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中国人开始扫货了——香奈儿中国调价背后

  • 发布时间:2015-03-20 16:11:05  来源:新华网  作者:李惠子 王笛 邢耀凤  责任编辑:时习

  这几天,北京部分香奈儿专卖店已更改了商品价格牌。相比其他奢侈品牌店铺的冷清,北京的香奈儿门店客流量增加,上海门店还出现了买家排队扫货的场景。

  香奈儿在法国当地时间3月17日宣布,4月8日起,将上调在欧洲售卖的产品价格,同时调降亚洲区售价,缩小全球市场价格差距。上调和下降的幅度均为20%。调价后,中国内地与欧洲价差将不超过5%。

  一直以来,一个香奈儿皮包在巴黎和中国大陆的售价相差达四成之多,使得不少中国富裕人群更倾向于去欧洲购买这一法国品牌商品。

  中国内地香奈儿门店已提前降价。首先调整的是香奈儿长销商品“Le Boy Chanel”手袋和经典款“11.12”、“2.55”;年底前将完成所有内地市场商品的降价。而过去几年,香奈儿只涨不跌。

  中国内地是香奈儿在海外的第三大市场,仅次于美国和日本。

  香奈儿公司称,此次调价意在缩小价差,打击代购与山寨产品。近来欧元贬值,人民币对欧元汇率逐渐接近对美元汇率,拉大了香奈儿各国之间的价差。同时,代购市场一直以来对香奈儿门店销售的影响很大。调价后,中国国内奢侈品价格跟国外差价逐步缩小,代购将无利可图,继而消失。

  七成奢侈品消费在境外

  由财富品质研究院发布的《2014中国奢侈品报告》数据显示,中国人2014年买走了全球46%的奢侈品,但其中76%的奢侈品消费发生在境外。

  “这说明虽然全球奢侈品消费主力是中国人,但消费市场并不在中国,是严重的市场倒挂,对整个奢侈品行业来说并不是健康状态。”财富品质研究院院长周婷对新华社记者说,香奈儿的此轮调价意在防止中国奢侈品市场的崩盘。

  “全球奢侈品牌进入中国已经10多年,但很多门店几乎成了产品展示台,销售业绩不佳,大大增加了他们在中国的运营成本。香奈儿的此次调价是为了提振中国市场,吸引消费者回流,降价是最有效的方式。”她说。

  此轮调价还意在追求品牌利润最大化。周婷说,这次调价不只是在中国单向降价,同时在欧洲提价,这是一种双向平衡。价格调整后,在欧洲购买的消费者依然会选择在欧洲消费,但会有更多中国人在国内买,可以促使品牌利润最大化。

  此外,香奈儿的调价行为也是应对不断增长的市场竞争压力。周婷说,随着品牌多级化和消费多元化,越来越多设计师品牌、定制类品牌、轻奢品牌等快速发展,消费者开始把目光投向一些性价比更高的品牌,从而对像香奈儿这样的传统奢侈品牌构成压力,市场呈现激烈竞争格局。

  同时,中国反腐行动触及了国内奢侈品消费领域。国际知名咨询公司贝恩咨询今年初发布的《2014年中国奢侈品市场研究》指出,中国奢侈品市场自2000年以来首次出现负增长,其中降幅最大的正是以往经常作为礼品相送的高端腕表和男士服装。

  北京一家香奈儿专卖店店员说,此轮降价,几乎所有款式的腕表都要降价一到两成。

  反腐真正影响的是“腐败经济”,真正斩断的是“不正当利益”的输送渠道。“只能说反腐举措可能跟奢侈品牌降价举措有关联性。”周婷说。

  奢侈品价格逐步理性回归。

  周婷说,香奈儿的这次调价还取得了很好的营销效果,会带动其他奢侈品牌的降价联动效应。中国奢侈品市场将会出现打折常态化,奢侈品价格会逐步理性回归。

  LVHM集团旗下的豪雅表已计划在中国、瑞士和美国同时降价,其中香港下调13%,中国内地下调8%。预计其他奢侈品牌也会有一系列类似调价动作。

  中国奢侈品价格高的原因不仅仅是高关税。周婷说,奢侈品市场是卖方市场,由卖方控制话语权和定价权,形成了奢侈品的地区价格差。中国市场一直被视为初级市场,奢侈品商家利用初级市场信息不对称,以及奢侈品消费心理不成熟的特点,人为高估了中国国内的奢侈品价格。“关税不是造成价格高的根本原因”。

  然而,对价格依然敏感的中国新富阶层仍然有不少选择去海外购买奢侈品。

  “再降也没有国外便宜。”在北京外企工作的珊珊说,购物体验也很重要,降价潮带来的肯定是国内店里的人山人海。“一看见人山人海,我就够了,不想买了”。

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