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巨头抢滩跨境购物:营销大战提前点燃

  • 发布时间:2014-11-04 08:56:00  来源:南方日报  作者:佚名  责任编辑:马巾坷

  2014年的11月11日即将到来。经过此前5年的历练,这个由我国电商网站首创的“网民购物狂欢节”,已从网友们戏谑的“光棍节”渐渐演变成一场全民购物盛宴。如今,“双11”不仅是知名电商平台斗法的战场,从线上到线下的零售企业,再到各类产品的品牌商家,也都一改曾经的观望,积极参与其中。

  围绕这一人造的销售旺季,惨烈的“价格战”无疑是最引人瞩目的。但其实,在争夺消费者的背后,无论是在生产、仓储,还是在物流、营销,整个消费品的产业链上的各个环节都在悄然发生改变。而这些改变,所揭示的则是相关行业与整个社会经济环境的一些新趋势。

  为揭示消费领域的新趋势,南方日报组织骨干力量深入一线采访,自今日起推出“观战双11”系列专题报道,为您多维度呈现今年“双11”的“战况”,并通过梳理“参战者”的种种“新武器”,提炼总结出电商企业的竞争格局、线上线下的博弈关系、物流行业的转型升级以及消费市场的变化趋势。敬请垂注。

  一年一度的电商“双11”即将开战,自2009年至今,“双11”已步入第6个年头。过去的5年,各大电商平台的“双11”大战如火如荼,而与往年更加不同的是,今年有3家互联网电商企业先后在美国上市,资本市场的后援让这些上市新贵们都打出了冲击数百亿的销售口号,阿里更是首次将网购狂欢扩张到全球,押宝跨境电商。

  面对上市新贵的来势汹汹,老牌电商企业也是毫不示弱,早早布局:有线下资源的主推O2O,领先垂直领域的则细耕市场。各路电商劲旅全力出击,意图在阿里、京东主导的大战中分得一杯羹。

  看点1

  “口水战”先上 电商大举“造节”成趋势

  如今,“双11”已经成为一场名副其实的电商营销大战。各家电商企业的公关营销团队使出看家本领,除了以往的促销宣传外,今年的营销策略更加多元化,包括移动端、社交、粉丝等诸多元素。

  在移动社交领域,拥有微信团队靠山的京东显然更胜一筹。微信送红包,几乎是如今任何一个活动推广的标配。不过,京东的“双11”微信红包还是玩出了新意。

  在京东推出的“亿元合体红包”活动中,用户在领取红包后,可以主动与自己的小伙伴发起“红包合体”,不断收获更大金额的红包,最多可赢取1111元的至尊红包。通过这一方式,京东有力推动了微信用户在朋友圈的转发传播,促销效果大大提升。

  而前几日的阿里注册商标事件,更是将2014年“双11”的营销大战推向了高潮。事件起因是,阿里对媒体发函,称已取得包括“双11”在内的注册商标,并且授权天猫独家使用,任何其他公司机构不得再用“双11”作为商业性宣传,否则将追究其法律责任。

  阿里此举,打了各家电商企业一个措手不及。京东方面紧急撤换大量站内站外广告,将“双11”字样改为“11.11”。随后,京东发表公开信,声称“双11”是全零售行业的节日,也是消费者的网购狂欢节,不应该被某个企业垄断,同时做出了“绝不垄断618”的承诺。苏宁云商也发出“致消费者的一封信”,强调“‘双11’应该是大家的节日”。

  阿里这一“大杀器”在电商界引起不少争议,对此中投顾问研究总监郭凡礼表示,“双11”是电商的狂欢节,各个电商在营销上动作频频也是为该节做好准备,打好前站。阿里抢占商标对其他电商影响有限,“双11”已经不局限于阿里一家,消费者心里已经认知。

  事实上,自六年前阿里利用网络戏谑的一个节日用词“光棍节”,硬生生地造出了一个“双11购物狂欢节”,成为日后阿里一年一度的网购旺季。各大电商看到阿里“双11”造节甜头后,近年来纷纷效仿,电商“造节”一时盛起。其中,最为成功的是自营B2C老大京东的“6·18”店庆。

  业内人士指出,6月与11月是传统的销售淡季,没有社会节日可供借鉴,而一个年中、一个年末又错落有致,正好符合了品牌商半年与全年业绩冲刺的需求。因此京东“6·18”有望成为与天猫“双11”影响力类似的电商大促,中国电商领域将形成上半年“6·18”京东搭台,下半年“双11”天猫搭台,全行业唱戏的营销格局。

  看点2

  上市新贵领衔出击 跨境电商角力物流售后

  与前五年不同的是,今年“双11”的两大参与者阿里与京东都有了新的身份,分别成为纽交所和纳斯达克上市公司中的一员。

  作为全球做大的互联网电商企业,阿里巴巴对于赴美上市后的首个“双11”可谓是铆足了劲,豪言要冲刺突破600亿。值得注意的是,除了天猫和淘宝外,天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参加“双11”,跨境电商成为阿里今年的新战场。

  阿里巴巴集团COO张勇表示,近年来中国消费者对海外商品的需求越来越强烈。同时,海外消费者和商家也可以通过阿里巴巴平台享受更优质的服务。“这也是阿里巴巴第一次把每年最大的购物狂欢节扩展到全球的原因。”

  而今年阿里系“双11”全球化的一大亮点,在于首次采用海外品牌直采模式。天猫运营甄选全球时令货品后,将与海外品牌商家或进口商询价,随后将商品引进给平台商家,商家进货入仓,完成“全球品牌直采”。

  首次全球化“双11”对跨境物流将带来不小的挑战,对此阿里“双11”相关负责人在接受媒体采访时表示,与往年“双11”相比,今年重点加强了全球物流资源布局,并利用大数据进一步优化底层平台,使得阿里对“双11”整体的物流预测和监测更加精准细化。

  去年,阿里在整个“双11”已经做到362亿元交易额。对于今年押宝跨境电商,易观国际分析师王小星接受南方日报采访时表示,随着阿里上市,借助自身影响力发力跨境电子商务,也是顺势而为。

  另一家上市新贵京东,除了各路常规促销活动之外,则打出了物流和售后两张王牌。

  10月20日,京东宣布其位于上海的首个“亚洲一号”现代化物流中心(一期)在“双11”大促前夕正式投入使用。据悉,“亚洲一号”现代化物流中心首先布局京东核心的7大城市:上海、北京、广州、西安、成都、沈阳、武汉。

  “京东始终致力于降低成本、提升运营效率。而在‘双11’大促前夕正式投入运营,也将提高京东在‘双11’大促期间的订单处理能力。”京东集团创始人兼首席执行官刘强东表示。

  而每年“双11”的售后服务都成为了众多买家吐槽的集中点,京东今年推出“售后到家”服务,消除消费者网购的后顾之忧。据悉,目前“售后到家”服务已全面覆盖主流手机、电脑品牌,消费者可享受“无需出门、无需检测、保修范围内全免费”的新型售后服务。

  专家指出,作为资金充裕的上市企业,无论是阿里还是京东,在营销上无疑“兵精粮足”,占据着较大优势。而随着竞争深入,两大电商平台也分别依据自身的优势领域,施展更为差异化的营销战略。

  值得注意的是,尽管上市公司的身份并不会对GMV(平台交易额)数据的实时公布产生太大影响。但受到上市企业对信息发布较为严格的规定影响,企业对于内部操作和外部信息发布都会更加谨慎,数据的可信度和参考价值也会随之提高。

  看点3

  比拼线上线下 电商梯队日趋明朗

  面对阿里京东的来势汹汹,其他老牌电商也是使出浑身解数,全力狙击,意图在阿里、京东主导的主战场上分得一杯羹。

  苏宁云商和顺丰优选两家电商都主打O2O,延续线上线下协同作战的优势。

  继去年首届“O2O购物节”之后,今年仅在手机通讯品类苏宁和各品牌厂商就计划投入20亿资源,力图以空前的促销力度撬动市场。苏宁云商运营总部执行副总裁李斌表示,此次O2O购物节预期实现双线100亿元销售。

  “电商时代,许多人都以为门店不行了,结果拼物流的时候才发现,离用户最近的‘最后一公里’,才是制胜的绝招。”李斌强调,门店自提、“急速达”将是苏宁的“撒手锏”。今年O2O购物节,苏宁将门店直接化身为门店仓和快递点,通过大数据挖掘预测备货,提前将消费者需要的商品放置门店仓。

  同样的,顺丰优选电商平台在今年“双11”期间与顺丰“嘿客”店面线上线下联动。除店内宣传展示外,还将提供现场下单和常温包裹自提等服务。同时,顺丰优选还定制化“双11”预案,增加了发班车次等提升配送效率。

  而垂直领域的电商企业,在“双11”的促销策略则更加细分化。作为全球最大的特卖电商,唯品会天天都是特卖,有自己的节奏。据唯品会相关负责人介绍,11月份的主题是“女王驾到”,从11月5日—11日,每天有不同的品类主题活动。

  业内分析,唯品会的女性消费者占到了70%以上,借“双11”电商促销契机推自主促销活动“女王的盛宴”,是其深耕“她经济”的表现。

  此外,国美、当当、聚美优品、1号店等众多电商企业都在谋划“双11”促销大战,提前预热。但是,在“双11”进入“第六季”后,各个参与者的级别与地位已经渐次分明,电商梯队趋于明朗。

  去年,天猫与淘宝的“双11”当日交易额达到350亿元,京东在“双11”促销档期10日内的交易额也达到100亿元,成为众多参与“双11”电商平台中仅有的两家销售额达百亿级的企业。而根据易观国际最新公布的数据,2014年上半年中国网上零售市场份额方面,阿里(淘宝+天猫)占据75%以上的市场份额,京东商城紧随其后居第二位。

  有电商内部人士认为,今年天猫的销售额有望超越500亿元,京东也会因品类的扩张增加销售额,其他平台“很难有得玩了”。中投顾问研究总监郭凡礼也表示,阿里目前仍然是一枝独大,已牢牢占据“双11”这场大戏的绝对主角地位,京东也拿到了一张二号人物剧本,但其他电商平台就难逃龙套角色了。

  连线

  五年来销售额呈几何倍数增长

  “双11”今年进入第六个年头,五年的时间里我们看到了电商企业的迅速崛起,今年以来就有三家企业先后赴美上市。从历年“双11”的销售额增长来看,我们发现几乎是几何倍数的增长。以阿里为例,2009年仅仅是0.52亿元,2013年达到了350亿元,增速惊人。从市场份额来看,阿里和京东的份额优势逐年明显,一起占到了市场的近八成,两者已经成为“双11”电商大战的主力军。

  但这并不意味着,其他电商就没有机会。在“双11”期间再细分市场,依然有很多空间可以运作,如当当图书、苏宁家电、唯品会女性用品等。今年苏宁云商和顺丰优选主打O2O概念,线上和线下门店联动,这其实是拥有线下实体店的独有优势。

  ——艾媒咨询CEO 张毅

  跨境电商是为数不多的“蓝海”市场

  阿里今年发力跨境电商,其实也是有迹可循。随着阿里上市,借助自身影响力发力跨境电子商务,这是顺势而为。另外,目前国内电子商务市场发展已相对成熟,跨境业务是为数不多的“蓝海”市场。

  作为未来电商发展的制高点以及盈利点,跨境电商蕴含巨大的发展空间。而且在这个领域目前还没有一家电商或者物流企业做得比较出色。对于阿里而言,已经拥有了电商王国,如今开拓子市场,也是为未来谋取发展的空间。

  ——易观国际分析师 王小星

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