路易·威登(LV)被视为奢侈品行业的风向标，其近日发布的不及预期的财报预示着奢侈品行业在中国已开始走下坡路。这究竟是中国反腐以及遏制铺张浪费的政策所导致的短期现象，还是奢侈品的内涵已然变味的长期现象？法国巴黎银行分析师表示，对此已有察觉的LV正在酝酿转型，同时大力创新产品，但要让消费者(特别是中国消费者)完全接受，尚需时日。

　　高调扩张 脱离原有的布局战略

　　奢侈品从“血拼”到被冷落的巨变，大多数人将其原因指向中国反腐以及遏制铺张浪费的政策。而政策出台的时间点和奢侈品增长曲线完美吻合，更强化了多数人对政策作用力的认知。不可否认，奢侈品消费极容易与腐败联系在一起。特别是对于那些拿着微薄的收入，却使用着与其收入不对等的奢侈品的政界人士而言，这无异于“此地无银三百两”。即便凭借自身财富实力而拥有奢侈品，但高调式“炫耀”也极易煽动大众的情绪。恒大地产集团董事局主席许家印就因两会期间佩戴的爱马仕皮带，遭到媒体的调侃。

　　但更重要的原因在于奢侈品企业的逐利行为。特别是对众多奢侈品上市公司而言，奢侈品牌往往与股东利益成为不可调和的矛盾。由于奢侈品并非生活必需品，它更多依赖虚拟的无形价值，但上市公司却强调股东利益第一。如果将追逐利润变成诸多奢侈品牌的首要动机，相当于埋下一颗隐形炸弹。事实上，LV、迪奥在2011年的净增门店数比2010年增加了3倍~4倍。以LV为例，在其高调扩张的背后，是脱离原有的一、二线城市的布局战略，即向三、四线城市高调进军。当全国各地尽是LV店铺时，不仅违反了“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品的规律，而且将LV的品牌带至“大众化”的泥沼。经营策略的失误逐渐减轻了“品牌重量”，使LV丢失了原本奢华、高贵的品牌内涵，也丢掉了它原来带给消费者“荣耀”和“满足”的那份虚拟附加值。当扩张注定要牺牲品牌价值时， LV也注定要付出代价。

　　除了店铺式的扩张外，一些奢侈品牌还存在过度商业化的问题。有品牌基础，看似极易实现商业模式化，实际上，却很可能伤害了大众对品牌的认知度。向来高贵冷艳的香奈儿，就因为生产瑜伽垫而被时尚人士骂为“自甘堕落”。

　　辨识模糊 消费者回归对产品本身的关注

　　过去让奢侈品牌迅速扩大规模、赚得巨额利润的大众化策略，如今正因为中国奢侈品消费者的日趋成熟，而加速显现了它的“副作用”。调查数据显示，用户在选择奢侈品品牌时，72.2%的人最关注产品的做工和品质，54.5%的人最关注产品的性价比。

　　由最初炫耀大牌商标的偏好，回归到对产品本身的价值和性能的关注，这体现了消费者理性的觉醒。奢侈品最讲究“基因与血统”，经过扩张而出现在中国的加工厂，只会激发消费者的排斥情绪。举一个简单的例子，一件阿玛尼服装贴上“Made in China”的标签后，将大大削弱品牌独特的魅力，也难以证明其高价的合理性。

　　实际上，奢侈品的最大意义，在于将购买者包装成不一样的身份。如果品牌辨识度被大众所模糊，那么要不要花重金购买，就需要重新审视了。

　　市场萎缩 多巨头转型尚未获得认可

　　7月末，世界第一奢侈品巨头酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH)公布了第二季度财报，该季度实际销售增速仅为1.3%。其中，LV所属的时尚皮具部门的销售增速同比下降了75%。

　　这样的业绩令LVMH股价在7月25日盘中大跌7.2%，创下自2009年以来的最大单日跌幅。其实，奢侈品增速放缓的信号早已发出。中国奢侈品市场规模在2011年出现高达30%的同比增速后，2012年便断崖式下跌至7%。在上海外滩坚守10年的乔治·阿玛尼旗舰店去年停业，而相隔不远的外滩6号杜嘉班纳、外滩18号百达翡丽和宝诗龙也一并撤离。看似风光无限的大牌奢侈品们纷纷关店，与去年的中国奢侈品市场销售状况相吻合。据贝恩咨询统计，中国奢侈品市场2013年规模为1160亿元，同比增长仅为2%。2013 年，中国人在奢侈品上的开支下跌了15%。

　　随着越来越多的LV包袋模仿品的出现，LV作为奢侈品牌的形象似乎严重受损。于是，他们决定转型做下一个爱马仕，打造更尊贵、高端的品牌形象，开始生产价格更昂贵的产品(比如纯手工的定制手袋)，提供更高端的服务，将LV的顾客群缩小为更少数的有钱人。但从其刚发布的业绩不佳的财报来看，这一条模仿爱马仕的高端发展路线并未能扭转LV的“俗牌”形象。尽管LV效法爱马仕的“饥饿营销”，其处于缺货状态下的Capucines手袋预订火暴，但从总体来看，这并没有对整个品牌的销量带来多大的帮助。对此，LV称，向高端产品倾斜的策略转型效果，要在18个月后才能显现。那么就让我们拭目以待吧。