观察家

　　□ 胡立彪

　　虽说3月15日是消费者权益日，但每年临近3.15，不少企业也会诉说维权，倾倒苦水。近日北京市牛栏山酒厂的一位负责人向媒体表示，企业多年来一直受假酒泛滥困扰，但又无可奈何。一方面，打击假冒伪劣属于政府监管部门职责范畴，企业所能做的只能是协助配合监管部门进行证据搜集和鉴定，比较被动；另一方面，企业虽说可以通过防伪技术间接提高假酒的制作门槛，但对于价格只有十几元的酒而言，防伪投入相对于成本来说就过高了，承担不起。

　　事实上，许多企业都像牛栏山酒厂一样，面临着维权成本高、打假有心无力的困境。由于假货猖獗，一些知名企业的品牌声誉和产品信誉受到严重影响，最终不得不退出一地市场或一国市场，甚至彻底从市场消亡的事情经常发生。这就是所谓的“劣币驱逐良币”。比较著名的例子是国际著名服装品牌华伦天奴，由于我国市场出现大量仿冒品而企业难以承受巨大的打假维权成本，最终一度无奈地退出中国市场。

　　当然，纵观市场发展历史，“劣币驱逐良币”从来都只是暂时和个别现象，在与假货的较量中，能够占据主动并且市场形象和地位不受实质影响的企业和品牌还是主流。也就是说，在市场领域，邪不压正同样是一条颠扑不破的真理。不过，这样的认识只能为企业提高做好打假维权工作的信心，并不能直接转化为打假维权的现实力量，企业必须清醒，面对假货一味地抱怨无济于事，真正有意义的事情，只能是发挥自己的聪明才智，运用各种可资利用的企业力量和社会力量，与造假行为战斗到底。

　　需求决定生产。造假最根本的原因在于，假货本身具有一定的市场空间。这种需求来自一些消费者。他们之所以会有这样的需求，是因为他们的消费行为本身并不具有或并不总是具有市场和企业所期望的理性，而已经形成的市场却可以选择消费及消费者，并通过培养消费需求扩大市场或增加新的细分市场；消费者的非理性使假货有了存在的可能性，而真货与生俱来的任务之一就是培养消费者的消费理性，压缩假货的存在空间。一言以蔽之，企业与假货抗争，真正要抗击的对象应该是，被假货迷惑的消费需求，而不是假货本身。

　　事实上，翻看那些屹立几十年、上百年不倒的企业和品牌的成长历史，人们会发现，这些企业和品牌虽说也不断在与假货抗争，但它们似乎更注重做这样一件事：始终如一地严把产品质量关，通过完美的产品品质培养、吸引、巩固自己的消费群体，并通过这些忠实的消费群体加固自己的产品市场和品牌信誉。靠消费者而不是靠企业自己完成打假维权和市场清理工作，这样做看起来耗时费力，却十分有效。

　　我们看看世界知名打火机品牌ZIPPO是怎么做的。在全球范围内，ZIPPO拥有大量粉丝，这些粉丝形成的团队本身就具有强大的抵制甚至是打击假货的能力。更重要的是，这样的团队既不需要ZIPPO公司组织领导，也不需要ZIPPO公司的任何赞助，它由世界各地热爱ZIPPO产品的消费者自发组成。粉丝们通过组织一些集会、网络讨论等活动，交流各自使用、收集ZIPPO的感受和经验，并对这些感受和经验进行总结，再通过网络和其他媒体传播。其中关于识假辨假的知识，不仅相当丰富详实，而且非常科学有效。而有些粉丝几乎成了辨假维权专家，更以在市场上发现假货为乐。

　　想想看，有这些粉丝在，假ZIPPO还有藏身之地吗？靠政府监管部门打假和企业自己打假维权，都不如靠消费者自发抵制假货来得彻底、来得有效。让假货陷入消费者人人参与的人民战争的海洋，这才是一种攻无不克的完美打假。当然，企业要想拥有一支愿意为自己打假维权的消费者队伍，前提是必须让消费者喜欢自己的产品和服务。于是问题来了：企业能做到吗？能一直做到吗？这既是关于企业生存的问题，也是关于市场智慧的问题。