半年流失近千万用户　中国联通　艰难转型

　　政策环境的改变打破了联通过去泡沫式发展模式,但真正的问题在于,联通并没有找到新的发展方向。

　　“黑色的上半年”笼罩了中国联通。除了1月净增了8万移动用户之外,2015年的2月-6月,中国联通每月均流失百万以上移动用户。移动用户总数从2.99亿减至2.893亿,总计流失979.1万移动用户,半年用户流失率3.27%。

　　这是有史以来最严重的用户下滑。不过,在多位电信业内人士看来,“这很正常,电信市场要回归理性就必须抛弃硬性的用户增长。”其中一位联通高层告诉记者:“这几年的增长都存在很多泡沫,过去一年多的新政打破了这些泡沫,只不过联通受到的影响最大。”

　　8月11日的媒体沟通会上,中国联通也给出官方解释:上半年的连续下滑,一方面是因为移动市场处于饱和状态,几乎没有增长空间。而另一个原因,则是“成本压降”、“实名制”的政策给中国联通的传统发展模式带来了极大冲击,而且,冲击力度远大于中国电信、中国移动。

　　与之形成对比的是,2015上半年,中国移动新增移动用户约860万,中国电信新增582万。

　　增长泡沫

　　中国的移动用户已经进入明显的饱和期。根据工信部2015年初统计,全国10个以上省份的移动电话普及率超过100%,移动用户增长速度也明显放缓。

　　2013年时,全国移动用户数增长1.3亿,总数达到12.34亿,增长率约12%。但2014年,全国移动用户仅增长5200万,用户总数达到12.86亿。2015年上半年,三大运营商移动用户累计增长仅500万,不足去年同期的20%。

　　“即便是2013、2014年的增长,也有一部分是‘造出来’的,不是真实用户。”一位中国移动人士告诉记者:“运营商的人,‘养卡’是必备的手段,一部分增长是养出来的。”

　　运营商一线人员往往会个人开通数百甚至数千手机号,“此类号每个月的消费可能只有几毛钱,”该人士表示,“之所以养卡,是为了完成KPI,集团、省公司都会给一线人员摊派增长指标,很多情况下,这个指标跟市场是脱节的,只有养卡才能完成。”

　　但是,2013年7月,工信部出台《电话用户真实身份信息登记规定》,2015年1月,工信部、公安部、国家工商总局又联合印发《电话“黑卡”治理专项行动工作方案》,要求电信企业在今年12月31日前,全部电话用户实名登记率达90%以上。

　　由于养卡号码不可能通过实名制审核,运营商只能一步步剔除这些号码。而且,联通集团对于KPI的要求极为严格,所以联通人员养卡比例远超另外两家运营商。“所以,联通受到影响最大。”该移动人士分析,“不过,这种泡沫破灭是正面的,至少联通以后的发展上可以减少很多负担。”

　　“高额的终端补贴,也带来一些增长泡沫。”一位北方联通高层告诉记者:“集团的要求是,终端补贴是跟用户购买的手机、号码绑定在一起的,但实际到了各省,会衍生出很多‘玩法’。”

　　比如,联通按照集团规定,用户购买某款三星手机可以享受数百的话费补贴,以及数百元的终端价格优惠,但是,各省、市公司往往将这些手机通过其他渠道售出,“手机给渠道去卖,话费放到网上去卖,或者换成一批时长、流量特别优惠的号码,放到淘宝上。”一位河南的手机渠道人士告诉记者,“我们把这种做法在业内称为‘套机’,渠道、地方公司分享了本来给用户的补贴,而且还能补充增长KPI,集团也不管这些。”

　　但是,2014年下半年,国资委给三大运营商下达了“营销成本压降”指标之后,三大运营商大幅削减成本,甚至取消终端补贴政策。2015年Q1,中国联通包含终端补贴在内的销售成本减少36%,中国电信减少7.7%。

　　该北方联通高层告诉记者:“于是,这种泡沫也破灭了,而且,联通削减终端补贴比例最大,影响最严重。”

　　转型不力

　　政策环境的改变打破了联通过去泡沫式发展模式,但真正的问题在于,联通并没有找到新的发展方向。

　　2015年Q1,中国联通移动业务收入366.19亿元,同比2014年Q1的420亿减少了12.82%。即便剔除“营改增”带来的收入影响,中国联通主营业务下滑依然是不争的事实。其主要原因在于,中国联通高价值的3G、4G业务增长乏力。数据显示,4G用户的ARPU值接近平均用户的2倍。

　　2015年上半年,中国联通3G、4G用户仅增长868万,而且,1-5月每月新增仅60万左右,仅6月份增长500万。相比之下,2015年上半年,中国电信3G、4G用户净增1237万,中国移动4G用户净增8000万,遥遥领先于二者。

　　“中国联通的4G发展几乎停滞了。”前述联通高层回忆:“自2015年1月巡视组进驻联通之后,整个联通在忙着流程改组,但凡有可能需要领导推动的、花钱的营销策略,很多都被搁置,市场、社会渠道都受到很大影响。”刚刚结束的联通半年会上,“联通集团还要求各省领导要把‘责任扛起来’、‘增长做上去’,但仍然没有领导敢去把市场营销再做起来。”

　　“但移动、电信的市场策略并没有受到太多影响。”该人士向记者介绍,“虽然都要求压降营销费用,但另外两家运营商做了不少变通,4G用户的补贴、渠道没受到太多影响。”2015年Q1,中国移动在财报中表示“收入增幅的回升,主要得益于大力度的资费优惠营销活动。”

　　而联通的另一个失策则在于对3G、4G的判断失误。2014年,中国移动投入巨资兴建50多万个4G基站,中国电信也建设了数万基站,但中国联通始终未明确建设4G基站的态度。据悉,中国联通当时仍然把“3G作为投资重点,适度投资4G”。一个明显的例子是,截至目前,中国联通仍然在大量销售不支持4G的iPhone　4S,并且沿用着几年前的套餐。

　　“事实上,联通在3G时代积累的优势早已经消耗殆尽。”前述联通高层表示:“普通用户流失,一贯稳定的高价值的集团客户、大客户业务也开始慢慢向移动转移。联通需要应变,但现在找不到可执行的改变策略。”