【导读】麦当劳一季度净利润同比下滑1/3，将在全球范围关闭350家店面，4月24号《央广财经评论》本期观点快餐老品牌需要进行新锐大变身。

　　 据经济之声《央广财经评论》报道，以麦当劳为代表的洋快餐现在的发展进入一个瓶颈，麦当劳刚刚发布的一季度财报显示净利润8.115亿美元，比起去年同期的12亿美元下滑了将近1/3，同店销售数据也表现不佳，全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%，在亚洲中东以及非洲市场同店受的降幅达到8.3%。

　　和麦当劳类似另一家洋快餐肯德基业面临着业绩下滑的问题，肯德基母公司百盛的财报显示，百盛中国2014年第三季度，第四季度同店销售同店销售分别下滑16%和14%，新一季度中国市场的同店销售下降12%，门店利润为19%，比去年同期下降4.5%，在中国的门店百盛的门店接近7000家，其中肯德基门店超过4800家，而百盛的市场收入当中，亚洲市场占到一半，百盛业绩下滑和肯德基发展的停滞有直接关系。

　　对于麦当劳来说关店已经是箭在弦上，麦当劳之前在日本已经关闭130家门店，接下来还会带中国和美国关闭220家业绩不好的门店，而对于下一步的发展战略，麦当劳CEO表示将对目前的销售方案进行整改，重整计划的细节将在5月4号初步面世。

　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵平认为，导致麦当劳业绩不佳的原因之一是前期扩张过快，在适当减少门店数量的同时，麦当劳还有必要对于经营思路进行进一步的调整。

　　赵平：麦当劳的一季度业绩下滑主要是和它的发展战略以及国际汇率的变化有着直接的关系。首先麦当劳进入中国一直是采取这种虚盈连锁的方式，只有从2008年才开始采取特许经营的方式，而且2013年之后，它特许经营的扩展速度提高，在2013年当年它的特许经营就开出了200多家店。那么去年它也是按照计划开出300多家店，因此快速扩张就难免使它新开的店铺良莠不齐，在业绩上面表现不太一样。

　　我们从麦当劳一季度的财报也可以看得出来，它的经营的超过13个月的同比的营业收入下降的是12.3%，其实比它全球总体的收入要少的多，应该可以看出它之所以业绩下降这么明显，还是和它新开店铺的快速扩张战略有着直接的。

　　另一方面就是从去年10月之后，美国推出了QE政策，而世界其他国家像欧洲、日本还有一些新兴经济体都采取宽松的货币政策，因此它的汇率的变化，对于麦当劳的海外的收入增长带来了一个巨大的挑战，因为美国推出QE之后，美元升值的趋势比较明显，而欧元、日元还有新兴国家货币政策导致这些货币会呈现一个贬值的态势，因此它海外收入的增长换成美元之后就会出现大幅的汇率损失。

　　基于麦当劳业绩下滑这两方面的原因，对于麦当劳来说如果要走出目前的困境，我认为最重要的还是应该关注两个方面，第一就是要放缓店面扩张的速度，并且果断的关闭已有的对于业绩贡献比较差的，甚至是产生拖累的这些新开的店铺。而对于新店的开张，在选址方面更加谨慎，所以对于未来的这个发展战略来说应该关闭一些不盈利的，而开一批或者是谨慎的开一批未来盈利前景相对好的这样一些网点。

　　另外一方面除了麦当劳的扩张战略对它的业绩有影响之外，实际上汇率变化也会影像麦当劳以往的业绩，因此对于麦当劳来说立足于汇率升值的这些国家的市场扩张，可能是一个比较好的发展战略，也就是说对本土的未来的选址方面，多选一些点，我想未来的汇率影响会有明显的减缓，此外由于食品质量安全事件，特别是福喜事件之后，麦当劳在日本市场11年首次出现了亏损，因此对于麦当劳来说，除了在经营方面的这些技术问题，此外还是在经营方面的法律问题和道德问题，把中国的食品质量安全关并且有较好的稳健的扩张战略，我想对于麦当劳来说或许它下一个季度的这个业绩有所好转。

　　麦当劳一季度净利润同比下滑1/3，将会在全球范围关闭350家店面，会产生什么样的影响？经济之声特约评论员，品牌专家杨曦论对此做出解读。

　　经济之声：麦当劳一季度的这个财报可以说非常的糟糕，而和麦当劳齐名的肯德基，前一阶段的业绩同样也不是特别的好，麦当劳一季度的财报不好，它的根本原因是什么？

　　杨曦论：我觉得还不能就事论事，因为大家知道麦当劳是个全球品牌，肯定非常成功，我们才能看到今天的问题出在哪里。我们分析麦当劳主要有三点，一是它是大众消费品，它具有很强的通融性，所以我们看到很少像这样的品牌，大人可以去，小孩可以去，家人可以去，情侣也可以去，为什么可以做到这一点，就是说它形成它的一个消费的环境。它的环境最大的一个价值就是麦当劳对消费者提供了一个时间管理的空间，所以我们看到在麦当劳可以待5分钟，也可以待5个小时，这是对市场的结构提供了一个供应，它的一个成功。那现在的下滑可能跟整个大的消费环境、消费行为、消费态度变化应该是有关系。

　　经济之声：跟整个的消费行为和态度的变化有关系，那这又是一种什么样的关系呢？这个消费行为跟它发生了什么样的关系？

　　杨曦论：我觉得一个是我刚刚讲到它的通融性，因为随着消费的升级，全球化，这个消费是会细分的，会转移的，尤其是快餐可能会被慢餐替代，另外还有一个就是现在新的这个消费者，包括年轻的消费者，它们可能对外卖食品，分流一大部分消费。很多人是在麦当劳吃麦当劳，可能在家里吃葱花饼。会有这样的另外一种方法，所以大家看到新的一种快餐产品(信号不好)。光靠过去麦当劳的标准化对市场一个的判断，从此基础上来讲，它的扩张，已经也不是那么顺畅。

　　经济之声：对于快餐行业的品牌来说，有没有方法给自己的品牌注入新的活力呢？

　　杨曦论：其实现在很多慢餐和快餐的融合会发生，比如我们看到咖啡厅一些很慢的地方，但是会有一些快餐来去供应，来解决他们一时之需。现在年轻一代是互联网一代，而互联网一代是一个社交行为，所以现在很多的餐厅场所不仅仅是满足吃饭，填饱肚子的功能。它在应用场景是这种社交体现，所以所以现在的很多餐厅，比如我们看到的慢咖啡这样的，能不能从应用前景角度去思考，新一代消费者对空间，对一个产品，对一个服务有什么新的要求，有什么更细致的变化，这可能是老牌品牌需要关注的。