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“互联网+”拉天价婴配奶粉回归?

  • 发布时间:2015-03-30 12:29:19  来源:齐鲁晚报  作者:马绍栋 孙亚杰  责任编辑:时习

  从三聚氰胺事件到洋奶粉大举“入侵”,再到恒天然事件、“史上最严奶粉新规”,经历数次跌宕起伏后,婴配奶粉市场再次站在新的十字路口。随着电商渠道的勃兴,越来越多的乳品企业借道电商切入婴配奶粉市场,百元一罐甚至更低价婴配奶粉频频亮相。

  百元级产品

  频现市场

  一样的国际低价,一样的电商渠道,在君乐宝推出低价奶粉一年后,4月1日,国内农牧业龙头新希望将推出价格低于100元/罐(900克)的婴幼儿配方奶粉,瞄准电商首选京东商城售卖。

  去年4月份,君乐宝正式涉足奶粉领域,其新品以130元/900g罐装的市场价颠覆入市,此举被业内解读为君乐宝将率先打破配方奶粉高价乱象,有望将品牌奶粉价格拉至国际平均水平。随后房地产起家的恒大集团于去年9月份成立恒大乳业集团,同月,恒大收购新西兰咔哇熊乳业,生产咔哇熊婴幼儿配方奶粉。2014年10月27日,咔哇熊品牌产品正式亮相,其全国统一零售价分别为一段236元/罐、二段216元/罐和三段196元/罐,比同档位的国外奶粉略便宜一截。

  后来者的陆续涌入让婴配奶粉市场热闹非凡。记者在省城多家超市和母婴用品连锁店走访中发现,在琳琅满目的奶粉品牌中,进口奶粉品牌无论数量还是价格仍然强势,但国产奶粉在150—200元价位区间的产品种类明显优于进口奶粉。被问及两者的销售情况时,超市销售人员表示,国产奶粉由于促销力度大,又大部分采用进口奶源,近几年销量一直在上涨。在各奶粉品牌云集的诸多电商平台中,记者看到,大部分品牌的奶粉线上价格与线下相差在50元以内,多家国产奶粉旗舰店有满减或赠送代金券活动,而少部分进口奶粉也在跟进做促销。

  “互联网+”能否成

  国产品牌逆袭砝码?

  重夺国内婴配奶粉支配地位一直是国产奶粉品牌的心中之痛。2008年以前,国产奶粉的市场占有率达60%以上,三聚氰胺事件后,洋奶粉快速进入国内市场,2010年底,进口奶粉已与国产奶粉持平,2012年,进口奶粉的市场占有率接近60%,高端奶粉甚至超过70%。

  互联网大潮也在席卷婴配奶粉市场。“2014年7月22日君乐宝奶粉上市百天,官方旗舰店销量当日排名第一,创下了天猫平台有史以来国产奶粉最佳战绩;双十一大促销,君乐宝官方旗舰店当日累计销售额超2830万元,获得奶粉类目全网第一,这也是双十一活动开展六年以来国产奶粉首次超过洋奶粉排名第一。”君乐宝乳业公共事务部相关负责人告诉记者,采取电商模式,省去传统渠道层层加价环节,使产品有绝对价格优势。

  而一直在喊着“拥抱互联网”的新希望,去年10月10日与顺丰优选达成合作,推出目前国内首款只在互联网平台上销售的牛奶。尽管业内人士指出,一款奶产品并不会因为贴上二维码、放在网上叫卖,就做到了“互联网思维”,但毕竟这种试水为新希望触网积攒了经验。此次在电商渠道推出百元婴配奶粉产品显然是筹划已久的行动。

  事实上,抢占电商渠道已成为国内外奶粉厂商的共识。洋奶粉巨头美赞臣在美国的两个生产基地已开始增加产量,以支持即将开拓的美国和中国之间的电子商务渠道,而此前美赞臣刚在新加坡投资建立一个价值3.25亿美元的工厂。据2014年AC尼尔森发布的调查报告,2013年在商超传统卖场,婴幼儿奶粉的销售额出现负增长,相反电商平台则大幅增长,销售额增速高达50%。

  电商渠道会否成为国产奶粉赶超洋品牌的新机会?对此君乐宝相关负责人表示,电商是机会,“品质和价格正在成为国产奶粉崛起的新坐标。”

  低价就是低质?

  婴配奶粉在国际主流市场的价位是多少?对此,无论专家还是相关媒体都曾给予客观披露。日本、美国、德国等地,一罐900克装普通婴幼儿奶粉售价折合人民币不会超过150元。据乳业专家王丁棉测算,一罐900克左右的奶粉需要的原料成本大约40元,水、电、人工、税收等成本大约15元,加上生产企业的利润10元,出厂价也就是65元,在国内外包括澳大利亚、新西兰也都是这个价格,一些采用了进口原料生产的奶粉加上关税、运输成本后出厂价大约75元,即便是原罐进口的奶粉成本也不会高于85元/罐。之所以国内价格动辄两三百、四百左右甚至更高,其背后就是国内销售模式在作祟。

  “近些年由于概念营销、渠道加价、厂商暴利等原因,导致奶粉价格虚高的真相已经被曝光,越来越多的消费者认识到奶粉并不是越贵越好。”上述君乐宝人士表示,“以后奶粉必将会是高质低价,价格在200元以下将会成为大势所趋。”

  其实,重建国产奶粉消费信心、促进奶粉价格回归一直是乳业发展的关键词。为此,政府层面也是动作频频。2013年12月,国家食药监管总局发布了号称“史上最严国标”的《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》,严禁委托、贴牌和分装生产婴幼儿配方乳粉,对婴幼儿奶粉的配方和宣传也作出明确规定。去年总局又对外公布了通过审查换发生产许可证的企业和产品名录,截至2014年5月29日,全国82家企业重新获得生产许可证,未通过审查、申请延期和注销的51家企业将停止生产婴幼儿配方乳粉。

  婴配奶粉百年

  一百多年前,无法获得母乳营养的婴儿亟待科学有效的母乳替代品,自1915年第一款模拟母乳的现代婴幼儿配方奶粉问世以来,惠氏营养品见证了婴配奶粉行业百年变迁,也为无数家庭增添了一个又一个温馨的瞬间。为了将这些弥足珍贵的瞬间记录下来,惠氏日前在上海启动了“向母乳致敬”全国巡展,将从3月到8月为期半年,覆盖全国20余个城市,合计500多场。展览包括以汶川地震英雄民警母亲为原型的油画等中外画作,用细腻的画笔来呈现母亲们一个个珍贵的“哺育”瞬间。

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