企业观察室

　　□ 刘艳芳 本报记者 王杨二

　　不久前，蒙牛旗下新品瑞哺恩——中国首款“欧洲奶源、国内生产”的有机婴幼儿配方奶粉在京发布上市，打破了有机婴幼儿配方奶粉由进口品牌垄断的局面。业内人士指出，在婴幼儿配方奶粉价格进入下行通道、行业竞争不断加剧的当下，国产有机婴幼儿配方奶粉的上市，有助于推动婴幼儿配方奶粉的细分升级，开拓行业新蓝海。

　　因为面临着奶粉产能过剩、国内外市场快速接轨和渠道升级转型这三大挑战，“2015年，国内婴幼儿配方奶粉行业肯定要发生一场革命，而且会是一场惨烈的价格战。”“在互联网的冲击下，婴幼儿配方奶粉的价格大战即将打响，也就在今明两年。”在前不久召开的第二届中国乳业俱乐部战略发展论坛上，行业观察者和业内人士如是断言。随后人们看到，新希望、雅士利等继君乐宝之后加入了百元奶粉阵营。

　　经过十几年来的发展，中国婴幼儿配方奶粉的市场总量从100多亿元增至2014年的700多亿元，已经成为世界最大的婴幼儿配方奶粉市场。巨大的发展潜力吸引来了众多的逐鹿者，品牌超过200个，目前国外的婴幼儿配方奶粉品牌的数目总和都没有国内品牌多，中国婴幼儿配方奶粉的年产总量可满足全世界婴幼儿配方奶粉两年的总需求量。

　　伴随着行业的快速发展，国产婴幼儿配方奶粉的价格也逐步攀升，主流产品从10年前的100多元涨到了现在250元左右，而高额的渠道成本和品牌宣传、消费者教育、营销推广的费用，使价格一直居高不下。

　　随着电商的快速发展和渗透，为婴幼儿配方奶粉价格的下调提供了充分的保障和基础，中国婴幼儿配方奶粉行业的高价格、高利润、高费用的“三高”现象将不复存在。“电商的本质其实就是去中间化，摆脱经销和分销体系，产品直接到达消费者。较之传统的销售模式，因为省去了所有的中间环节，可以更高的性价比提供给消费者。

　　蒙牛在国产婴幼儿配方奶粉价格下行态势已然明朗之时，却反其道而行，将有机婴幼儿配方奶粉定价为368元。选择了与淘宝、天猫等联合首发，意在通过这种形式，把品牌传播、消费者的教育和购买行为有机地融为一体，实现精准营销。消费者只要参与众筹就可以用半价购买产品，甚至可以获得长达两年以上的半价购买权，但是，“这款产品不会走低价策略，因为它定位是高端细分市场，不是一个大众品类，目前的供给量非常有限。蒙牛相关负责人华力说。

　　稀缺的奶源是有机奶粉大量产出的最大掣肘。有数据显示，目前欧洲每年生产的有机奶源6000吨左右，用来出口外销的仅有2000吨。这是因为，有机食品必须完全遵循生物本来的生存环境进行生产，对环境的要求非常高。美国耶鲁大学公布的国际环境测评指数显示，排名前4位的国家集中在欧洲，其中又以阿尔卑斯山的有机奶源为全球绝佳奶源地。正所谓物以稀为贵。有机奶源的稀缺反过来又推动有机奶粉逐渐走俏市场，更受到追求高品质生活人群的追捧。在有机奶粉生产相对发达的法国、德国、奥地利等国家，有机婴幼儿配方奶粉早已进入家庭之中，成为母乳之外养育婴幼儿的最重要补充，其市场占比已达到30%左右。

　　中国有机婴幼儿配方奶粉的占比仅仅是配方粉市场的1%。不过，这一细分品类在中国市场上正在逐渐升温。蒙牛集团副总裁王艳松说，在新一代妈妈的调研数据中，37.7%的妈妈愿意为更绿色安全的食品支付费用，29.5%的妈妈愿意选择通过“安全认证”的产品，远高于价格、进口等其他因素，“零污染，亲近自然”的有机婴幼儿配方奶粉正在迎来前所未有的发展空间。

　　当前，中国的有机婴幼儿配方奶粉市场还处于萌芽阶段，而且几乎完全被国外品牌所占领。尽管很多乳企渴望涉足此领域，但受限于有机原料的稀缺性，要生产真正的有机婴幼儿奶粉，首先要跨越奶源和生产的障碍。蒙牛凭借自身以及合作伙伴的资源，尤其是外方合作伙伴、也是股东之一的Arla·Foods（阿拉福兹）——全球最大的有机乳品加工企业，最终拿下了阿尔卑斯山东脉的奥地利高山有机牧场，并通过了万泰权威有机环评认证，生产出中国第一款自主生产的有机婴幼儿配方奶粉。

　　中国乳制品工业协会理事长宋昆冈指出：“我国有机乳制品起步较晚，品种数量很少。蒙牛瑞哺恩有机婴幼儿配方奶粉是我国婴幼儿配方奶粉创新发展的一个新亮点，在国内婴幼儿配方奶粉市场激烈竞争的今天，有助于开拓行业增长新蓝海。”