药企学术营销变奏：施贵宝大幅裁减医药代表以证自清？

　　调查显示，医生对医药代表的接受程度不断下降

　　“作为我们转型的一部分，我们正在不断评估和决定合适的组织规模和架构以最好地服务于我们的患者。”对于近日被传在华大幅裁减医药代表的传闻，跨国药企百时美施贵宝给到南都记者的声明，并未直接回应裁员，而是以“转型”作答。

　　而据南都记者了解，施贵宝已经不是首家在华提出转型的跨国药企。去年被爆出在华贿赂医院和医生的葛兰素史克中国公司(GSK中国)最先提出转型，欲将医药代表由“销售型”向“服务型”转变。

　　医生对药代接受率明显下降

　　依照百时美施贵宝的正式声明，其正在致力于在中国成为领先的多元化特药生物制药企业。目标是创建一个更为灵活的和以客户为导向的组织，以更快、更好地对市场需求作出响应，并最终使患者获益。

　　而至于对包括医药代表在内的员工，百时美施贵宝则表示，会努力把对员工个人的影响降到最低。同时，公平对待所有受影响的员工。

　　由于时值国内多地卫生计生委暗访医生接触医药代表问题，作为在华口碑和业绩都较好的跨国药企，百时美施贵宝此番裁减医药代表在医药行业内部引发热议。

　　不过，据南都记者了解，打算裁减医药代表的其实不止百时美施贵宝一家。而导致药企如是动作，与各地加强对药企合规监管以及医生对医药代表准入率下降存在某种关联。

　　随着中国这一全球第二大医药市场自去年以来强化医药领域的反腐行动，并于今年向GSK中国开出天价罚单，全球医药行业反腐步入高潮，药企强化合规也随后成为“家常便饭”。

　　与之相应的是，医生对医药代表接受率出现逐年下滑。

　　全球医药资讯领导公司ZS最近开展了一项涉及200多个医药销售团队、3500名医药代表和325000医师的调查研究，研究发现了准入率下滑问题。不同科室准入率高低起伏，但是他们的共同趋势即为准入率下降，肿瘤科和心脏内科的医师一如既往地设置非常严格的接受限制，即使之前友好科室的医师现在也逐渐变得越来越难以接触。2013年皮肤科医师对医药代表态度比较友善，现在这一比例下降到了67%。胃肠病科的医师准入率也从63%下降为今天的47%。

　　数据显示，2014年仅有51%的药师准入比较宽松，与2013年相比下降了4个百分点，这一数值在2012年为65%。

　　学术营销是否还需要药代？

　　中国医药物资协会副秘书长韦绍锋接受南都记者采访时表示，除了合规要求提升对药企现行学术营销行为形成无形的“转型”压力外，医生对医疗信息的获取从线下交流转为线上交流，或者说网络交流也是一种背后的促发因素。

　　今年9月，全球第三大个案研究公司益普索市场研究集团与全球最大的独立公关公司之一罗德联合发布《2014医生互联网行为洞察报告》。该《报告》指，中国大陆地区高达71%的医生首选通过网络或者移动设备等数字化渠道来获取相关的医疗信息，仅11%的医生仍倾向于通过传统的医药代表拜访方式获取医疗信息，要知道，在2013年同期仍有37%的医生通过医药代表拜访获取医疗信息。

　　这一结果的发布，对此前招募大量医药代表的药企来说，无疑是一种警醒。

　　此外，值得注意的是，一项基于康奈尔大学(CMI)和Compas模型的研究显示，以网络为主体的医疗信息交流渠道已经稳步到来，任何对此无动于衷的企业可能会陷入事倍功半的境地。该项研究指出，医生期待从企业获得信息，但他们希望通过有别于传统沟通渠道的方法获得信息，例如邮件等。

　　另外IMS的研究发现除了有大量的病人访问相关维基页面以外，还有大量专科医生。

　　变奏阵痛或在所难免

　　随着外围一系列环境的改变，对医药代表抑或目前雇佣有大量医药代表的药企而言，都将经历一次阵痛。

　　以广东为例，广东省卫计委对广州市41家医院进行巡查暗访，重点检查不准医药代表进医院规定的落实情况。其中海珠区一家三甲医院的医生，因为被暗访到与药代有接触(只是被拍摄到有接触的情况，并未涉及钱、物)，被卫计委要求处理，结果医院将其开除。

　　“珍惜生命，远离医药代表”目前正在成为医生们的最好选择。但对全国百万计的医药代表而言，显然不是一个好消息。

　　广州一家本土药企的负责人在接受南都记者采访时坦言，时下合规要求的提高，对本土以学术营销主打市场的制药公司来说，也在面临转型的问题。

　　“医药代表之所以到中国变了味，与中国以药补医的体制存在一定关联，但主要是包括跨国药企在内的医药代表与医生之间的交往超越了正规、有序的范畴，没有践行这一职业最初的使命。”该位药企的负责人如是说。

　　在其看来，基于医疗信息传递和药物不良反应收集等需求，医药代表这一岗位不会消失。但时下中国的医药代表确实有待转型，以发挥医药代表在统筹协调方面积极的一面。

　　南都记者马建忠

　　约一成医生倾向医药代表拜访

　　中国大陆地区高达71%的医生首选通过网络或者移动设备等数字化渠道来获取相关的医疗信息；

　　与之相对的是，只有11%的医生仍倾向于通过传统的医药代表拜访方式获取医疗信息。

　　来自《2014医生互联网行为洞察报告》(益普索市场研究集团和罗德公关发起调查)