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从叮咚小区的倒掉看O2O轻重之辩

  • 发布时间:2014-10-17 06:59:25  来源:东方网  作者:佚名  责任编辑:马艺文

  一度广告铺天盖地的叮咚小区突然爆出破产消息,虽然随后被更正为“大规模转型和收缩”,但其产品失败,战略错误已经是不争的事实。一款曾被各方一致看好,首轮融资就拿到1亿美金的热门O2O应用在短短几个月内就陷入困境,可见O2O从线上到线下的延伸绝非一帆风顺,其门槛并非资金就能跨越。狂烧数千万广告费圈流量,却没有在线下踏踏实实做好拓展工作,这样的O2O只是虚假繁荣,用不了多长时间就会被打回原形。

  做O2O,线上线下孰为重?叮咚小区的先例再次证明,线下应当重于线上,没有线下的O2O就像没有根基的大厦,迟早有倒掉的一天,只有强大扎实的线下做基础O2O才有发展的空间。

  虽然叮咚小区利用资本快速扩张,并且采取了广告和地推结合的轰炸方式,但地推的重心更多的用于拓展小区用户和软件装机量,依然是线上圈流量的老思路。只有少部分力量用在于线下物业和商家的拓展。当前小区社交启动难度很大,用户对产品的期待很多一部分落在小区周边服务上,而这些恰恰是叮咚该做而没有做好的。

  叮咚小区被定义为一款社交为主要属性的O2O应用,其中整合了多个需要落地线下的功能,如二手市场、拼车、宠物、家政、家教、叮咚小铺和活动,俨然就是58同城、赶集网、陌陌、街旁的结合体,只是拿到了社区里。产品开发当初的设想是,让用户以小区为单位聚集,并辐射小区周边的商家和企业,为这一群体提供多样化的服务。可惜的是,叮咚小区并未在线下落地和企业招商上下足够的功夫,导致这些功能沦为了摆设,用户进来一看大呼上当。

  目前O2O有两大方向,其一是从线上落地线下,线下已经成为O2O企业的必争之地。天猫和京东都在积极开拓线下门店和物流自提点,同时利用入驻品牌商的线下实体店为线上引流。但目前看来,这一步解决的仍然是物流连接,缺乏增值服务,没有更多办法留住消费者。

  O2O的另一大方向是从线下反攻线上,以线下实体门店为基础,深度渗透进入社区,同时向线上延伸,最终演进成最后一公里消费体验的O2O闭环。社区电商结合了线上低成本、高效率和线下贴近用户、体验好、沟通便捷的优势,是目前电商行业发展的新方向。

  线下O2O的典型企业是拉卡拉和顺丰嘿客,这种模式下社区网点的数量和质量至关重要,从这方面看拉卡拉更胜一筹。拉卡拉在第三方支付时代已经布局了50万个网点,其中开店宝平台进入5万家社区小店。再加上拉卡拉积累的8000万用户,流量转化率很高,其周末抢购活动每小时成交订单数最高达到1万笔。最近拉卡拉还在以连锁加盟的形式推广拉卡拉社区小店,统一的门头标识、开店宝平台和员工着装让拉卡拉做社区电商具有更高辨识度。相比之下,顺丰嘿客目前在全国网点只有2000多家,且流量极为有限,有消息称麦包包入驻顺丰嘿客3个月销售额仅百万元,远低于品牌方预期。

  O2O行业方兴未艾,各方力量争相进入,较量的结果不完全取决于资本,最终还是要看谁能提供更好的用户体验。做线下与用户距离更近,更能从情感上联系维系用户,这也是O2O价值的一方面。线上线下的争夺还将继续,最终谁能够获胜要看消费者用脚投票。

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