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13年首现个位数增长 欧莱雅"下乡"欲解业绩之困

  • 发布时间:2015-04-07 07:16:00  来源:中国经济网  作者:钱瑜 赵秀静  责任编辑:谢凌宇

  欧莱雅在中国区年度销售保持了13年的两位数增长速度在去年被打破了。日前,欧莱雅发布2014年中国区财报,数据显示,去年欧莱雅中国区实现营收143亿元,同比增长7.7%,增速连续两年下滑。欧莱雅表示,为保持中国区销售持续增长,将布局中国五六线城市,但业内人士表示,国际大牌利用消费者品牌仰望来实现高速增长的难度越来越大,从销量考虑,渠道下沉能为欧莱雅带来一定量的业绩增长,但并非明智之举,最根本的是在产品和品牌上与消费者拉近距离。

  13年首现个位数增长

  欧莱雅2014年中国区年报数据显示,去年欧莱雅中国区实现营收143亿元,同比增长7.7%。值得注意的是,欧莱雅在中国区销售额的同比增幅7.7%虽然较全球市场营收1.8%的增长率高,但是难以掩饰的是,中国区营收增速正逐渐下滑。销售数据显示,2012年欧莱雅中国营收120.5亿元,同比增速为12.4%;2013年营收132.8亿元,同比增速为10.2%。更为尴尬的是,欧莱雅中国区销售保持了13年的两位数增长速度也被2014年的销售业绩打破。

  从全球销售业绩来看,欧莱雅2014年全年收入增幅1.8%至225.3亿欧元, 较上年2.3%的增幅放缓,疲软的业绩主要受新兴市场及北美市场拖累,两个市场2014年收入分别增长1.3%和0.6%。

  欧莱雅集团副总裁兼中国首席执行官贝瀚青表示,虽然中国市场营收增速已下滑,但中国市场是欧莱雅最重要的市场,且欧莱雅将继续加大中国的市场地位。据悉,自2010年起中国已正式跻身欧莱雅集团在全球的三大市场之列。来自欧莱雅和麦肯锡的一项联合调查称,到2025年,中国将超越美国、日本和巴西成为欧莱雅全球第一大市场。

  本土品牌的竞争威胁

  对于中国市场增速下滑,贝翰青毫不避讳地表示,“除了整体大消费环境低迷外,中国本土日化品牌的崛起使得市场竞争加剧,欧莱雅市场形势受到威胁”。

  日化行业天使投资人夏天向北京商报记者分析表示,国际品牌在产品方面具有优势,而在市场运用上,本土品牌更懂得市场营销,战术运作更为彻底,尤其是在电商方面的尝试。国际品牌虽然较早在中国试水互联网,但因市场调研时间过长,总部的反馈及战略不及时,让电商红利被本土日化品牌抢占。此外,中国消费者尤其是年轻消费者更倾向品牌亲近度,国际大牌利用消费者品牌仰望来实现高速增长难度越来越高。

  此外,去年被欧莱雅收购的本土面膜品牌美即的发展也备受关注。美即总经理佘雨原表示,美即面膜与欧莱雅合并后,进行了包装等方面的形象升级,并表示通过科技创新,推出价位较高的新品面膜,目的是“将大众化产品做成化妆品专业的附属产品”,并于2014年交出了一份“合格的答卷”。

  “相比于小护士,美即面膜会更幸运”,夏天向北京商报记者表示,“但美即在主体上跟欧莱雅融合后,却得了欧莱雅的通病,即没有进行有效变革,虽然没有具体的数据,但从朋友圈大规模销售面膜来看,对美即的冲击不小。”

  渠道下沉救市

  欧莱雅方面表示,基于本土日化品牌正在崛起,市场占有率逐年提高,欧莱雅要在为中国消费者量身定制、数字化运营、渠道多元化、地区扩张以及推动本土品牌美即健康发展五个方面来实现销售的增长。其中在地区扩张方面,贝翰青表示,欧莱雅将针对具体地区开展更为深入的运营方式,旗下中高端产品将进一步扩展五六线城市,例如兰蔻开始进入五线城市。贝瀚青认为,欧莱雅很多品牌已经有很高的知名度,进入五六线城市时机已经成熟,目前正在就如何深入到消费者心里做推进工作。

  欧莱雅下沉五六线城市的战略依据来自以下的分析调查:相比北上广一线城市和省会城市,五六线城市的快消品市场增速更快,其中地级市占城市人口数的35%,却贡献了快消品增量的46%。此外,在渠道方面,欧莱雅还利用自己的品牌官网以及天猫、京东等电商平台,重点布局电商渠道。

  而有业内人士向北京商报记者表示,中高端品牌下沉渠道,下放到四五线城市,从销售量来讲是利大于弊,但这样的增量对整体销售的贡献比较有限,因为投入到下线城市后,还要有不断的市场投入,这与欧莱雅的回报期望可能是不相符的,且在渠道下沉过程中欧莱雅素有的中高端品牌形象也会受损。在业内人士看来,欧莱雅选择渠道下沉,是选择了提高市场占有率的最简单方法,却并没有从根本上解决欧莱雅自身与消费者沟通不畅、产品创新点不符合消费者需求等根本问题。

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