以往货币型基金作为互联网销售的主要产品不同的是，今年偏股型基金成为活动的主角，各家也都拿出了业绩表现优异的产品展示和销售。

　　据不完全统计，截至11月11日17点，在淘宝聚划算平台上销售的19只产品的销量则是冰火两重天。建信转债增强以3558万元的销量暂时夺得今年“双十一”的销量冠军，这只基金在聚划算上以100元起卖，显示的成交笔数是35.58万笔；销量排名第二的是数米基金网推出的国投瑞银混基先锋，销量为1940万元，这只基金的起卖金额为1000元；由于推出零申购费、10元起购的优惠活动，工银信息产业股票型基金成为购买人数最多的基金，该基金已有超过98.74万人购买。此外，银河定投宝指数基金购买人数达到79万人以上。建信转债增强债券A、国投瑞银策略精选等产品，购买人数也在10万人以上。

　　与上述几只基金形成鲜明对比的则是另一部分基金受到“冷落”。海富通中证内地低碳指数、国泰国证医药卫生行业指数分级产品等4只则几乎无人问津，购买人数均在100人以下。国富中小盘基金仅有8人购买，总申购金额不足万元。从基金淘宝店铺来看，相比富国基金、建信、兴业全球等排名靠前的销量，银华、信诚等基金公司销量乏力，成交仍然在100笔之下。

　　从今年各家的促销情况来看，整体力度并不大。无非iPhone6Plus抽奖、不同额度的集分宝奖励等，而工银瑞信推出的购买基金零费率政策也并不是纯粹为“双十一”而准备。

　　对于基金公司而言，拿出非货币类基金来参加促销，即必须有过往良好的业绩支撑。像建信转债增强，从历史业绩来看，在今年表现不错的转债基金中排名第一，今年以来累计收益为35.4%，甚至远超表现优异的权益类基金产品。再如工银瑞信信息产业股票，今年以来的收益率为47%，加之申购费率为0的优惠，相比其他基金更有吸引力。

　　基金“淘宝”或难有作为

　　“虽然电商平台的流量和销量惊人，但今年‘双十一’基金淘宝店恐怕都难有作为，而造成这一状况的主要原因，在于淘宝此前的费率调整。”好买基金研究中心研究员白岩认为。

　　白岩指出，淘宝此前进行的费率政策调整，将各类型基金的费率进行了统一，每笔交易都向基金公司收取固定费率的费用。这种政策对于有认、申购费用的股票型、混合型、债券型等基金并没什么影响，是基金公司与渠道方普遍采用的结算方式，但这对于不设认、申购费用的货币型、理财型基金，却是致命的打击。即便投资者持有货币型、理财型基金满一年，基金公司收取的管理费也只将将够付淘宝收取的销售服务费，如在一年期间投资者多次申赎，基金公司每笔交易又要贴钱给淘宝。这也就是为什么在淘宝调整费率政策后，基金公司纷纷下架相关产品的缘故。

　　“另一方面，此前在基金淘宝店上热销的基金产品，集中于货币型基金、理财型基金、分级债基A份额这类下架品种。缺少了这些利器，基金公司想在‘双十一’有一番作为，只能寄希望于投资者的风险偏好提升，愿意向更高风险更高收益的品种迁移。”白岩表示，从目前来看，虽然股市、债市双双上涨令相关产品更具吸引力，但大多数投资者对于基金产品的理解还不足，致使投资偏于保守，大量资金被从活期存款吸纳到货基之中，但整体上向更高风险偏好产品转移的动力不足。“既无利器助阵，又无投资者风险偏好提升的东风可乘，基金公司恐怕难在‘双十一’有所作为。”

　　网店“鸡肋” 基金电商模式待突破

　　从最初的给予厚望，到如今的平淡应对，去年蜂拥进入开店的基金公司也开始更冷静和理性地看待与淘宝的合作。在开拓新的销售渠道上，基金电商必不可少，但是去年以来的一轮又一轮基金电商烧钱布局过后，如何寻找到适合公募基金作为专业财富管理机构的合适“触网”模式，也需要众多公司在不断的反思中探路前行。

　　“倒不是真希望达到多少销售量，现在这个阶段大多数基金公司也只是把淘宝店、把‘双十一’作为一个品牌展示机会。对于一些资金实力一般的公司来说，某种程度上也可以说是‘食之无味，弃之可惜’。”一家基金渠道人士坦言。

　　“对于基金网店的未来，我们并不抱乐观的态度。此前淘宝政策的变更将极大地影响淘宝上基金网店的发展，使得基金网店变得更加‘鸡肋’，最终可能导致基金淘宝网店这样的合作方式走向失败。”白岩表示，截至目前，有大约32家基金公司在淘宝上开设了网店，仅占基金公司总数的1/3左右，显示基金公司对于淘宝开店并不很热衷。基金公司开店以来的形势，也呈现出冰火两重天，少数基金公司的几个“爆款”产品，占据了绝大部分销量，大部分基金公司在缴纳一笔支出开店后收获甚微，影响积极性的同时，也令其他尚未开店的基金公司望而却步。对于基金客户的培育，整个行业的大环境和思路，都是先由货币基金和理财基金入手，随着货币基金收益率下降，投资者教育的加强以及发掘不同客户不同的风险偏好，进而引导其转向适宜的产品。

　　而现阶段，各家基金除了外部渠道的拓展，自有渠道的建设也越来越受到重视。一些基金公司也有借助集团直销银行优势，启动母子公司产品联动销售等，为自己迎来新一轮的发展机会。民生加银董事、副总经理朱晓光认为，基金电商业务的流量之争远未结束，但在大资管环境下，关键还是客户沉淀和产品创新。在大资管环境下，仅通过电商渠道买基金，基金公司和客户的黏性并不强，需要通过互联网接触庞大的理财客户群，细分线上线下客户，满足不同风险偏好的客户理财需求，同时加强对高净值直销高端客户的定制化服务。

　　而博时基金副总裁王德英此前也指出，基金电商业只是刚刚经过一个初期竞争的阶段，现在恰好处在上一轮爆发期后的积累阶段，只有在这段时间修炼内功，另辟蹊径，真正摸透客户需求，才能找出引领下一轮爆发式增长的新模式。

　　“金融行业，尤其是基金行业有其特殊性，并不是改善下界面、简化下流程就是以客户为中心。基金公司要做到以客户为中心，最重要的是加强自身投研能力，切实为客户带来收益，以及积极进行产品创新，满足客户多层次的需求。丢失了这样的核心优势，基金公司也很难走得长远。”上述基金业人士指出。