□ 胡立彪

　　本来国内奶粉市场就不消停，现在新希望又加入进来搅局，肯定会更乱。而且，新希望推出的这款名叫爱睿惠的奶粉每罐仅售99元，可以说是目前国内市场仅有的低于百元的奶粉，这倒是应和了它“打造让消费者买得起的奶粉”的口号，但如此低价，的确不可思议。

　　事实上，就连新希望自己也承认这罐奶粉的价格定得太低了，“在前期可能是亏本的”。既然“可能亏本”，那为什么还要这么卖呢？“可能”二字指的是销量达不到预期的情况，如果量够了，当然就不会亏。按照新希望的想法，做到低价的方式是砍掉销售等中间环节，与京东联手以“互联网+”的形式进行网络销售，承诺只要得到9999位消费者的认同和支持，爱睿惠的售价就将保持99元/罐不变。而业内专家分析认为，如果新希望达到了销量预期，这个定价仍有2%～3%的利润点。

　　想想看，如此低的价格仍有利润点，那么市场上动辄超过300元的奶粉，其利润会有多高？要知道，在三鹿倒下之前的2007年，市场销量不错的三鹿贝贝幼儿配方奶粉3段900克装的市价为60元，这在一定程度上反映了当时奶粉市场的价格状况。而在三聚氰胺事件之后，进口奶粉长驱直入，在消费者的追捧下价格节节攀升。有人统计，在高价位的2012年，国内婴幼儿配方奶粉售价多在300元以上，但同样品质的奶粉在美国和日本却只卖折合人民币160元和120元，而在芬兰和英国的价格更是低至90元人民币左右。

　　2013年国家发改委等相关部门对多个进口奶粉品牌启动反垄断调查，就是冲着它们的垄断高价和暴利去的。尽管被查处后大多数进口品牌有所收敛，价格回落了一些，但高润利仍然存在。既然如此，那么新希望以低价杀入市场，挑起价格战，若能逼迫那些高价品牌降低价格，使奶粉产品回归正常价格水平，当是一件具有积极意义的事。

　　不过，问题是，使用价格战的方式冲击市场真能奏效吗？答案并不肯定。在新希望入局之前，蕊盛蕊乳业（中国）有限公司更早采用纯电商模式，试图绕过层层经销商，砍掉渠道费用，把奶粉价格降至市价一半，而这种低价开路的销售模式也确为蕊盛蕊赢得了销量（官网旗舰店开张半个月即售出两万罐），然而这种热销局面并未维持多久，在转型纯电商8个月之后，蕊盛蕊奶粉的总体销量与之前依赖传统渠道相比下滑了超过50%。

　　东西便宜了为什么反而卖不出去了呢？这一方面是因为消费者目前还没有完全接受纯电商模式，对“看不见”的货物不放心；另一方面也是更主要的一方面，是因为三聚氰胺事件对国内奶粉市场的消极影响仍未消除，当前影响国内消费者选择婴幼儿奶粉品牌的因素中，价格因素远在产品质量、品牌美誉度之后，消费者出于对奶粉安全的担心，形成“越贵越好”的非理性判断，加之对国内市场和国产品牌产品信心不足及爱面子心态，他们仍然愿意相信海外代购的东西。

　　需求决定市场。消费者的需求不是低价，何以低价动之？更何况，低价已经是不可避免的市场趋势，这张牌的作用将越来越小。今年欧盟将解除对奶牛饲养的限制，解禁后的欧盟奶产量将大幅增加。随之而来的全球奶价的下行，可以让中国以进口奶为原料的企业成本下降10%左右；同时随着企业直供终端的模式日益成熟，企业也会省下10%左右的毛利。这20%的空间使得企业具备了以价格作为主体竞争的基本条件。当然，“互联网+”模式非常容易模仿，绝大多数奶企都会走这条路，依靠它打天下成为必然而不是什么一招鲜的手段，渠道商“被革命”是迟早的事，而奶粉降价及价格战已经在所难免。

　　如果价格战是必须要面对的一场生死战，那么它就不是目的，更不是手段，而唯一一条可以预见、企业可以把握的通向致胜的路，就是质量提升之路。而这条路没有捷径，只有脚踏实地，一步一个脚印地走。