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别让“快”字毁了快消品

  • 发布时间:2014-10-27 09:34:53  来源:中国质量报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  品牌新语

  □ 胡立彪

  全球知名消费者市场研究机构凯度消费者指数最新发布的报告显示,今年第三季度,中国快速消费品市场同比增长回升到6.9%,高于二季度的4.7%和一季度的4.6%。之所以有这样的回升,网购贡献很大。而在网购的强劲增长中,有一支新生力量不可忽视,那就是以“中国大妈”为代表的老年一族。凯度消费者指数观察到,网购在老年家庭中的渗透率增长迅速,在过去一年里有26%的老年家庭进行了网络购物,该数字与两年前相比增长了49%。

  虽不能说“给我一支中国大妈军团我就可以收复钓鱼岛”,但有这支军团在,中国的消费潜力就不用担心。不过,不管是参与网购还是商超抢购,作为我国拉动消费的重要力量,大妈们在购物上还是有一些基于其群体特征的弱点的,她们往往会被一个快字冲昏头脑,成为被消费拉动的奴隶。

  许多人都有这样的经验:在超市里呆时间长了,就会有一种头晕脑胀的感觉。在货架分隔的局促空间里,五颜六色、琳琅满目的各类商品对眼睛构成一种逼迫感,视线无法集中,常常看不到自己想买的东西,而有些东西来不及细看就放进了购物车里。很明显,这时的大脑是非常慢的。不过,这种慢对于有些人来说,算不上痛苦,相反,他们倒很可能从中获得购物的快感。

  事实上,人体的快感机制对大脑思维天然地具有抑制作用,快感强烈的快速购物和消费,多属于非理性行为。学术上,研究者在定义快速消费概念时,就是以人们的这种非理性消费特征为着眼点的,而快消品(FMCG,Fast-Moving Consumer Goods)的概念也就明确了。注意Moving这个词,是不是有抢购的即视感?由此可见,此类产品对于消费者来说,往往是熟知非真知的,由于处在低价格区间造成消费者的低关注以及相对熟悉,决定了消费者在购买此类商品时通常以瞬间决策的方式达成购买。消费者瞬间决策购买的商品,对于商家来说,就成了快速销售类别的产品。

  商家在极短的时间销售,这种客观情况往往会导致另外一种快。由快消品向快销品的转化,引出营销学上的另一个叫法PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),虽然一般仍译成快速消费品,但内涵却有根本的不同,它更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解对它的界定,包括食品、个人卫生用品、烟酒及饮料等日常用品。若快消指向依靠消费者高频次和重复的使用与消耗,那么快销则指向通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。于是,在消费者熟知非真知、低关注及瞬间决策状态下,厂家给出的快销品常常好看不好用,金玉其外,败絮其中。

  快消品成为快销品的现实,促使我们重视审视这个快字,反思它的代价。对于生产厂家来说,不管是生产快速消费品,还是产品卖得快,这两种状态下都要注意把握一个度,不仅要做好产品包装等形式上的工作,更要在产品质量性能等方面下功夫。否则,即使不被快速消费品行业的“3个月规律”灭掉,也会被自己制造的质量麻烦纠缠,难以发展。别以为大妈们好糊弄,一旦发现你有问题,她们抛弃你的速度比快消品的快还快。

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