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麦当劳全球业绩大幅下滑 公司进行业务深度重组

  • 发布时间:2015-05-08 13:27:21  来源:中国网  作者:吴平西  责任编辑:吴起龙

  中国网5月8日讯 据法国媒体5月7日报道,美国快餐业巨头麦当劳公司周一宣布:为了应对日益激烈的市场竞争,将对公司的业务进行深度重组,推动其营业额的增长。在过去的一年时间里,麦当劳在多个重点市场遭遇危机,导致全球营业额下降了11%。

  在短短二十分钟的视频声明中,麦当劳公司新任首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)表示:“导致麦当劳走到今天这种地步,主要是由于领导层的失误。对于消费者口味和喜好的变化,麦当劳没有及时的作出反应。正相反,然而它的竞争对手温迪国际快餐连锁集团Wendy's, 塔可钟(tacobell),和Chipotle公司(提供墨西哥食物),都提早做出应对政策。”

  伊斯特布鲁克承认:“现实的情况是,我们公司最近的表现很糟糕。数字是没有办法说谎的,它们真实地反应了麦当劳的危机。”伊斯特布鲁克的上任主要是得益于其在欧洲市场的突出表现,打了一个漂亮的翻身仗。他提升了麦当劳的业绩,推进了菜单创新,并为数字化构建了基础,而数字化变革也是麦当劳改革的重要方向之一。

  在2015年第一季度,麦当劳餐厅(加盟店和特许直营餐厅)的全球销量同比下降了2.3%,营业额仅仅达到59.5亿美元,在过去一年下降了11%,这一降幅是非常大的。在销售业绩的重挫之下,麦当劳不得不进一步扩大其关店力度,除了之前宣布关闭日本的130家快餐店之外,还将在美国和中国关闭那些业绩不佳的220家门店。

  美国仍然是麦当劳最大的消费市场

  为了扭转这一颓势,阻止营业额继续下滑,伊斯特布鲁克将对麦当劳的国际业务进行全面整合,整理标准将基于业绩表现以及潜在的增长能力。从2015年7月1日开始,麦当劳将开始实行新的组织架构,将市场分为四大版块,分别为:美国市场、国际领先市场、高增长市场、基础市场。自从麦当劳之父雷·克洛克(Ray Kroc)1955年创立公司以来,美国仍然是麦当劳最大的消费市场,美国市场在2014年的营业利润中所占比例高达40%。

  而国际领先市场(Marchés internationaux leaders),澳大利亚,加拿大,法国,德国和英国,这五大市场在麦当劳2014年营业利润中所占比例之和为40%。而麦当劳的高增长市场则为中国,意大利,波兰,俄罗斯,韩国,西班牙,瑞士和荷兰,它们在2014年运营利润中所占比例之和为10%。其他国家的市场统称为“基础市场”,大约包含100个国家。

  伊斯特布鲁克于今年3月1日接任麦当劳执行长,当时麦当劳刚刚创下多年以来的最差业绩。伊斯特布鲁克解释称:“这种新结构的划分和业务重组主要是为了‘更加高效’,以解决市场和客户的特殊需求。新架构将根据业务具体需求进行安排,于2个月之后生效。”

  麦当劳全球特许经营餐厅的比例增加至约90%

  麦当劳也承诺将更多地听取消费者的意见,提高其食品质量,简化其菜单。在美国,麦当劳现在是禁止在菜肴和三明治里面使用抗生素催长的鸡肉。有些套餐组合正在消失,客户现在可以依据口味定制自己的汉堡。摩根士丹利的分析师John Glass表示:“麦当劳的这个计划是有存在的道理,因为重振麦当劳品牌的唯一途径是说服更多的人定期吃汉堡包。”

  麦当劳也将加速其扩大特许经营比例的步伐,事实上,麦当劳在全球特许经营门店比例已经超过八成,只是中国的比例还相对比较低。从现在至2018年,将会对3500家餐厅进行特许经营,出售给加盟商,使全球特许经营餐厅的比例从目前81%增加至约90%,目前,麦当劳大约在全球开设了3.6万家快餐店。伊斯特布鲁克表示:“特许经营餐厅的一个重要优势就是,控制公司支出,同时流动资金更加稳定,更加具备可预测性,回流更快。”快餐巨头希望这些措施将能够使公司,每年实现节省3亿美元的节省,其中大多数能在2017年底前实现。

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