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2024年07月20日 星期六

糖酒会上风头逊于食品 白酒转型当以消费为导向

  • 发布时间:2014-10-14 08:39:42  来源:中国网财经  作者:佚名  责任编辑:谢凌宇

  中国网财经10月14日讯 时隔七年糖酒会再次落户重庆,第91届全国糖酒交易会将于本月12日至15日在重庆悦来国际博览中心举行。尽管本届糖酒会上白酒风头稍逊于食品,但基于“跨界”、“转型”、“回归”等话题却很受追捧,无论是活动现场交流还是线下闲聊,这都是无法回避的热点。

  从国家政策层面来看,建国以来受政策和宏观经济运行的影响,白酒产业经历扶持期、管控期和宽松期三个阶段:从建国初到改革开放初为“扶持期”,由于经济短缺、供不应求,白酒产业是投资小、见效快,白酒在国民经济中的地位很高;从90年代初至21世纪初为管控期,这一时段国家主要通过税收手段对白酒产业进行管控;“入世”后十年为宽松期,中国经济整体过热,白酒借着宽松的政策也迎来了“价格冒进”、“产能飙升”的“黄金十年”。

  但自十八大以来,随着“习李新政”的实施,政务消费锐减,让整个行业措手不及,“黄金十年”积累下来的弊端日益显现。此外,白酒行业还屡陷“塑化剂危机”、“勾兑门”、“虚假年份酒”等一系列负面事件,让整个白酒行业处于舆论的风口浪尖之上,加之这一时段中国的经济放缓,随之而来的政策调整也对白酒行业形成一定的冲击。自此,白酒产业走完的宽松期,并正式进入转型调整期。

  从白酒产业自身而言,中国白酒行业的发展经历产品驱动、广告驱动和渠道驱动三个发展阶段:第一阶段,酒企普遍重产品推出,轻市场反馈,固然产生了重点品牌,但也造成行业整体的产能过剩;第二阶段,主要通过漫天的广告投放诱导消费,但不重视消费体验,反倒造成价格的虚高;第三阶段,渠道驱动下重压货返利,轻售出管理,带来的必然结果就是库存的高涨,进而影响价格。

  作为国民经济有机组成部分的白酒产业,必然受国家的宏观经济政策以及整个经济大环境的影响,随着十八大以来政策的收紧,之前靠政务消费拉动的白酒产业必然会受到影响。但这只是外因,内因在于白酒产业在“黄金十年”畸形发展所积累的弊病日益显露,进而到了不得不转型的地步。

  纵观中国白酒发展的三个阶段,不难发现在白酒的消费市场上消费群体的建设和消费需求的反馈始终未被重视,而这恰恰是市场机制的核心。近十年中,白酒行业一路高歌猛进中人们看到的仅是鲜花,却没有重视鲜花丛中布满的荆棘,而“三公”消费并不是造成本轮白酒行业困局的本质原因,它只是引发这场困局的导火索而已,或者说是压倒过去那种虚假繁荣的最后一根稻草而已。

  之前,15家上市白酒企业都相继公布了半年报。数据显示,15家上市白酒企业再次遭遇经营大面积下滑,净利润增长率一项更是“全军覆没”,悉数下滑。据此推测,随之而来的第三季度也难言乐观,转型之路依然尚需时日。截至目前,酒鬼酒水井坊洋河股份青青稞酒等白酒企业相继披露三季度业绩预告,酒鬼酒、水井坊预计亏损,洋河股份、青青稞酒预计业绩下滑。

  转型,早已是行业的共识,但怎么转、转型之路持续至何时等目前并未有一个明确的答案。自中央“八项规定”实施至今,白酒行业探索转型已经进入第三个年头,从主动降价,到拥抱互联网进行渠道变革,再到资本运作筹备上市,白酒行业探索自救的脚步从来就没有停止过。

  无论是五粮液、古井贡、今世缘、江小白等的跨界玩法,还是茅台、泸州老窖的个性化订制,抑或是洋河大举布局O2O战略,众酒企都在进行多元化布局、多样化营销。尽管目前白酒行业看似很艰难,但也不乏哇哈哈、天津荣程联合钢铁集团、中铁二局顺鑫农业、联想、维维集团等企业先后逆势涉水白酒产业,其中顺鑫农业三季度业绩已大幅预增,业绩相对乐观。

  值得一提的是,本轮产业调整过程中西凤酒国典凤香的转型之路颇值得行业关注。当政务消费遇阻后,国典凤香就果断转型商务消费,通过发展金牌代理商、频繁赞助塑造品牌形象、大规模团购、“请进来”开展体验式营销、异业结盟、布局O2O等方式,转变营销策略、创新营销方式,针对消费群体开展有效公关和整合,将喝酒大户发展成为卖酒客户,形成品牌忠诚者圈子,进而打造西凤酒自己的白酒消费生态圈。

  旅游、汽车、房地产、烟草、建材、房地产、水产养殖、报业发行公司等,这些原本与白酒关联甚少或者根本没有交集的产业如今却同国典凤香这一高端白酒联系起来。今年8月份以来,国典凤香曾先后在潍坊、青岛、台州、成都、长沙等全国多个城市举行品鉴会,每场品鉴会的订货金额都超过200万元。

  互联网时代,消费者的改变是一切改变的基础,白酒毕竟是一种消费型产品,只有喝掉才能体现出其价值。当新技术的发展已经改变了人们的生活方式、文化心理、价值取向、选择标准和族群结构时,传统酒企要是跟不上变革的步伐,最终只能深陷困局不能自拔并最终走向消亡。

  知名白酒营销专家肖竹青曾坦言,中国白酒已经进入L形底部,但是底部时间会很漫长,未来酒企的转型阵痛期将有三到五年,营销格局将由渠道驱动变为消费驱动。未来中国白酒的营销必须以市场与顾客为导向,注重营销的“深度”,而“深度”背后其实就是一种“服务”,就像农夫服务好土地那般,即服务好每一个区域市场,服务于每一个消费者、服务于每一个合作伙伴,包括经销商、终端商以及资源配套的产业链伙伴等。(中国网财经中心)

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