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"行贿门"离职潮、被收购 外资奶粉在华发展受阻

  • 发布时间:2015-08-04 14:00:00  来源:中国商报  作者:佚名  责任编辑:谢凌宇

  最近外资奶粉品牌在中国的发展状况频出,先有多美滋被达能出售给蒙牛旗下雅士利,后有美赞臣营养品公司(以下简称“美赞臣”)花钱“消灾”,用一千多万美元与美国证券交易委员会(SEC)就“中国行贿门事件”达成和解。与之相对比的是,国产奶粉品牌纷纷扛上“价格屠夫”大旗,大有趁机抢夺市场的势头。在外资以及国产品牌的争夺下,中国奶粉市场会走向何方?

  外资品牌落寞

  近段时间以来,洋奶粉品牌在中国进入了“多事之秋”。

  7月29日,SEC宣布由于美赞臣愿意支付1203万美元的罚款,双方达成和解。资料显示,美赞臣被SEC调查的起因是涉嫌在中国医务渠道贿赂医生。

  据业内人士透露,美赞臣通过贿赂中国医生,获得了存有待产妈妈资料的数据库,每个在医院孕检过的待产妈妈很快就会接到美赞臣公司邀请她们参加讲座的电话,通过培训让妈妈们放弃母乳喂养孩子,在孩子出生后就喝美赞臣。

  和解,让美赞臣公司松了一口气。7月29日美赞臣首席执行官Kasper Jakobsen表示:“我们很高兴与美国证券交易监督委员会达成最终协议。中国是美赞臣最重要的市场之一,我们有信心继续保持在中国市场的长期增长。”

  尽管言语中美赞臣掌舵者表示对中国市场有信心,但实际上当前美赞臣中国团队正在遭受“高管离职门”。据中国商报记者了解,目前美赞臣负责中国东南西北四个大区的销售负责人已经离职过半,供应链部门以及对外事务部门的高管也都已经离开。

  在众多高管纷纷出走后,怎么快速找到合适的接替人才?怎么恢复美赞臣的元气?在当前中国业绩下滑的背景下,这对美赞臣来说是非常大的挑战。

  正因如此,尽管美赞臣掌舵者表示对中国市场有信心,但该公司已经默默下调今年的销售预期,从预计的增长7%调整为增长0-2%,如果算上“汇率”的影响,预计销售额将同比减少2%到4%。乳业高级分析师宋亮认为,美赞臣的中国业务势必要进行重新调整。

  其实不光是美赞臣,另一进口奶粉巨头多美滋也出现变局。7月24日蒙牛乳业、雅士利及达能共同签署了一份谅解备忘录,达能准备向蒙牛旗下雅士利公司,转让其持有的全部多美滋中国股权。转让获得的收益,达能将通过中粮乳业投资有限公司认购蒙牛乳业定向增发的股份。

  对于收购事宜,达能中国区主席秦鹏表示:“达能非常看好雅士利作为中国本土著名婴幼儿营养食品品牌的实力,希望通过整合双方的业务优势,更好地发展多美滋品牌。”

  这意味着,曾经的进口奶粉巨头多美滋最终归入了国产奶粉的羽翼之下。

  跨境电商冲击

  多美滋最终被达能出售的重要原因是其业绩下滑严重,目前多美滋在行业的排名中已经跌出前十。随着多美滋被出售,达能旗下在中国经营的奶粉品牌将只剩下纽迪西亚旗下的可瑞康、诺优能、爱他美等,未来达能奶粉业务将如何发展?

  达能公共事务部副总监王慧颖在接受中国商报记者采访时表示,达能拟调整并加强其在华早期生命营养业务的运作模式,并通过丰富的产品线和有竞争力的价格为不同购买能力的消费者提供高品质产品。

  对于此次达能、蒙牛乳业和雅士利之间的交易,北京三元食品股份有限公司奶粉事业部总经理吴松航告诉中国商报记者,这意味着蒙牛和达能的整合在加速。多位奶粉企业负责人也赞同他的这一观点。

  公告显示,在此之前达能已经是雅士利的第二大股东,持有雅士利25%的股权,仅次于第一大股东蒙牛乳业,后者持有雅士利51.4%的股权,为控股股东。

  宋亮认为,对已经拥有雅士利股权的达能而言,将多美滋股权全部出让给雅士利,实际上是企业内部股权关系的调整和梳理。

  至于曾经红火的外资奶粉品牌在中国的发展为何不尽如人意,宋亮在接受中国商报记者采访时分析说,这主要是因为今年以来自贸区以及跨境电商的火热冲击了外资奶粉品牌在中国的销售。

  宋亮进一步解释说,大部分外资奶粉品牌在国内外均采取差异化的定价策略,在国内的定价是国外的好几倍。而海淘、跨境电商、自贸区等的出现,让消费者能够极为容易地以相对低的价格买到国外的奶粉。试问,在此背景下还有几个消费者愿意在国内购买进口奶粉?

  “国内消费向外转移是外资品牌在中国业绩不佳的罪魁祸首。”宋亮如是认为。

  众所周知,2008年三聚氰胺事件后,由于对国产奶粉不信任,中国消费者普遍选择多花钱去购买外资品牌,这最终促使外资品牌奶粉在中国售价的水涨船高,而当消费向外转移时,内外价差的巨大就成为众多外资品牌在中国的不忍触及之痛。

  而今年以来,奶粉行业的“价格屠夫”逐渐增多,包括君乐宝、新希望等在内的多家乳企争先恐后地希望将国内奶粉的售价拉到合理水平,也在一定程度上影响了外资品牌在中国的销售。

  正因如此,当前包括惠氏、美素佳儿、多美滋等在内的多个品牌已经开始在中国实行降价策略。尽管达能相关负责人在接受中国商报记者采访时否认了竞争激烈这一因素,但达能官网已发布公告称,自7月1日起诺优能产品全线降价。

  行业格局生变

  中投顾问产业与政策研究中心食品行业研究员向健军认为,随着国内乳业市场趋于饱和、市场竞争日益激烈以及低价奶粉的频繁出现,未来中小奶粉企业的生存空间将越来越小,乳业调整步伐将进一步加快,品牌“抱团取暖”将成常态。

  而多美滋投入国产奶粉品牌雅士利旗下,是今年以来外资奶粉品牌在中国受阻的一个缩影,奶粉的并购整合将加速。

  过去外资品牌奶粉给中国消费者的印象是安全可靠,但随着“恒天然事件”、“雅培召回门”等安全问题曝出,业内外均在沉思,原来不是所有的外资品牌都可靠。

  此前在国家质检总局抽检中,共有21批次乳制品产品检验不合格,不合格原因除了包装问题、货证信息不全等,还出现了违规使用化学物质、产品超过保质期等现象。德国一家测评机构上半年曾发布奶粉测评报告,结果显示,在被抽检的9款于中国市场销售的进口奶粉中,5款奶粉被发现含有氯酸盐和高氯酸盐。

  这些消息对进口奶粉造成了很大冲击,也让消费者开始理性看待外资奶粉品牌。

  “在外资奶粉进入中国后,国内奶粉出现安全事件时,外资奶粉甚至是空壳公司的‘假洋鬼子’奶粉都实现了快速增长。但是随着国内品牌企业尤其是大企业的规范性增强,从奶源到工艺、从配方到检测,安全质量空前提升。‘假洋鬼子’品牌不断被曝光,外资品牌也不断有安全问题出现被曝出,相比之下,国内大品牌企业优势开始显现出来。”吴松航在接受中国商报记者采访时分析说。

  据吴松航观察,当前奶粉消费势头开始转向,国产奶粉实现了较快的增长。如去年国产奶粉中三元增长100%、飞鹤增长20%,完达山和伊利也有不错的增长。

  一位不愿具名的奶粉企业负责人告诉记者:“当前国内企业去国外建厂,国外企业加快与国内企业的整合,产地销和销地产已经开始融合到一起,未来随着品牌合并加速,在奶粉品牌中,将是‘你中有我、我中有你’的局面。”

  而奶粉作为食品的一种,有保质期,从运输半径和新鲜度上看,外资品牌的奶粉并不利于提高消费者的购物体验。在消费者对国产奶粉信心恢复的背景下,这给了国产奶粉成长崛起的机会,上述负责人强调称。

  “去年国产奶粉的总销售量已经反超进口奶粉。”他颇为欣喜地说。

  据向健军观察, 2014年中国国产奶粉首次首次超越外资奶粉,市场占有率已突破50%。按销售额计算,目前国产品牌奶粉和外资品牌奶粉的市场比重约为53:47。随着国产乳企产品研发、创新能力的提高,未来国产奶粉将有望主导我国奶粉业的发展。

  在宋亮看来,未来中国奶粉行业将分为三大体系,一是达能蒙牛系,一是惠氏雀巢系,另外一个是贝因美恒天然系。而随着伊利、飞鹤、圣元国际化的深入,其巨大的产能也将得到释放。

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