产经观察

　　记者在近日的采访中发现，在电商冲击日益加剧、品牌连锁卖场扩张提速的当下，为数众多的实体服装小店正经历着不同程度的生存考验，在这种环境下，有的经营者选择放弃，更多的则是在努力中求变，力求探索出新路子使小店的经营得以延续……

　　■记者 杨耀青

　　实习生 文晓夏 文/图

　　“以前这里的顾客摩肩接踵，特别是周末，要想楼上楼下整个逛一圈，需要好几个小时，没想到现在居然变成了这样，顾客少了，二楼的小店有很多都关门了……”8月24日是星期日，这天一大早，市民程月菊和丈夫乘车来到位于我市城西的一处市场，这里聚集着众多以经营服装为主的小店。

　　3年前的夏天，程月菊和丈夫来到这里，为即将结婚的儿子挑选婚礼服装，这些小店给其留下的印象是商品丰富、价格适中。“就在那年夏天，我们先后3次来到这个市场，有时还带上亲戚朋友，每次都是满载而归。”程月菊告诉记者，这次她和丈夫来这里打算买几件秋装，虽然最终也挑选到了合适的服装，但所见之景还是使其感到些许的失落。

　　记者在近日的采访中发现，上述情景只是实体服装小店生存现状的一个缩影……

　　今昔对比：从日营业额破三千到四天“零进账”

　　“越来越多的人选择网络购物，这一点大家都很清楚。尤其是最近两三年，大屏智能手机普及速度很快，人们通过手机软件挑选服装非常方便，可以说，电商的冲击是我们这些实体小店经营压力的主要原因，但是，我认为目前的状况并不能全部归因于此。”45岁的宋先生在上述市场从业多年，见证了实体服装小店由盛转衰的过程，在他看来，实体服装小店经营的滑坡，与行业自身发展滞后有着不小的关系。

　　“比如说购物环境，顾客对这方面的要求越来越高，很多商业综合体能够提供较高品质的服务，顾客在选购服装的同时，还可以方便地就餐、逛超市、看电影，地下车库也为停车提供了便利……反观我们（实体服装小店），在购物环境方面大都停留在上世纪90年代的水平，一排排的店铺紧挨在一起，店内、店外乃至顾客就餐的区域都比较拥挤，整体的硬件、软件环境与人们的需求与期待有着不小的差距。”宋先生告诉记者，根据他多年经营小店的经历，他发现近几年进店的顾客大致有两类，一类是年纪较大的人群，通常没有接触过网络购物，并且很少去商业综合体等场所，另一类则是居住在附近的人群，他们来这里逛小店主要是“图个方便”，有时是在出门散步时顺便来转转，遇到合适的衣服就买几件。

　　“原先的情况可不是这样，大概在2009年左右，那时小店的生意非常红火，顾客中大部分是学生和上班族，他们选购服装较为频繁，有的甚至每周都会来买衣服，小店的经营状况大都比较理想，这里不少老板都同时经营着两三个，甚至更多的店铺。”据宋先生介绍，随着时间的推移，小店的经营愈发艰难。“以我的这个店为例，现在每月的营业额和2010年经营最好时相比，下降了60%左右。”

　　今年8月下旬以来，记者先后走访了我市城西、城东、城南等地多处实体服装小店较为集中的区域，发现除了部分临街等地理位置较好的店铺外，其余店铺整体经营状况并不理想，尤其是在部分市场（购物广场）的二楼及二楼以上区域，店铺关闭的情况较为突出，店铺门头、卷闸门甚至楼梯口等位置可见大量的“低价转让”等信息，个别仍在“坚守”的小店也是门可罗雀。

　　“旁边的几家都不干了，我打算再坚持一阵子，看看能不能有所好转。”丁璐在我市城南一处购物广场经营一家实体服装小店，主要销售男士西服套装、女士手提包等，据他介绍，2009年左右，小店的生意达到了顶峰，进店的顾客络绎不绝，单日营业额曾一度突破三千元。“我对那时的记忆非常深刻，好像就在昨天，没想到现在会变成这样，前阵子天气最热的时候，我的小店连续4天‘零进账’，当时真是难过极了。”

　　艰难求变：多种尝试饱含辛酸只为小店经营延续

　　一把竹制躺椅，两个金属圆凳，几个身着展示服装的塑料模特……与众多实体服装小店门前的摆设类似，吴女士的小店也是以这样的方式等待、迎接顾客的到来。她的小店位于我市一处大型市场的二楼，一眼望去，长长的通道内仅剩三四家店铺尚在营业，其余的店铺大门紧闭，门上大都留有“转让”等信息。

　　正值中午12点多，吴女士端着盒饭一边吃一边告诉记者，以前这里生意红火的时候，卖饭的人每天中午都会推着餐车来到通道内，向两侧的店铺叫卖，由于那时店铺较多，几十套盒饭很快就卖完了。“但是，现在的情况不一样了，卖饭的人即使跑到楼上一趟也卖不出去几盒，所以干脆也就不上来了，我们现在都是自己下楼去找他们买饭。”

　　事实上，就餐方式的改变只是吴女士小店经营情况变化的一个缩影。之所以没有像其他店铺那样关门歇业，是因为吴女士一直致力于在经营领域寻求改变，让小店的经营能够得以延续。

　　“位于市场一楼的店铺客流量都在逐渐减少，更何况我们这些位于二楼的店铺，努力维持人气是关键。”吴女士说，大概3年前，她开始一边开实体店一边经营网店，这种“双管齐下”的方法，很多类似的小店都尝试过，但问题在于，随着时间的推移，服装的上游批发商也纷纷通过网络进行销售。“要是论起价格优势，我们肯定比不过人家。”吴女士告诉记者，她很快就把目光转向了“回头客”——通过精美的商品、实惠的价格和优质的服务，逐渐培养一批小店的“粉丝”，大家通过手机社交软件联系沟通。

　　“需要什么样的款式、最快啥时候到货、不满意的怎么退换等一系列问题都可以方便地解决。”吴女士说，事实证明，这种尝试的确起到了一定的效果，但好景不长，大约过了不到一年的时间，已经建立联系的“回头客”数量逐渐减少，问及原因，得到的回答是大家逐渐对手机社交软件上的推销内容不感兴趣，甚至反感……

　　记者了解到，努力尝试、寻求改变的不仅是实体服装小店的经营者，部分大型市场的管理方也在做着大量的努力。引入多种类型的商业经营，是其中较为典型的做法。

　　“以前市场里大都是经营服装的小店，商品种类相似，吸引的顾客类型也很相近，为了拓展顾客人群的覆盖面，我们引入了一些其他类型的商业，比如小书店、美甲店、玩具店等。”佟青（化名）是一家大型市场管理方工作人员，他告诉记者，引入这些店铺后，客源的结构更趋合理。“一家人来这里逛，大人、小孩都能找到自己感兴趣的东西。”

　　信心仍存：放大休闲互动等比较优势争取市场

　　值得欣慰的是，虽然面对着诸多困难和挑战，但采访中，大部分实体服装小店的经营者都表达出坚守下去的毅力和信心，他们的理由在于，无论市场环境如何变化，作为实体店的经营者，只要付出努力，总能寻找到适合小店生存和发展的市场空间。

　　“最近几年，一大批大型‘服装超市’出现在各大商场、商业综合体等地，这些品牌连锁经营卖场优势很明显，顾客可以在海量的商品中随意挑选、试穿，购物全程基本上都是‘无干扰’的，这与我们这些小店有着一定的区别。”一家实体服装小店的经营者说，以试衣环节为例，小店通常仅能提供较为简陋的场所，有的甚至拉块布帘子就成了临时“试衣间”，顾客体验不佳。“熟悉服装零售业的人们应该都知道，‘上身试穿’对于销售成败的重要性……这些问题是我们（小店）的劣势，应该从这些方面入手，弥补不足。”

　　记者在采访中还发现，不少受访市民表示，他们之所以逐渐疏远实体服装小店，其中一个重要原因是价格透明度不佳。

　　“我曾在小店买过一件男士衬衫，店方开口要价320元，经过一番讨价还价，最后85元成交。”在我市一家科技园区工作的张女士表示，在一些实体小店购物，必须具备一定的砍价技巧，否则买东西就很不划算，久而久之，大家也就逐渐远离这些小店，转而选择那些价格相对透明的网店、“服装超市”等渠道。

　　不难看出，实体服装小店若要在当前的市场环境中突围，首先必须重视并解决上述问题。与此同时，发挥自身所长也是实现突围的关键。记者在对数十位实体服装小店经营者采访后，初步总结出了受访者认为上述小店具备的优势，其中，分布面广、休闲性突出、互动潜力大等是他们提及较多的“比较优势”。

　　“除了那些入驻大型市场、购物广场等地的店之外，还有为数众多的实体服装小店广泛分布于大街小巷，有的是临街商铺，有的就在居住区旁边。”在上述受访经营者中，一位约50岁的杨长安告诉记者，对于临街和位于繁华区域的商铺而言，由于周边区域客流量较大，近年来在经营方面遇到的压力相对较轻。这些小店的顾客中，很多人并不是专程前来，而是在休闲散步过程中顺便逛逛。“这一点非常重要，因为它意味着大量的客流，以及覆盖面较广的顾客群体，发挥这些优势有助于扩大商机、提升竞争力。”

　　与此同时，上述小店的经营者中，已经有不少正在向更高层次看齐，他们充分意识到了提升硬件、软件服务的重要性。从银行卡支付等设备的配备，到售后退换货服务的规范化，一系列的改变正在实体服装小店中悄然进行着，正如一位受访的经营者所说，没有人能够断言市场的未来，但只要寻找到正确的突破口并付出努力，实体服装小店就有机会在逆境中实现突围，继续闪耀自己的光彩。