品牌新语

　　□ 胡立彪

　　全球知名消费者市场研究机构凯度消费者指数最新发布的报告显示，今年第三季度，中国快速消费品市场同比增长回升到6.9%，高于二季度的4.7%和一季度的4.6%。之所以有这样的回升，网购贡献很大。而在网购的强劲增长中，有一支新生力量不可忽视，那就是以“中国大妈”为代表的老年一族。凯度消费者指数观察到，网购在老年家庭中的渗透率增长迅速，在过去一年里有26%的老年家庭进行了网络购物，该数字与两年前相比增长了49%。

　　虽不能说“给我一支中国大妈军团我就可以收复钓鱼岛”，但有这支军团在，中国的消费潜力就不用担心。不过，不管是参与网购还是商超抢购，作为我国拉动消费的重要力量，大妈们在购物上还是有一些基于其群体特征的弱点的，她们往往会被一个快字冲昏头脑，成为被消费拉动的奴隶。

　　许多人都有这样的经验：在超市里呆时间长了，就会有一种头晕脑胀的感觉。在货架分隔的局促空间里，五颜六色、琳琅满目的各类商品对眼睛构成一种逼迫感，视线无法集中，常常看不到自己想买的东西，而有些东西来不及细看就放进了购物车里。很明显，这时的大脑是非常慢的。不过，这种慢对于有些人来说，算不上痛苦，相反，他们倒很可能从中获得购物的快感。

　　事实上，人体的快感机制对大脑思维天然地具有抑制作用，快感强烈的快速购物和消费，多属于非理性行为。学术上，研究者在定义快速消费概念时，就是以人们的这种非理性消费特征为着眼点的，而快消品（FMCG，Fast-Moving Consumer Goods）的概念也就明确了。注意Moving这个词，是不是有抢购的即视感？由此可见，此类产品对于消费者来说，往往是熟知非真知的，由于处在低价格区间造成消费者的低关注以及相对熟悉，决定了消费者在购买此类商品时通常以瞬间决策的方式达成购买。消费者瞬间决策购买的商品，对于商家来说，就成了快速销售类别的产品。

　　商家在极短的时间销售，这种客观情况往往会导致另外一种快。由快消品向快销品的转化，引出营销学上的另一个叫法PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），虽然一般仍译成快速消费品，但内涵却有根本的不同，它更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解对它的界定，包括食品、个人卫生用品、烟酒及饮料等日常用品。若快消指向依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，那么快销则指向通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。于是，在消费者熟知非真知、低关注及瞬间决策状态下，厂家给出的快销品常常好看不好用，金玉其外，败絮其中。

　　快消品成为快销品的现实，促使我们重视审视这个快字，反思它的代价。对于生产厂家来说，不管是生产快速消费品，还是产品卖得快，这两种状态下都要注意把握一个度，不仅要做好产品包装等形式上的工作，更要在产品质量性能等方面下功夫。否则，即使不被快速消费品行业的“3个月规律”灭掉，也会被自己制造的质量麻烦纠缠，难以发展。别以为大妈们好糊弄，一旦发现你有问题，她们抛弃你的速度比快消品的快还快。