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宝洁拟缩减约100个品牌 中国或“躲过一劫”

  • 发布时间:2014-08-05 07:22:00  来源:中国经济网  作者:佚名  责任编辑:王斌

  据外媒报道,上周五(8月1日),宝洁公司首席执行官AGLafley(雷富礼)对外宣布称,快消行业向人们提供了过多的商品,因此宝洁将计划下架旗下上百个品牌。

  据了解,这已不是宝洁第一次采取收缩品牌的战略。此前,宝洁已先后出售了Folgers咖啡、Jif花生酱、科瑞起酥油、SunnyDelight饮料品牌,并彻底退出了食品行业。

  日化专家冯建军对记者表示,企业都是以利润为导向,在业绩不好的情况下,宝洁也在进行内部资源的优化和整合。

  那么,此次整合是否会波及中国市场?对此,昨日(8月4日)宝洁大中华区负责人对记者回应称,总部尚未公布如何集中发展全球核心品牌的最终计划,但每一个(保留的)都将是战略品牌,是有增长潜力的品牌,它们将会是各自所在产业、品类和领域的领导品牌,是消费者喜爱的,客户支持的品牌。

  宝洁中国一位内部人士在接受记者采访时表示,相对来讲,中国市场上的品牌均是宝洁的核心品牌,因此不受影响。

  宝洁再做“减法”

  雷富礼在8月1日的财报电话会议中称,在未来一到两年,宝洁公司将剥离或终止90~100个年销售额基本都在1亿美元以下的小型家居用品和个人护理品牌,这约占其收入的十分之一;之后宝洁将转而专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70~80个消费品牌,这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额,贡献约95%的利润。

  据了解,宝洁在全球拥有约200多个品牌,此次战略收缩意味着将砍掉约一半的品牌数量。广州市野火公关咨询有限公司总经理彭儒霖对记者表示,像宝洁这种大公司,他们是根据业绩来调配资源的,业绩在下滑,自然就会调整相应的业务模块。

  不过,在彭儒霖看来,“吐故纳新”对于一个企业来说是很正常的行为,宝洁此次缩减品牌也不是单纯地退出市场,如果今后有一些好的品牌时它还是会进行收购的。

  冯建军认为,外资企业的用人成本很高,对人均单产的效益贡献和利益贡献也会看得比较重,而且品牌过多,对于企业形成规模化效应并不是一件好事情。此外,在营销和管理上都存在“二八定律”,宝洁也不例外,以中国市场为例,宝洁拥有20多个品牌,年营业额约400多亿元,但其中8个品牌就创造了300多亿元的营业额,剩下的十几个品牌其实都是垫背的。

  另外,随着传统渠道优势的减弱,快消品靠占领渠道和打广告就可以高枕无忧过日子的时代已经结束了。尚道营销董事长张恒对记者表示,工业化时代信息不对称,宝洁可以凭借多品牌战略抢占更多的用户和渠道,而且其很多品牌本身都是基于渠道诞生的,比如在百货里卖、在超市里卖或者在专业美容院线卖,但现在互联网时代把所有的渠道都扁平化了,品牌和用户能实现直接对接,在这样的情况下也没有必要存在那么多品牌了。

  张恒认为,宝洁现在不得不转而更加关注品牌的精细化经营,包括加大对数字传播领域的投入,以及聚焦真正对消费者有影响力的品牌。

  宝洁中国的困惑

  宝洁大中华区负责人昨日未直接表示哪些在华运营的品牌将受波及,其仅强调,宝洁目前在华运营的20多个品牌都是 “领导品牌或者有潜力成为领导品牌”。从字面表述来看,在中国市场的品牌似乎能够“得以保全”。

  宝洁中国一位内部人士表示,相对来讲,中国市场上的品牌均是宝洁的核心品牌。而从目前宝洁中国的市场战略来看,公司的官方说辞也显得较为保守。“稳核心,促新兴,这是今年宝洁的市场策略。”

  记者了解到,相对来讲,洗护发品牌是公司在华的优势品牌。相关数据显示,4个最主要的洗护发品牌潘婷、海飞丝、飘柔和沙宣销售额约有200亿元人民币,几乎占其中国销售额的一半,另外两个大品牌护舒宝和帮宝适也共有约80亿元人民币的销售额。

  “而口腔护理(佳洁士)、妇女卫生业务、专营店渠道品牌则被调低了目标。”该人士表示,“玉兰油会有多款新品上市,但是目标只是和去年持平。”

  彭儒霖告诉记者,宝洁在洗发水这一类目一直保持着绝对的竞争优势,在香皂领域舒肤佳做得还可以,在高端牙膏领域可以说没什么亮点,而在洗涤类比如洗衣液方面就明显不如蓝月亮,在洗衣粉方面也赶不上立白的增长速度。

  此前欧睿咨询披露数据显示,宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7%;在洗衣粉和肥皂的品类中,中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额达到27.6%,宝洁仅为7.6%。

  “宝洁最关键的问题是品牌老化比较严重,比如玉兰油已经下降得比较厉害,现在虽然进行重新定位,但也阻力重重。”一位接近宝洁的业内人士告诉记者。

  在不少业内人士看来,很早就被指创新乏力的宝洁此次改革显得颇为悲壮,而后期如何进行调整与聚焦、大中华区是否会有具体的变动也值得业内观察。

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