总经销商何去何从?　泸州老窖　面临商业模式大手术

　　泸州老窖新班子“刘林配”上任一个多月,作为总经理的林峰再度祭出重拳。上周末,林峰签发的一份《关于对带有“泸州老窖”字样总经销产品调整结算价的通知》(下称《通知》)祭出新政:从8月10日起,调整对带有“泸州老窖”(头曲、二曲除外)字样的总经销产品的经销商结算价,不足100元/瓶的产品结算价提高至100元/瓶。

　　这被看做是泸州老窖要“瘦身”总经销产品以及铁腕强化“泸州老窖”品牌的信号,产品杂乱一直是业内对老窖的诟病。白酒营销专家王传才对南都记者表示,这个过程泸州老窖必然会出现阵痛,而清理总经销产品必须是与商业模式、组织架构等同步联动进行。

　　品牌“瘦身”保大放小

　　据悉,除了带有“泸州老窖”字样(头曲、二曲除外)的产品结算价不低于100元/瓶(以500m　l为单位),该公司还要求光瓶品鉴酒价格不得低于结算价的70%。

　　对此,泸州老窖在《通知》中披露了一个背景:该公司“双品牌塑造”市场运作要严格遵循“大单品”理念。其中,带有“泸州老窖”(头曲、二曲除外)字样的泸州老窖品牌系列产品价格为100元-400元/瓶,“泸州老窖”头曲、二曲等系列产品为100元/瓶以下。

　　“其实这个政策一个月前就定了。”泸州老窖某区域市场负责人林放(化名)向南都记者透露。开放总经销产品,一度是酒企迅速做大销售盘子的常规做法,然而这几年不少客户反复提到,泸州老窖产品太多,消费者很难区分。　方正证券　食品饮料高级分析师薛玉虎在昨日的一份研报中指出,由于前些年开发品牌过多,仅泸州老窖头曲的延伸产品估计都有上百支,对老窖品牌价值有一定稀释性。

　　薛玉虎在研报中指出,泸州老窖7月开始对产品“瘦身”,收紧、清理企业开发品牌与条码的工作,此项工作具体针对于两类开发品牌进行,其一是带有“泸州老窖”字样,且出厂价低于20元的开发产品;其二是单品年销量低于50万元的开发产品。

　　对于这次调整,林放理解成,这是公司在进行优胜劣汰,保大放小,提升品牌高度。林放口中的“保大”,在王传才看来,涉及到百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸头曲、二曲等产品。由于过去泸州老窖过于聚焦在高端产品国窖1573上,这部分产品并没有形成规模化的销售。

　　新政应与架构调整同步

　　虽然泸州老窖方面并未透露此次《通知》会触及多少总经销产品的价格调整。但有行业人士对南都记者表示,如果泸州老窖将资源集中在百年泸州老窖、泸州老窖特曲等产品,其他总经销产品提价后会进入市场自动淘汰过程。

　　不过,这一目标能否顺利实现尚难预判。据通知透露:调整后各销售单位不接受经销商退货。但这就衍生出另外一个问题:目前一些“泸州老窖”总经销产品的批发价在百元以下,若与泸州老窖的结算价提高到百元以上,这些总经销商该何去何从?

　　何况,这些总经销商在“谢明+张良”时代,与泸州老窖构建了比较复杂的商业利益体。“比如柒泉模式、区域经销商合作模式等。”王传才指出。泸州老窖的“柒泉模式”是指泸州老窖渠道管理团队、经销商客户及其管理团队共同出资建立柒泉公司,通过股权改革,建立酒企和渠道的利益联盟,是早期比较知名的厂商合作案例。此后又相继出现了酒企与区域性强势经销商共同出资成立营销公司运作部分产品或部分市场区域的模式。

　　“泸州老窖有些总经销产品是植入柒泉模式中的,比如百年泸州老窖、泸州老窖特曲等,它的商业模式是大商与企业联营的混合经营体。”王传才指出,因此此次清理产品泸州老窖必须要解决大商的利润分配问题,要与商业模式、组织架构同步进行才有可能实现。而这将引发泸州老窖商业模式的整体调整。王传才预计,在“大单品”的理念之下,“刘林配”估计会对商业模式做减法。