预调鸡尾酒 “百亿泡沫”速生速灭

　　2014年的1~4月，啤酒、茶饮料、蛋白质饮料等的销量都出现不同程度的下滑，其中茶饮料行业收入同比下降了14.1%，预调鸡尾酒的出现，让饮料行业都梦想抓住这根“救命稻草”。

　　光是2014年，锐澳销售收入就同比增长了216%，净利润增长超过300%。

　　曾经备受黑牛食品推崇的预调酒业务，在2015年1~9月间仅销售1090.10吨，实现销售收入2291.94万元。

　　陆琨倩

　　预调鸡尾酒，2014年时被预测为下一个百亿单品，行业年增长率达30%~50%之高，但一年之后，曾经扎堆生产的黑牛食品(002387.SZ)实际控制人易主，预调酒生产线被卖，国内预调酒龙头品牌锐澳母公司百润股份(002568.SZ)也倍感“寒意”。2015年下半年，该公司净利润由盈转亏。

　　疯狂陨落，是当时预期的百亿市场泡沫告破。“预调酒说到底不过是个小单品，就像昙花一现”，一曾经介入这个行业的商家向《第一财经日报》记者坦言，当时介入预调酒市场，确是受到铺天盖地的广告，被吹捧的百亿市场所影响，“就是被忽悠了”。

　　百亿市场与疯狂砸钱

　　七彩缤纷的颜色、富有设计感的玻璃瓶、洋气时尚的代言人以及轰炸式的广告宣传，预调酒曾经被认为是攻占年轻人市场的重要品类。预调鸡尾酒的疯狂，要追溯到2014年中，当时百润股份通过增发将国内鸡尾酒龙头锐澳(Rio)揽入怀中，锐澳财务数据的曝光，让当时一直处于低谷的酒水行业犹如抓住了一根“救命稻草”，因为光是2014年，锐澳销售收入就同比增长了216%，净利润增长超过300%。

　　百润股份当时判断，中国预调鸡尾酒行业处于快速成长期的发展阶段，2013年预调鸡尾酒销售量近1000万箱，销售金额约为10亿元，占整个中国酿酒行业的0.12%，同时还乐观预计，“预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，至2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额将达到百亿元级别”。

　　“百亿”的诱惑随之在市场上弥漫开，甚至惹来食品公司的跨界。

　　一直做植物蛋白饮料的黑牛食品便是其中之一。2014年底，黑牛食品高调地宣布介入预调鸡尾酒行业。在2014年9月的一份投资者调研报告中，或许能够窥探到当时黑牛食品对这个市场“乐观”的态度，“根据啤酒市场目前每年2000亿的销售额，我们只要能占有其10%的市场份额，就可以达到200亿的销售规模”。

　　2015年1月，黑牛食品还对外判断表示，“鸡尾酒当前的市场规模约有50亿元，以30%~50%的速度在增长，未来几年达到百亿规模没有悬念”，同时称，目标是“市占率挤进前三”。

　　抱着对行业的期许，预调酒产品还没上市，黑牛食品就一口气与当时红极一时的电视剧《来自星星的你》男主角金秀贤签订了2年的代言人合约，同时还在吴江工厂设置了20万~30万箱/月的预调酒生产线。几个月内，建起了一个130人的团队。上线半年，预调酒项目就招了200个代理商、127个夜场代理商。

　　一名熟悉黑牛食品的人士向《第一财经日报》记者回想起当时的疯狂，“当时构建团队，多是在啤酒行业内挖人，而且都是高薪挖的，所以动静很大。2014年下半年，酒类整体销售都处于低谷，啤酒也不例外，这样的金主十分少见，也是很疯狂的。”

　　这种“大动作”的背后，是大规模“砸钱”投入。品牌创立之初，黑牛食品就透露，新产品的研发投入以及代言费就达到了4000万~5000万元，同时在营销上还锁定浙江、湖南卫视等年轻人喜欢的媒体，“广告投入预算几千万。会根据销售情况再追加”。

　　疯狂的，不只有黑牛食品一家。在2014年到2015年期间，饮料巨头汇源集团也随着这股“潮流”推出了“真炫”预调酒，古井贡酒成立了百味露酒有限公司，此外，多家白酒上市公司对外表示正在调研预调鸡尾酒行业。

　　“白酒行业，一直在寻找能与年轻消费者沟通的产品，当时的预调鸡尾酒无疑让人眼前一亮”，国内一家白酒上市公司的相关负责人接受《第一财经日报》记者采访时坦言，当时看到锐澳的业绩都非常心动，“特别是很多分析都引用了鸡尾酒在日本风靡作为例子，认为中国也有可能出现那种疯狂，这样的风口，我们还是不想错过。”

　　他说的日本例子，百润股份也有引述过，指一款在日本市场上占比达八成的预调鸡尾酒产品秋海，销售量在1993年到2006年间累计增加近5倍。2013年，日本预调鸡尾酒销售收入为1962亿日元(约合人民币118亿元)，相当于日本年度人均可消费一箱鸡尾酒。

　　兴业证券甚至对预调鸡尾酒行业预计称，“2014年该行业有效产值将达到30亿元左右，行业约200%的爆发增长速度在食品饮料行业中并不多见。行业长期市场规模有望超过300亿元”。

　　寒潮来袭与黑牛退出

　　不过，预调鸡尾酒并没有如预期出现变成“百亿”单品的神话，成为下一个王老吉、营养快线或者红牛，相反仅在一年之内，预调鸡尾酒竟然变成了压垮黑牛食品的最后一根稻草。

　　推出预调鸡尾酒一年，黑牛食品在2015年11月开始公开拍卖数家工厂，当中包括了当时火热上线的预调鸡尾酒生产线。同时，公司的实际控制人、董事长林秀浩转让股份并辞去职务，实际控制人变更。一同辞职的还有董秘、财务总监、证券事务代表等多名高管。

　　“黑牛太激进了，在严格意义上，他们也是被市场误导了”，曾经参与过黑牛食品达奇项目，观峰咨询智业集团董事长杨永华对《第一财经日报》记者坦言，回忆一年前，“这个市场的火热就是被炒出来的，现在回过头来看，所有产品都有成长周期，现在预调酒还属于引导期，但大家都忽视了这个客观的周期。黑牛食品当时对这个产品给予了很高的期望值，采取了全渠道的覆盖，但可以看到，在KA渠道(备注：商超等)很多预调酒生产日期都在半年前的。”最后由于不认同策略，杨永华退出了这个项目。

　　从2014年底到2015年底，随着黑牛食品公司内部的一系列变更，他们所运营了一年的鸡尾酒业务终于露出了真面目。鹏元资信评估出具的2016年不定期跟踪信用该评级报告显示，曾经备受黑牛食品推崇的预调酒业务，在2015年1~9月间仅销售1090.10吨，实现销售收入2291.94万元。黑牛食品拥有的预调酒的年产能可以达到2.4万吨，但产能利用率却只有5.78%，“2014年12月推出市场的预调鸡尾酒销量不达预期”，鹏元资信评价道。

　　至此，黑牛食品已经将全部预调酒生产线卖掉。对于预调酒业务的最新情况，黑牛食品公司有关人士以“现阶段公司不适合做任何采访、说任何话，请以公告为准”为由，回绝了《第一财经日报》记者的采访。

　　这场疯狂，让锐澳也感受到“寒意”。

　　最近，百润股份就调低了净利润增长区间，从本来预计的同比增长150%~200%，达7.17亿元至8.6亿元，调整为同比增长60%~90%，净利润在4.59亿元~5.45亿元之间。一不愿透露姓名的券商分析师向《第一财经日报》记者坦言，虽然看似增长，但显然鸡尾酒2015年下半年已经处于亏损状态了，2015年上半年，百润股份的净利润是6.13亿元，按照目前预测的净利润区间，下半年业绩其实是亏损了0.68亿元-1.54亿元。

　　这是锐澳多年几何级增长首次迎来下滑。甚至，深圳证交所也关注到该事件，还曾两次致问询函到百润股份。百润股份也承认预调酒业务“实际运营与原预计出现较大差异”。该公司解释，“主要是因为预调酒在国内属于新兴行业，无行业先行参考数据”，同时还表示，“公司管理层迅速调整了短期保持高速增长的经营方针，实施了通过短期调整、整固促进长期健康发展的经营方针”。

　　跟着这股大潮，去年3月进入预调鸡尾酒行列的经销商王先生现在看着库存就在发愁，“去年3月进的货，至今还没有卖完，现在是春节旺季了，搭配一些白酒一起促销着卖，要是到了年后，产品保质期还有一半的时候，就只能甩卖了。”他对本报记者表示，本来一箱锐澳预调酒的进货价210元，但进货的第二个月，价格就跌到了170元，到5-6月份，价格就跌到了160元，“现在卖一箱平均都要亏30元左右”。

　　另一已经进入预调鸡尾酒行业数年的经销商彭先生对本报记者表示，预调鸡尾酒在这波疯狂纷纷进入KA渠道，这就是拖垮业绩的关键，“半年卖不出去都是常态。”

　　记者走访了广州多家商超也看到，目前锐澳、冰锐等主流鸡尾酒的生产日期多在2015年5~6月之间，有部分生产日期甚至在2015年2月，按照产品保质期18个月计算，这些“快消品”已经过了三分之一保质期。在相同的超市或便利店，百威、青岛等啤酒的生产日期多在去年10~12月之间，部分可口可乐的生产日期甚至在今年1月份。

　　“一般饮料、啤酒类快消品，库存在两个月左右，有的动销好的是1.5个月”，彭先生表示，自4月进了1000箱货后，市场上的预调鸡尾酒就开始销不动，“市场上的货太多了，像锐澳一下子上了那么多产能，市场上的货量太多了，产品都是有保质期的，时间一长，大家就会开始争相甩货，这样，行业就会进入一个恶性循环”，他坦言，现在卖货都在亏本卖。