品牌新语

　　□ 胡立彪

　　人应季换装，是件自然而高兴的事。然而商品换装，却不一定都有这种心情。因为对人而言，服装换好换差，自己开心就好，别人怎么欣赏评价那是别人的事，而商品更换包装则要非常慎重，必须顾及消费者的感受。如果消费者不喜欢，可就要影响企业的收入了。若是作为升级策略的主动换装，也许没太大风险，但若像眼下加多宝被传输了官司而被迫换装，那结果可就很难预料了。

　　经过认证的微信公号“糖烟酒周刊食品版”日前公布了一组从加多宝罐体代加工厂生产线上实拍的照片。照片显示，新装加多宝以金色为底色，红色为字体颜色，并打出“有你更金更彩”的宣传语。尽管加多宝官方尚未对此有任何反应，但有接近加多宝的人士称：“更换包装一事已八九不离十”，而且新罐已于近期开始大规模生产，新版凉茶最快会在端午节前上架。

　　去年12月，当广东省高级人民法院宣判红罐凉茶装潢所有权归王老吉所有，加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权之时，法律界人士和凉茶行业相关人士就曾预测，加多宝或难逃更换包装的命运，但彼时的加多宝则坚定地表示将提起上诉。如今二审尚未开庭，加多宝却在做着换装的准备，这样的行为被业内人士解读为：“加多宝已经认命，且扭转一审结果的胜算已不大。”

　　既然诸多信息显示加多宝已经“认命”，那么人们关注此事的焦点也就不在案件结果上，而是加多宝换装之后会有怎样的一个新命运。对此，民间的意见也不一致，看好和不看好两派势力基本相当。不看好的一方认为，产品外包装可以更快、更有利地建立产品定位并引起消费者共鸣，而但年来凉茶是红色罐装，这已经成为消费者的共识，考虑到消费者的消费习惯是感性的，色彩又是直接感知因素，所以加多宝更换这一形象标识，其销量和市场影响力肯定会受到负面的影响。

　　另外，加多宝跟王老吉在官司上几番缠斗，未尝胜绩，如其自我调侃“打官司倒数第一”，不仅赔了不少钱，也搭了些人气。同时，为了输官司不输市场，加多宝不断推高市场营销费用。数据显示，加多宝在2012年更换商标之后实现了20%的销售增长，营业额突破200亿元，但当年的营销费用却增至惊人的50亿元。2013年和2014年，加多宝的营销投入依然不小，累计仍达到50亿元。如今又要换包装，这与换商标所产生的市场影响相比一点不小，除了要承受因更换包装而带来的直接成本压力外，还得再次在营销上加大投入力度，企业利润被进一步摊薄就成为必然。

　　当然，正如古语所云：“穷则变，变则通，通则久”，加多宝此番换装，或许也正合这样一个“变通”逻辑。看好加多宝的人就认为，换装对加多宝来说是重大调整，短期内可能有一些压力和影响，但从中长期来看，换装不会像加多宝当年更换商标名字那样阻力巨大，而且这几年加多宝投入不断加大，且通过官司营销，事实上已经成为凉茶行业的领导品牌，消费者不会轻易放弃它，也不会将它和竞争对手混淆。何况，加多宝用“土豪金”作为包装底色，应该是经过市场调研之后的慎重选择。加多宝的目标客户群是年轻人群体，他们对这个颜色更具喜好偏向。这与苹果对手机产品的色彩定位是一致的。

　　“塞翁失马，焉知非福”，看好加多宝的人自然不会忘了这句话。加多宝本就是在折腾中成长壮大的，它善于在被动中发现机会，而这回再将换装做成一次事件营销的成功案例，变危为机，绝对是大概率事件。不过，赢得机会不能光凭运气，“福”不是等来的，而是靠自己努力挣来的。加多宝要变危为机，关键得看怎么调整心态，做好“变”字文章。