雀巢：信任品牌的信任危机

　　6月15日，雀巢公司发表声明称，将销毁印度因铅超标而被禁的美极速食面，预计损失将超过5000万美元。

　　6月6日，印度食品安全监管部门称，经测试发现，雀巢生产的美极速食面包装铅含量超标，指控该公司没有遵守印度的食品安全法规。但雀巢坚称，美极速食面是安全的，并对印度孟买高等法院的裁决表示反对。

　　这已不是雀巢第一次出现食品安全问题了。食品研究员陈云对《国际金融报》记者表示，“可以说，食品安全问题凸显企业管理方面的短板。如今的雀巢公司要做的不仅是危机公关，更多的是要负起责任，解决问题。”

　　陈云告诉记者，此次事件无疑会对雀巢的名誉产生影响，重拾市场信任对于雀巢来说非常关键。

　　“如果用之前雀巢奶粉出现问题之后的态度面对现今的方便面含铅超标指控，雀巢公司未来在海外市场将会更加艰难。”食品分析师张华华对《国际金融报》记者说。

　　失信印度

　　“美极方便面在印度的知名度很大，相当于你们中国人的康师傅。”印度新德里投资公司的工作人员萨尔曼·库马尔告诉《国际金融报》记者，所以这次美极方便面出现问题，让包括他在内的印度人感到十分震惊。

　　据了解，美极方便面是瑞士雀巢公司旗下的产品，上世纪80年代进入印度市场并迅速取得成功，目前市场份额占到70%。它在印度取得的成功还被当成了管理学的教学案例。

　　与此同时，据印度媒体报道，在去年的印度消费者调查中，美极曾被评选为印度人最信任的五个品牌之一。甚至有人说，每个印度人都有一个美极的回忆，特别是对很多打工和上学的人来说。

　　正是这一伴随着很多印度人成长的方便面品牌近日却在印度遭遇了巨大的形象危机。印度北方邦食品和药品管理局今年4月在对美极方便面进行抽检时发现，美极方便面的铅含量超过了标准的7倍，同时还检测到了未加标明的味精。5月，印度食品安全与标准局在接到北方邦的报告后介入，并指出了美极方便面的“三宗罪”：第一，铅含量超标；第二，产品检测到了味精，包装上却未注明；第三，推出另一款方便面时未进行风险评估，未获得产品许可。

　　随即，印度食品安全与标准局要求雀巢印度分公司召回美极方便面的9款产品，并要求各邦对于市面上主要品牌的通心粉、意大利面、方便面等进行采样检查，并在6月19日之前提交检测报告。

　　据了解，雀巢公司在印度7个邦共有8家工厂，其中，美极方便面产于5个邦的加工厂。因此，在印度中央政府的禁令下达之后，多邦纷纷响应。印度首都新德里要求美极方便面禁售半个月，果阿邦则要求分销商和零售商迅速将美极方便面下架，否则将处以20万印度卢比罚款。

　　印度南部的泰米尔纳德邦做得更为彻底，不仅要求美极方便面禁售3个月，还顺带捎上了其他4类方便面品牌。据相关媒体报道，在新德里的一家超市中，方便面货架前冷冷清清。不过，美极品牌下的一款汤料包并未受到影响，仍然在货架上。

　　耐人寻味的是，作为美极安全问题丑闻爆发地的北方邦并未禁止美极方便面的销售。印度中部特伦甘纳邦进行的检测发现，美极方便面铅含量在允许的范围之内，它只是指责美极方便面未在包装上注明含有味精。卡纳塔克邦的检测结果也表明美极方便面铅含量在许可的范围之内，不打算对其进行禁止。

　　“我们一直都觉得美极方便面价格便宜，又是大公司生产的，质量也有保障。我就吃过很多，去中国的时候也会带上十几包。在印度，美极几乎成了方便面的代名词，提到方便面人们首先会想到美极。尽管印度还有其他的方便面品牌，但是美极占据了主导地位。”德里大学教师阿西说。

　　召回产品

　　值得一提的是，作为食品大鳄雀巢来说，印度市场对于该集团的战略布局非常重要。

　　“至少在方便面产品上，印度绝对是美极的重要消费市场。”陈云说。

　　据悉，印度是世界第四大方便面消费国，2014年方便面消费量达到了53.4亿包，市场规模达到了400亿卢比。

　　美极方便面问题曝光后，雀巢公司首席执行官保罗·薄凯急赴印度灭火。薄凯声称，雀巢公司进行了1035次实验，并未在方便面中发现铅或味精，公司正在试图弄清楚印度实验室是如何检测的。同时他还宣布，如果印度有关部门打算参观工厂和实验室，公司会予以配合。

　　薄凯还表示，因为消费者很困惑，所以现在要召回产品，如果政府部门和消费者能够被公司的检验说服，产品还会东山再起。

　　6月15日，雀巢公司宣布，将销毁近期从印度市场召回的美极速食面。该公司在一份声明中称，即将销毁的产品包括从印度各地超市、工厂仓库和分销商手里召回的美极速食面。其他损失还包括商品运输成本和销毁成本等，预计总价值将超过5000万美元。

　　因为食品安全问题，雀巢印度分公司备受舆论指责。印度媒体近日披露，雀巢印度公司去年用于广告和推广的费用高达44.5亿卢比，而用于质量检测的费用还不到广告费的5%，过去5年一直如此，甚至连旅行开支和培训费都比质检费高。

　　印度消费者权益保护专栏作家吉瑞·玛姬则将矛头对准了印度的食品监管部门。她近日撰文指出，这次召回是印度消费者权益保护史上的里程碑。她说，食品安全监管部门常是缺位的、低效的，它更多是关注非加工食品中的假货，对于加工食品关注很少。这使得生产者有恃无恐地违法，雀巢只是冰山一角。

　　不过，阿西并不认为美极事件是印度食品安全监管部门的错。他说，现在很多邦的美极方便面都出了问题，而这些邦又是由不同的政党执政，不可能是安全监管方面的问题。“出了这么严重的问题，印度人很惊讶，也很失望，甚至还有人觉得，是不是美极的生意太好了，有人使诈”。

　　“阴谋论，我在网上也看到一些。”萨尔曼告诉记者，但是对于这样的观点，他并不苟同，他认为这不是美极出现食品安全问题的主要因素。“美极在印度的生意非常好，之前的检查也没有出现过问题。如今检出铅含量超标，肯定不是空穴来风。”

　　在陈云看来，虽然目前事态还没有见分晓，但美极方便面召回的行为，已经可以说明雀巢公司对于这次事件的态度。

　　“无论如何，先解决问题，阻止势态扩大才是雀巢公司该做的。”陈云说。

　　对于美极在印度的发展前景，阿西说，“它还会重新树立自己的形象，不过要找回失去的信任是很难的，现在印度很多人主张，应该做强本土方便面品牌。”

　　问题频发

　　值得一提的是，这并不是雀巢公司第一次遭遇食品安全危机，在中国市场，雀巢也频频曝出食品安全问题。

　　2012年6月5日，中国网报道称，雀巢能恩儿童成长牛奶惊现黑色虫尸；2012年6月19日，中国之声报道称，有消费者投诉雀巢咖啡1+1喝出小飞虫干尸。但雀巢方面坚称产品不存在问题，在将问题样品拿走检测后便再无回音；2012年7月9日，据陕西广播电视台报道，雀巢能恩奶粉吃出虫子。消费者要求厂家配合家长带孩子去医院检查身体并给出相应的赔偿，雀巢方面却让该消费者自己带孩子先去医院，根据检查结果再行处理，被指毫无诚意；2013年4月29日，据中国经济网报道，雀巢特别能恩奶粉内惊现活虫。记者拨打雀巢奶粉全国客服热线，接线员称会尽快上门拿走奶粉做检测，但事后一周毫无结果。同年10月23日，雀巢能恩奶粉再被曝出发现白色虫子。而据受害消费者反映，雀巢方面在提出换一桶奶粉了事的方案遭拒后便再没有和该消费者联系。

　　2014年7月29日，香港食物安全中心发布的6月份食物安全报告显示，雀巢一款牛奶产品被检出蜡样芽胞杆菌超标近130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。

　　对此，雀巢香港公司方面发表声明称，抽检发现的不合格样品属于个案，并称该公司已将同批次产品送往独立第三方实验室作检测，“结果显示，产品符合法律规定，完全安全，消费者可以放心食用”。

　　“雀巢公司这几年的食品安全问题非常多。”一位不愿意透露姓名的奶粉经销商告诉《国际金融报》记者，“该公司因此流失了很多客户。本来奶粉问题就很敏感，雀巢奶粉因为这些问题，销售量更是极具下降。有些超市在雀巢奶粉事件爆发后，便决定不再上架其鲜奶类产品。”

　　管理疏漏

　　从上述报道中可以发现，雀巢产品质量问题频出，并在应对消费者维权诉求时，一律采取推诿扯皮、拒绝担责的态度，指望事情最后不了了之。

　　“但消费者并没那么‘健忘’。因此，这样的态度显然无益于企业提升自身的品质与口碑。”陈云说。

　　业内观点指出，雀巢安全问题频出也与其一味扩张所带来的管理问题有关。

　　自1867年成立至今，雀巢不断在全球市场范围内并购和剥离业务，终成世界最大的食品制造商，其百年并购历程堪称一本商业教科书。有统计称，雀巢98%的销售额来自国外，被称为最国际化的跨国集团。

　　然而，区域市场频频摊上大事，与雀巢的跨文化管理和全球经营战略不无关系。虽然美极方便面并未进入中国市场销售，品牌危机并未波及，但前几年连续在中国展开多起重大并购的雀巢正遭遇消化不良的尴尬。

　　有媒体观点指出，雀巢进入中国市场20多年来，凭借与中国公司建立合资公司的模式在中国开疆扩土。历年的并购让雀巢在华业务递增，而今可替代产品线过多、创新不足成为发展阻力。2014年6月，雀巢冰爽茶在经营13年后退出中国市场。2015年2月，近400吨还未过期的雀巢咖啡在东莞被销毁。

　　业内人士表示，事实上，雀巢中国[微博]区的业绩放缓在2013年已有体现：从2012年的91.4%降至2013年的27.6%。在雀巢的2014年报中，亚大非地区的低增幅引人注目。

　　“可以说，如今的雀巢正为去库存化感到焦头烂额。”张华华告诉记者，倾倒近400吨速溶咖啡只是其中一例。2011年，银鹭和徐福记两大并购案带来的业绩增长只是昙花一现，去年开始，雀巢不得不面对并购后遗症，过多的供应量已经让公司不堪重负。

　　雀巢在2013年年报中特别调增势强劲的银鹭，2014年经历了困难的一年。银鹭的主要产品是花生牛奶、八宝粥等，产品老化，宣传营销亦无新意，加上娃哈哈、三元和达利园等对手强势进入，核桃露等竞品快速发展，市场增量有限。

　　此外，随着网购、海淘等新兴消费方式的兴起，渠道为王的商业模式走向没落，被养刁了口味的年轻消费者更容易货比三家，更勇于尝试新口味，更乐于购买健康食品。面对中国市场竞争之剧，消费者变化之快，跨国公司接地气的速度明显落后于国内同行。

　　“在这样困难的时期，因为管理疏漏而爆发质量问题，可以说是意外中的必然。而这些问题也将让公司变得更加困难。”张华华认为，这是一个恶性循环，是否能突破这样的危机，就得看雀巢下一步该如何做。

　　如果说，印度美极方便面问题考验的是雀巢的应急公关能力，那么在中国市场，雀巢能否扭转下滑的业绩，还要看其重新接轨市场的速度，这也是考验雀巢的另外一种应急能力。

　　据英国《金融时报》报道，雀巢也承认在印度犯下了战略性错误，忽略了更富有的消费者，而把主要目标对准了那些购买较廉价糖果和面条的顾客。

　　雀巢亚洲业务主管南都·南基绍尔表示，雀巢基本上将精力集中于发展大众市场上，对正在兴起的富有人群有所忽略。据悉，新兴市场如今的销售额占雀巢全球销售额的43%。然而，和部分同行类似，面对当地不断贬值的货币、放缓的经济增长、更高的投入成本以及日益加剧的竞争，雀巢不得不改变其经营战略。