我国消费者对奢侈品的认知、购买等正悄然发生变化——

　　“高冷”奢侈品降价有奥妙

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　　3月17日，“只涨不跌”的奢侈品品牌香奈儿发布消息，决定自4月8日起下调中国内地售价，同时上调欧洲售价，幅度均为20%，调价后两地价差不超过5%。

　　奢侈品品牌香奈儿发布降价消息后，百达翡丽、泰格豪雅也宣布加入降价阵营，范思哲、普拉达也透露，可能会在今年作出价格调整。

　　“如果是购买经典款的香奈儿，现在国内和欧洲的最新差价大概在1700元人民币左右。我不用托朋友从国外帮忙买，在家门口买到更放心、省劲。”在外企工作的高小姐说。

　　国内外奢侈品出现的价差变化，让我国消费者开始倾向于在国内购买自己喜爱的一些奢侈品。

　　拥抱个性化定制化

　　奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院发布的《2014年中国奢侈品报告》显示，2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元。其中，中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品市场总量的46%，而中国国内奢侈品消费规模达到250亿美元，同比下跌11%。数据表明，中国消费者76%的奢侈品消费在境外。这也是中国本土奢侈品市场经历了近几年来的首次负增长，引发了不少业内人士的忧虑。

　　不少奢侈品品牌在2014年放缓了在中国国内门店开设速度，甚至停止开店。随着出境旅游、代购和电商等新流通渠道的发展，消费者有机会接触并购买到奢侈品，渠道大众化也正进一步加速奢侈品牌大众化。

　　尽管在中国本土市场遇到难关，国际奢侈品牌仍不可轻视中国消费者强大的购买力。如此“外热内冷”的形势，也让他们意识到中国奢侈品消费的日臻成熟，将心态由过去的“到哪里寻找增长”转变为“想办法创造增长”。

　　中国财富品质研究院院长周婷说，如果2013年是“去logo”的一年，那么2014年则是“去品牌化”的一年。奢侈品消费已从品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移，消费者对品牌的消费欲望下降，传统奢侈品牌大众化趋势进一步加剧。随着消费者的不断成熟，奢侈品品牌近几年产品实行多元化扩展，特别是开发低单价产品和品类，奢侈品品牌正变得比以往任何时候更亲民，很多品牌正成为更多人可以消费得起的产品。未来三年至五年，老牌奢侈品将成为大众高端消费品，并完全告别暴利时代；多元化、个性化和定制化思维将成为奢侈品品牌新思维。

　　财富品质研究院调研发现，已经有67%的中国富豪认为传统奢侈品并不是真正的奢侈品，而高端个性化定制才是真正的奢侈品，并且开始钟爱家居、电子产品等领域的定制内容。

　　瞄准品牌新宠

　　与高端个性化定制奢侈品不同，“亨利一族”的新消费观，也许才是行业人士需要重视的。

　　“亨利一族”，指高收入但未到富裕程度的人群，他们经济状况良好，具有购买力，但不会为了购买大牌奢侈品而不吃不喝。他们钟爱彰显生活品位的奢侈品，这种“点缀式消费”是他们独特的消费理念。业内人士认为，这一族群的消费者将会是市场营销和各品牌重点争夺的对象。

　　随着互联网成长起来的“亨利一族”，对时尚更新非常敏感，对潮流也有独特的理解。他们不盲目追随大牌和昂贵的价格，而是强调个性，追求自我风格的展现。他们同样注重品质，但与经典款式、logo图案的奢侈品相比，他们更热衷追求彰显个性的设计师品牌或小众、轻奢的设计，享受奢侈品所带来的瞩目和好奇。“独具个性”、“时尚”和“奢侈”的结合是他们所追求的。

　　此外，不少时尚大牌瞄准“亨利一族”等消费群体，与快时尚品牌推出评价系列。2004年起，就有不少奢侈品牌推出这样的产品，Lanvin与H&M合作推出平价服饰，开卖前一晚就有数百人连夜排队；曾以高级定制闻名的Valentino与GAP推出联名系列；Jimmy Choo与UGG联姻，这一系列动作都引起了众多关注。

　　对此，业内人士认为，时尚应该是帮助人们找到表达自我的新方式。奢侈品牌独有的设计风格和平价品牌联姻，能够满足不同收入的人对奢侈、独特和时尚的追求。

　　拓展交易新思维

　　贝恩咨询数据显示，目前国内可以二次流通的奢侈品总量约有3000亿元，并呈现每年20%左右的高速增长态势。二手奢侈品市场的交易额很小，只有几十亿元，虽然线下二手奢侈品店达到1000多家，但大部分以“夫妻店”的形式独立经营，布局分散，电商化程度较低。

　　财富品质研究院预测，国际奢侈品牌在2015年将正式大规模进入电商领域。与此同时，电商交易平台也成为最广泛集合二手奢侈品的平台。

　　以O2O+C2C的模式切入二手中高端奢侈品电商领域的爱丁猫已经得到杭州市物价局价格鉴定委员会授权。“用户最核心的需求是购买商品。同时，用户更想知道的是商品真伪和购买渠道。”爱丁猫二手奢侈品交易平台联合创始人宋健说。

　　“在保障交易安全和可靠的前提下，我们现在采取的方式是，卖家将所要出售的商品拍照上传至我们的客户端，买家选中后，线下由爱丁猫商品鉴定中心对商家的货品进行权威真假鉴定，如果鉴定真实，用户可以选择到指定的合作商户实体店自行取货，或者由平台统一物流派送。同时，爱丁猫提供售后保障、清洗保养服务和一周内无理由退货。从每单交易中收取10%的佣金，线下报价在15%左右。我们有10人组成、具有专业鉴定资格的鉴定团队，都具有5年以上的经验，在遇到有争议的商品时，我们会有3名鉴定师共同鉴定商品。”宋健说。

　　谈到二手奢侈品市场发展面临的困难时，宋健说，整个行业的发展存在的问题是，还未形成一个真正的商业模式，仍然是“摸着石头过河”。二手奢侈品交易，需要建立行业标准，加强监管，规范市场。对于在交易过程中所出现的问题，他说，“一方面是信任问题，目前奢侈品行业的假货市场非常复杂，这对买家和卖家的相互信任是考验；另一方面是意识问题，目前国内不少使用和购买奢侈品的人还没有买卖二手的意识，甚至持有怀疑和排斥态度。在我们的注册用户中，大都以23岁到40岁的一线城市女性为主，她们的共同特点是教育水平较高，对生活有较高的品质追求。在选择奢侈品时有自己的想法，可以让手里的奢侈品流通起来，从而满足自身需求”。

　　图①：顾客正在二手奢侈品店选购商品。 本报记者 李盛丹歌摄

　　图②：一名顾客走出法国知名钟表品牌卡地亚专营店。 远 舟摄