□ 林 鸣

　　今年中秋节，月饼大战堪称惊心动魄。不光东西南北倾心奉献，连洋月饼也来凑热闹。具有代表性的就是咖啡品牌星巴克。早在几年前“星爷”就发觉了中国月饼市场的海量需求，并推出特色月饼礼盒，以素雅品相迎合“白领”消费群体的需求。如今市面上流行“洋”月饼丰富多彩，味多美的法式月饼、哈根达斯的冰淇淋月饼等，都是根据其主营产品特点推出的衍生月饼产品。

　　按说，做蛋糕的置喙月饼领域，要吃闭门羹了吧？然而，年轻消费者的态度却为：嫦娥登月几千年，传统月饼早吃腻了。他们很想给家人换换口味，买几块“洋”月饼尝尝。显然，新式月饼和洋月饼以其时尚的外观和独特口感更容易赢得年轻人青睐。四顾瞧瞧，岂止月饼、元宵、粽子？从家电汽车，到餐饮小商品，中外商家谁不变着花样迎合公众的需求？相比较，一些端着架子的老字号不服气地说，我们更看重消费者的忠诚度啊。言外之意，是在抱怨年轻人的购买行为有些“轻佻”而缺乏“忠诚”。

　　忠诚度是天下商家的最爱，很多老总都喜欢那个“几代人用同一品牌”的神话。我们知道，顾客忠诚度是指由于商品质量、价格、服务等诸多客观因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。根据数据统计，当企业挽留顾客的比率增加5%时，经济获利便可提升25%到100%。研‘究学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。然而，只需用心就能发现：换口味和忠诚度并非什么“冤家对头”。抛开月饼，拿实木家具产品来说——以往在消费者心中，不仅特指这一材质，其“老气横秋”的标志性外观深入人心。因而，一句“沉稳又有些死板拘谨”，算是对该产品的定义。然而，当下的消费者可不这么想了。很多人选购实木类家具，却被其一成不变的外表吓了回去。这个问题的关键恐怕不在实木家具“不够潮”的外表上，而是在于部分实木品牌“求变”的欲望太弱。如今，新兴商家的眼光更加开阔，他们逐渐将“实木材质”看作一种“载体”，逐步从款式和功能上顺应新一代消费者的需求。从为年轻群体推出的新系列产品看出，新派与老派实木家具的同台竞技，让人们的选择变得更加多样。实木家具和月饼的例子都说明，欲得忠诚度，先学“变身术”。

　　如此看来，企业必须改变“大众营销”的思路，注意满足顾客的个性化要求。要做到这一点，就应尽量占有市场需求信息，利用各种机会获得全面的顾客情况——包括分析顾客的语言和行为。如果企业不是持续全面地了解消费者，或未能把所获得的顾客知识融入执行方案之中，就不可能利用所获得的知识形成引人注目的产品或服务。应该承认，从这方面说，洋月饼是位“好老师”。此外，希望获取忠诚度这个宝贵资源，不能靠抱怨或者讨好，而是要向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。无数事实证明，有了挑剔、抱怨、苛责甚至官司之后，企业就产生了创新动力。出色的企业家就像“数学家”，他们能将换口味和忠诚度“合并同类项”。和喜欢“换口味”的消费者一样，优秀企业也不看好那些死气沉沉的产品。大家共同喜爱和追求的，是一个充满活力、色彩斑斓的“新新市场”。