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宗庆后敬畏市场态度值得中国企业学习

  • 发布时间:2014-12-25 09:52:57  来源:中国网财经  作者:佚名  责任编辑:陈龙

  最近各大论坛、微信、微博对娃哈哈销售额下降7%的惶惶然评论不绝于耳,仿佛娃哈哈大有一夜之间倒闭之势,宗庆后也几乎走在晚节不保的悬崖边上,真有这么严重吗?

  800亿,800亿,你有过吗?

  龙头企业走势如龙头股,越强势的股票走势越跌宕起伏,洗洗才健康。天下没有只涨不跌的股票,同样也没有年年增长的企业。在宏观经济不景气的2014年,娃哈哈仅仅跌了7%销售额,对于一个接近800亿规模的庞大企业,这点跌幅真的不算什么,况且宗老爷子罕见的自曝家丑于社会,这是在给整个团队压力,也是在给自己转型的动力,从这点看,我郭成林仍然看好娃哈哈的未来,大可不必怀疑娃哈哈的商业模式是否有问题,能做到800亿已经是最好的证明。古语说,欲知山里路,要问过来人。如果没有从0到800亿的操盘过程,不要轻易否定宗庆后和娃哈哈的成功之道。

  我们重新复盘一下娃哈哈的成功之道,看是否对当下企业和市场仍有价值!

  一、娃哈哈不懂粉丝营销吗?

  有专家学者、企业批评娃哈哈不懂消费需求,不会玩粉丝营销,与这个时代脱节了,该论调纯属谬论!什么是粉丝?粉丝就是过去说的忠诚顾客,或者叫做会员,不要因为偷换了一个新词,就混淆视听。如果论粉丝,娃哈哈在中国有起码5个亿粉丝,支撑了娃哈哈800亿消费。如果哪个网站粉丝数量突破200万,都会乐的睡不着觉,被估值到天价。那娃哈哈呢,如果不用新锐的词汇,就代表着落后,未免有点牵强。

  笔者曾在清华大学一个总裁班上强调过,我不反对互联网思维,我反对不赚钱的互联网思维。其实我们只要仔细研究,就会发现,所有所谓的互联网公司赚的都是传统企业的钱,阿里巴巴是、京东是、百度亦然。一边宣传传统企业落后,一边赚传统企业的钱,这就是真正的“互联网思维圈套”。

  或者有人会说,粉丝讲的是粘性,娃哈哈没有关注粘性,请问:如果你有本事让中国人每人喝一瓶你的饮料,你是高兴呢,还是高兴呢!反过来,再看看逐年递增到800亿销售的娃哈哈到底对消费者有没有粘性?

  所以,不要轻易说娃哈哈不懂消费者需求!可能,不懂的是你!

  二、娃哈哈不会玩大单品吗?

  批评娃哈哈比较广泛的一个观点是,娃哈哈不懂大单品!

  此话又大错特错!

  娃哈哈就是靠“大单品”起家的!一个接一个的大单品成就了今天的娃哈哈!从儿童营养液起家开始,到AD钙奶,再到纯净水,再到今天销售额突破100亿的营养快线,哪一个不是大单品,娃哈哈早已经玩烂了!

  记得营养快线刚投入市场并不好卖,换做一般企业或者专家学者就会说,是不是策略出问题了!宗庆后不为所动,增加一倍广告费,结果卖火了!当年有一批经销商因为不看好营养快线,错过了一波赚大钱的机会。所以,娃哈哈运作大单品已经驾轻就熟,反倒是中国所有快销品企业要学习的对象,因为你距离娃哈哈20多年前就开始玩大单品的时代太远了!

  什么是大单品?大创意、大需求、大规模、大众化,就是看起来平淡无奇但卖的出奇好的产品。营养快线出奇吗?儿童营养液出奇吗?都不出奇,但消费者普遍需要。

  三、娃哈哈渠道理论过时了吗?

  娃哈哈能取得800亿销售额,其联销体渠道模式功不可没,几乎把快销品渠道模式玩到了机制,其押仓、预付款、广告轰炸三板斧看似普通,其实就像千钧之力砸向中国市场,掀起惊涛骇浪,翻腾出800亿销售额。大象无形,大音希声,这些平淡无奇的技巧被娃哈哈玩的如火纯青,反而缺乏实力的企业才被迫琢磨一些花小钱办不了太大事的营销战术技巧。

  娃哈哈现在需要的不是摒弃过去被证明成功的渠道模式,而应该做渠道模式升级,重新激活经销商渠道的活力,让渠道重新“主动起来”,开发“联销体3.0模式”,把过去废掉的经销商武功重新恢复,扶植经销商成功,让经销商重新定位,这样把过去的“静态联销体”升级为“动态联销体”,那么娃哈哈的增长可以翻一倍,突破1500亿是完全有可能的。

  记住,历史没有断崖式发展,从来都是连续的由量变到质变,娃哈哈的渠道模式仍然是中国乃至世界最领先的,只不过是刀用久了钝化了,需要重新打磨。

  当你夏日走在大街上,口渴不可能上网来一瓶,街边小店仍然是你最便利的选择,毕竟一瓶饮料不过5元以内。所以,传统渠道仍然是快销品的主流渠道,占有社会零售总额的90%,所以,你凭什么说娃哈哈的渠道模式过时了?

  四、娃哈哈多元化真亏损了吗?

  娃哈哈做过白酒,被人说不成功,理由难道是没有做到另一个800亿吗?如果你知道娃哈哈的酒是怎么被市场消化的,你也许会重新思考。你知道吗?娃哈哈以出厂价给每一个经销商配送一件白酒,用于经销商平时商务宴请,知道这是一个多大的销量吗?

  还有娃哈哈的童装、商场,看起来的确没有那么成功,但从未被宗庆后定位为公司核心战略,都是一种试水行为!凭着娃哈哈的企业影响力,做这两个行业的成本优势,是你想象不到的。

  在中国做生意,不仅仅是销售额的问题,还有成本、土地等战略考量!大家都看到了800亿销售额,却忽略了娃哈哈遍布中国的分厂分公司土地资产,这块资产加起来又是一个天文数字,我想“太不差钱”是娃哈哈不上市的根本原因。

  如果你从资本运作角度来考虑宗庆后的多元化问题,也许你会有新的发现,更不会去用常规思路去判断娃哈哈多元化的成败。

  五、娃哈哈真不懂互联网思维吗?

  什么是互联网思维,三个字“零距离”!

  我告诉你,宗庆后在20多年前就已经在用“互联网思维”做企业,你信吗?你是不是怀疑我郭成林信口开河啊?!

  互联网思维的本质是“零距离“,企业与消费者的零距离,为了不要混淆视听,咱们把互联网思维换成“零距离思维”更合适,更容易理解我下边要讲的观点。

  宗庆后创业开始,有一个习惯,每年自己在市场一线长达200天之久,直接感受市场的跳动脉搏,每天对终端消费者需求变化了解的一清二楚。那个年代,没有电子邮件,宗庆后把面包车当办公室,用传真发布全国市场政策命令,反应速度做到了“即时性”,这是真正的“零距离”!

  正是宗庆后这种“零距离思维”和“零距离经营方式”,让他根本不需要副总经理,只需要20多个秘书即可!你说宗庆后用的到底是不是“互联网思维”?这和小米雷军每天都要泡论坛有区别吗?唯一的区别就是时代工具不同,但本质没有变!

  所以,千万不要再说娃哈哈和宗庆后不懂互联网思维了!再说幼稚矣!

  六、娃哈哈真不懂产品创新吗?

  娃哈哈有一个被宗庆后美其名曰“后发制人”战略,就是很少主动第一个创新产品,更多是模仿竞争品牌。

  如果你认为娃哈哈擅长抄袭,就说娃哈哈产品不创新,我觉得你过于武断,甚至有点鸡蛋里挑骨头。知道吗?微软的产品是拿来的,百事可乐的产品是拿来的,IBM很多产品是拿来的,苹果手机更是拿来主义的集大成者。

  天下根本没有原创,只有发现和提炼。

  真正创新永远属于科学界的,而且也是发现大自然本来存在的东西。从全球创新产品统计规律看,创新产品的失败率是85%!如果你让娃哈哈天天搞创新,这个企业早消失了!商业没有面子问题,只有成败问题。农夫山泉善于创新,但总是给娃哈哈做样板试验,娃哈哈不要创新的荣誉,只想收割市场成果,我想这也是他的经销商伙伴乐得其成的!

  娃哈哈很懂产品创新,尤其更懂如何最大化收割市场创新的成果,虽然这个成果可能不是自己首创的,但是风险是最低的。据传闻,宗庆后最后悔的一件事,就是当年错过了凉茶的跟进,要不然今天的凉茶市场,就轮不到加多宝和王老吉天天忙着可笑的打官司了。

  希望中国有更多的娃哈哈

  笔者强调一下,郭成林与娃哈哈公司没有任何合作关系,也不是故意指向谁的观点文章,而是觉得中国出来一个娃哈哈是值得庆幸的事,谁也不希望在中国的大地上只有康师傅、统一、娃哈哈等合资外资品牌。

  对于宗庆后本人,我非常敬佩!对于娃哈哈企业的营销,我长期以来通过各种渠道予以关注,宗庆后和娃哈哈的很多营销理念非常领先,直到今天仍然不过时,唯一需要做的就是与时俱进、持续优化提升。

  笔者看到最近很多批评娃哈哈的观点,要么是看起来新词汇新理念,实际上已经被娃哈哈践行20多年的老观点,要么就是因为没有分析背后的原因,而误判了娃哈哈,如果这种观点一旦被社会企业界广泛认同,那是非常危险的,因为错误的批评会让当下处于转型期的中国传统企业更加迷茫。如果连800亿的娃哈哈都大错特错,几个亿的中小企业该怎么活?

  时代在发生变化,娃哈哈也在发生变化,大企业比小企业反应更快,尤其靠一己之力发展起来的娃哈哈,其市场敏锐度更是迅捷。从宗庆后的讲话中能看出来,他提到要关注一个特种兵椰子汁中小企业,就可见宗庆后多么敬畏市场,多么尊敬竞争对手,这种态度是值得中国企业学习的。

  我郭成林相信,娃哈哈即使未来遇到挫折,但前途依然光明,中国依然光明。

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