老对手“统一”逆袭收获丰 康师傅输在缺创新屡陷质量门

　　就在康师傅发布公告的1天前，统一亦发布了自己在2015年度的业绩报告。统一财报显示，2015年统一收益约221亿元人民币，较上年同期微降1.7%

　　来源：法治周末

　　一家欢喜，一家忧。

　　3月22日，康师傅控股有限公司（以下简称康师傅）发布了其2015年业绩报告。财报显示，2015年康师傅收益约91亿美元（约591.5亿元人民币），较去年同期下滑11.09%；股东应占溢利2.56亿美元（约合16.64亿元人民币），较上年同期下跌36%。

　　康师傅展现业绩颓势下滑的同时，来自老对手的统一企业中国控股有限公司（以下简称统一）业绩却呈现出另一番大丰收的景象。

　　就在康师傅发布公告的1天前，统一亦发布了自己在2015年度的业绩报告。统一财报显示，2015年统一收益约221亿元人民币，较上年同期微降1.7%；股东应占溢利为8.35亿元人民币，较上年同期大幅提升192.3%。

　　“从康师傅与统一的业绩表现比较来看，康师傅在2015年度可谓是输了一筹。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对法治周末记者说。

　　败局的康师傅，丰收的统一

　　康师傅的三个主要业务板块在2015年业绩可谓是全面遭遇下滑。

　　康师傅2015年财报显示，其方便面业务销售额为3613百万美元（约234.85亿元人民币），较上年同期下滑12.69%。这其中，容器面销售额为1707百万美元（约110.96亿元人民币），较上年同期下滑12.93%；高价袋面销售额为1391百万美元（约90.42亿元人民币），较上年同期下滑13.1%；中价袋面销售额为424百万美元（约27.56亿元人民币），较上年同期下滑7.61%。

　　此外，康师傅的饮品业务亦是呈现全面下滑。

　　康师傅2015年财报显示，其饮品业务板块销售额为5244百万美元（约340.86亿元人民币），较上年同期下滑9.6%。其中茶饮料销售额为2189百万美元（约142.29亿元人民币），较上年同期下滑6.06%；水饮品销售额为963百万美元（约62.6亿元人民币），较上年同期下滑15.06%；果汁品类销售额为772百万美元（约50.18亿元人民币），较上年同期下滑19.83%；碳酸饮料及其他品类销售额为1320百万美元（约85.8亿元人民币），较上年同期下滑3.89%。

　　与此同时，康师傅方便食品业务板块销售额为137百万美元（约8.91亿元人民币），较上年同期下滑23.43%。

　　然而，相对于康师傅各业务板块在2015年全面下滑，与康师傅业务板块几乎相同的统一则来了个逆袭，收获丰收。

　　统一2015年财报显示，其方便面业务收益录得75.67亿元人民币，较上年同期微降4.9%；饮料业务收益140.51亿元人民币，较上年同期增长0.3%。

　　“在方便面下滑大势所趋的背景下，统一能够保持微降；并且在整个饮品行业寒冬下，饮料业务能够保持微增趋势，这是非常了不起的。而且在整体收益下滑1.7%的情况下，净利上涨192.3%的逆袭，相对于康师傅的净利下滑36%，差距立现。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对法治周末记者说。

　　康师傅输在新品创新上

　　“康师傅作为一家传统的方便面及茶饮料企业，这几年业绩其实是在持续下滑的。又加上康师傅这么多年食品安全问题频发，可以说是雪上加霜。统一这么多年一直被康师傅打压着，在大陆市场一直没有出头之日，但是它这两年，其都在坚持与时俱进，创新新产品。比如在方便面业务上，前几年开发的老坛酸菜牛肉面以及统一革面；在饮料方面也推出了新品小茗同学冷泡茶、海之言等新品。可以说，这两年统一开发的新产品卓见成效，取得了不错的成绩。”徐雄俊介绍。

　　2015年3月，统一强势推出小茗同学冷泡茶，以创新冷萃工艺及崭新时尚包装问市，产品一上市即受到市场欢迎，销量大幅上涨。

　　此外，公开资料显示，统一在2015年亦推出了阿萨姆奶茶、雅哈hey系列咖啡、微时刻100%果蔬汁等产品，市场反应均表现不错。

　　“相对于统一在2015年的积极推出新品迎合市场，康师傅则表现出截然不同的一面，有点墨守成规，不思进取。事实上，康师傅在这两年很少推出新品，更多是拘泥在过去的产品中。”徐雄俊说。

　　“我们可以看到，统一在产品定位、渠道、消费群体等方面都在往金字塔的塔腰跟塔尖走，而这一策略无疑是正确的。”朱丹蓬评价。

　　与此同时，在朱丹蓬看来，康师傅自2014年食品安全质量问题的频发亦对康师傅的业绩产生了很大的影响。

　　“康师傅屡陷质量门，整个品牌陷入断崖式的下降，造成了品牌危机，引发整体，无论是方便面还是饮料，整个消费群体都已非常的抗拒。这其中，一二线城市的敏感度抗拒就会更高些，康师傅销售的主战场变成了三四线城市。但三四五线市场又是白象等国内企业的主战场。康师傅在三四线跟国内品牌竞争，‘力气’就会耗费很多，只能靠促销拉动，这点在其营业收入下滑11.09%，利润下滑却高达36%就可以体现。”朱丹蓬解释。

　　“此外，康师傅去年对方便面业务板块的盲目提价亦对其业绩影响很大。”朱丹蓬说。

　　2015年10月，康师傅对方便面提价10%至20%，袋装零售价从2.5元调整为3元，桶装方便面零售价从4元调整为4.5元，但竞争对手统一却没有跟进。

　　“康师傅的涨价无疑对其业绩产生了很大影响。三四线市场是康师傅的主战场，一方面三四线市场本身就被一些杂牌方便面企业围攻，康师傅涨价后会导致三四线城市的方便面销量出现萎缩。与此同时，在一二线市场康师傅的品牌认知度却又略逊于统一，高端优势发挥不出来。由此，康师傅输给统一则成为必然。”朱丹蓬表示。

　　统一或赶超康师傅

　　康师傅与统一竞争的未来会是怎样？

　　“如果康师傅长此以往的固步自封，不思进取，那么其是很危险的，被统一超过将是必然。”徐雄俊说。

　　在徐雄俊看来，康师傅与统一长期处于二元竞争的状态中，康师傅多年一直在中国大陆领先，现在两者的差距却在不断地缩小。“长期来看，二元竞争还会长期存在。如果统一想要赶超统一，按照现在的这个发展速度是可行的，但也很难预料康师傅是否会做一些战略上的调整。但是目前从康师傅的企业文化、管理、产品创新方面已远远不如统一了。在目前食品饮料寒冬的背景下，统一还开发了那么多新品，这在行业内是非常瞩目的成绩。”

　　“2016年，统一跟康师傅或将由原来的市场之争，又回归到产品之争上面。康师傅这块的升级，比如跟星巴克合作的咖啡业务。事实上，康师傅也看到了根本性的变化，也在追随统一，在渠道上也更在注重高端市场。”朱丹蓬判断。

　　那么，康师傅该如何才能在2016年挽回输局呢？

　　“首先做食品饮料要符合天道，产品要安全健康，要让我们的产品更健康。本来方便面就被贴上不健康标签，康师傅频频陷入食品安全问题，这一点康师傅要作出改变。其二，康师傅必须要与时俱进，创新进取。虽然在业绩体量上两家还存在差距，但是康师傅现在已经与统一存在差距，康师傅要与潮流接轨，与新生代消费群体接轨。”徐雄俊说。

　　朱丹蓬同时认为康师傅一个自救的关键就是要在产品上作出定位升级。

　　“目前统一的方便面业务已经转向高端市场，但康师傅却是落后一些。因此康师傅一定要进行换代升级，这其中包括品牌的定位要升级，产品的定位要升级，消费群的定位要升级。”朱丹蓬说。

　　“消费升级是中国经济发展的大趋势，营养美味是康师傅所处的食品饮料行业生命力所在，所以康师傅的业绩自救就是要加大高端产品研发投入力度，不仅仅是高端方便面，还包括高端饮料、高端饼干等，各个产品线的高端化要协同发展，共同实现康师傅品牌升级。”此前中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受法治周末记者采访时亦表达了相同的观点。