从传播学角度

　　谈质量危机传播稳控工作

　　□ 张明远

　　传播学认为，一次完整的信息传播要经历3个阶段：信源、传播途径、受众。从传播学视角看，任何一次质量事故都是一次信息的传播、演变与发酵。一次质量事故的社会影响范围和强度，直接取决于信息的传播强度和传播方式。把握住3个阶段的信息流动，也就掌握住了质量安全事故在信息传播上的发展态势。从信源上看，质量信息的发出主要有两个方面，一是消费者、企业的投诉举报。二是检验检测机构、行业协会以及质量监管部门的质量通报。从传播途径看，质量安全事故可以通过人际传播和大众传播两种方式迅速扩散。在资讯高度发达的社会中，人们可以通过各种渠道来获取质量风险信息。比如政府、大众媒介、消费者组织、研究机构、人际交往圈等。从受众看，数量庞大的消费者、企业以及政府相关部门都是质量事故信息的受众。他们会因信息的接受进行相应的信息分析，最终做出相应反应。

　　从近年来发生的系统性、区域性质量安全事故来看，质量问题的产生或多或少有监管不力的原因，但事件的发展与影响的非理性扩大却超出了质量监管部门的能力限制。实践证明，质量危机的控制很大程度上为危机信息的控制。一些并不严重的质量事故，通过媒体和人际传播的发酵，竟然成为影响社会稳定、产业发展和政府公信的罪魁，个中原因很多，但对信息传播和信息控制工作的陌生，无疑是质监部门应该反思的重点。本文从信息传播的3个环节，尝试分析如何预防、控制质量事故中的危机传播。

　　一、把住信源，最大程度让负面质量信息为我所用

　　对信息控制成功与否，直接影响最终结果是得到稳控消弭还是失控爆发。对于监管部门来说，是让质量问题的负面信息通过传媒系统扩大发酵，酝酿成质量安全事故，还是将举报信息最大程度反馈到质监部门，作为举报线索为我所用，是当前质监系统必须面临的课题。笔者认为，质监部门应该从两个方面有效控制质量事故信息的发出。

　　一方面，畅通信息反馈渠道是保护信源的重要前提。质量监管是人民赋予质监部门的神圣职责，质量出现问题，产品被人仿冒，消费者和企业的合法利益受损，首先应该想到到质监部门寻求执法资源的支撑。如果转向媒体曝光，通过新闻炒作对质监部门施加舆论压力，说明消费者、企业与质监系统之间缺乏足够顺畅的信息沟通渠道。“痛则不通，通则不痛”，这就要求各级质监部门从两个方面做好渠道畅通工作。一是针对普通消费者，完善12365举报平台，做到有诉必应，有案必查。健全投诉举报奖励制度，不局限于食品安全领域，发动群众，利用人海战术，让违法生产行为无处遁形。二是针对大企业，开通大企业打假信息24小时报告通道，开辟VIP举报电话，将相关负责人的手机通报给各大企业。只有让企业和消费者的打假诉求有正常的宣泄通道，才能避免他们转向媒介“诉苦”，避免负面舆论对质监部门施压，让打假行为由被动转为主动。同时，展示质监系统打假的主动和信心。

　　另一方面，圈定重点信源是提高工作效果的重要途径。按照“经济人假设”理论，每个人都是以完全追求物质利益为目的而进行经济活动的主体，人人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收获，并为此不择手段。因此，在某种意义上，所有的产业集中的区域在理论上都存在仿冒行业内知名品牌、制假造假的隐患，都是监管意义上的风险点。以反向思维看待这个问题，可以根据监管辖区内产业特点，圈定相关行业的领袖企业，并与之建立联系，确定其为信源，邀请其作为打假信息的“举报员”，达到群防群治的效果。

　　二、把住渠道，让媒体成为宣传、助推质量的利器

　　美国传播学者恩特曼认为，如果受众对某议题或事件缺乏直接经验，那么他对议题或事件的管理就极大依赖于媒体，依赖于新闻叙述的性质。民众信任媒体，依靠媒体获取质量风险信息的原因之一，就在于媒体在风险传播过程中发挥着重要的不可替代的作用。同时，传播学认为，在风险传播中，媒体往往具有放大风险的负功能。对质量安全事故的过度渲染，增加民众对质量安全的焦虑和质量监管的不信任，严重时会引发民众的质量恐慌，增加了风险的“不确定性”。因此，有效地利用媒体、联合媒体、引导媒体是做好当前时代下质量安全监管工作的必修之课。

　　一是主动作为，积极了解、利用、依靠媒体。风险传播是一个由专家、民众、风险管理者、媒体和其他利益相关者等因素构成的复杂过程。在质量风险传播的过程中，新闻报道架起沟通专家系统、政策制定者和民众之间的桥梁，扮演着告知民众质量安全讯息的重要角色，作为质量监管部门，要通过媒体的议程设置和议程建构，制造话题，提高民众对质量风险知晓和重视的程度，并使质量监管措施和规划更好地被公众理解、被社会接受。

　　二是创新与大众媒体的合作模式。目前，质监系统把新闻宣传作为一项重要工作，有考核，有奖励，有督导，很多单位都把党委机关报和系统内报纸的刊稿作为重点。这体现了质监系统传播意识和媒介公关意识的崛起。但是应该看到，在现有的媒介管理体制下，由地方机关报和主管部门行业报纸曝光的案件并不多。此外，随着网络传播日益发展，新媒体不断涌现，人人都是新闻发布者，作为质量监管部门必须熟悉、掌握新媒体，通过有效的议题设置，引导形成对质量工作有利的舆论共识。

　　三、依靠受众，提升社会质量意识争取广泛理解支持

　　质量监督部门是政府职能部门，人民质检，质检为民，是工作的宗旨。从传播学角度而言，质监部门所传导出的正面信息，应该为受众所理解、所支持。这里的受众，包括广大消费者、企业和党委机关。

　　（一）服务并依托于党委政府中心工作。针对党委、政府关注的重点项目、支柱产业、新兴产业中涉及质量状况、发展前景和安全问题，主动调查分析，及时向各级政府报送质量分析报告，提高服务参谋水平。推动政府在重视质量工作的基础上，真正了解质量问题，体会质监部门在履行职能工作中亟待解决的困难。只有通过频繁的汇报、沟通，才能有效地争取到正确对待和有力支持，才不会在遇到质量问题时，避免因为信息不对称和权力不对等造成非理性的处理方式。

　　（二）依靠并争取消费者的智慧和理解。面对质量发展、质量振兴的新形势，必须充分发挥人民群众的聪明才智，群策群力，齐抓共管。只有依靠群众，才能启智群众，才能真正赢得群众的理解和支持。只有群众理解了质监工作，才会在下一次质量事故发生时，减少非理性的舆论批判。

　　（三）联合企业、惠及企业赢得企业的信任和支持。继消费者后，大企业已经日益成为质量事故线索的查知者和举报者，成为信息传播中的重要一环，必须加以高度重视。从河北省近年来发生的一系列质量安全事故来看，信源控制显得尤为重要。一是大企业对于质量造假具有先天敏感性。二是大企业拥有专业的辨假能力。三是大企业掌握相当分量的话语权。因此，质监部门应该探索建立政企打假联盟，做到群防群治。

　　（作者单位：河北唐山市质监局）