新闻源 财富源

2022年12月08日 星期四

财经 > 消费 > 正文

字号:  

买手店在大陆靠什么卷土重来?

  • 发布时间:2014-08-21 15:59:31  来源:中国网财经  作者:佚名  责任编辑:谢凌宇

  中国网财经8月21日讯 蜚声全球的国际买手集合店10 Corso Como进入中国市场,落户上海静安寺,可以看做是买手店在中国发展到了新阶段,卷土重来。此前,已有Lane Crawford、C.P.U.以及I.T等在中国大陆经营多年,占有一席之地的买手店,有自己固定的客户群。与此同时,还有越来越多雨后春笋般出现的本土买手店。

  当本土买手店跟国际买手店共同开始“引导、教育顾客”,才能让顾客知道什么是真正的时尚。这个过程就像当年JOYCE 时装精品店,将香港人从时装爱好者培养到时装知识分子。各路人马对未来充满信心,但市场残酷,我们仍然要拷问买手店在中国大陆大张旗鼓卷土重来,要成功到底靠什么?

  消费人群的逐步成熟

  时尚传媒集团发布的《2012 “中国•时尚指数”白皮书》数据显示,在消费过中国设计师品牌的人群中, 97%的人同时拥有国际奢侈品牌,而在消费过奢侈品品牌的人群中, 42.5%的人同时拥有中国设计师品牌。这说明中国内地消费者的消费观念日渐成熟,逐步进入个性消费时代,开始理解时尚、设计的附加值。在这个信息爆炸的社会,人尽皆知的奢侈品大牌早已不能满足时装精英们的胃口,追求“时尚”“独特”“个性化”才是与商品价格本身更为匹配的核心价值的体现。

  2006年,连卡佛大规模撤出大陆市场的原因之一,就是消费者不愿意为不熟悉的设计师品牌埋单。时至今日,10 Corso Como们通过消费者、流行趋势、购买行为等一系列调研,得出了结论,“中国的市场已经从单一品牌购物过渡到了多品牌购物,这就好像1990年代的日本。中国消费者已经为买手店做好准备了。”

  中国是世界上最重要的奢侈品消费国之一。中国消费者的消费习惯已经有足够大的能量,可以开始撬动时尚大佬们的神经。大量分析文章认为,LV、Gucci等奢侈品品牌的去Logo化,与中国官方推行“厉行勤俭节约,反对铺张浪费”政策,一部分中国消费者的消费习惯发生改变不无关系。

  但实际上,直到现在Joyce和连卡佛在内地门店的亏损状态并不是秘密。中国庞大复杂的大陆市场,还需要买手店投入更多精力,需要更多的买手店集体发力,才能形成一股强大的力量,彻底打开局面。10 Corso Como从总部调用的买手,本地招徕的人才,一起将米兰总店的餐厅、画廊、书店、咖啡馆,连同服装和配饰,结合文化、商业、营销,好看的产品,加上有趣的故事,以此满足挑剔的上海消费者。

  这是一个商家与消费者相互教育、相互成长的过程。

  本土设计师品牌渐成规模

  开放的市场环境,庞大的行业基数,孕育了越来越多的本土设计师品牌。撇开“例外”、“素然”这些品牌商业化运作已经相当成熟的设计师主导原创品牌,以及成熟服装企业拨款运作的本土设计师品牌,现如今设计师个人主义色彩较浓的品牌,很少实现规模化商业运作。

  当联营制的国内商场不做买手不卖货时,国内独立设计师品牌的出路也就显得很单一,这正是本土设计师品牌面临的困境。业内人士坦言,尽管不少品牌在国内都小有名气,但由于缺乏资金运作、工厂生产、市场渠道等因素,迟迟难推向本土市场,反而受到国外买手的青睐。

  买手制的设计师品牌集成店也就应运而生,不仅销售单一设计师的作品,而且引入不同设计师品牌,通过买断或寄卖的方式帮助他们打开市场。栋梁、SEVEN DAYS便是本土设计师品牌集成店的代表。

  SEVENDAYS是一个设计师品牌寄售店,主要经营模式是为品牌提供场地销售并进行营销推广,收取提成。目前在上海、北京、南京、宁波、武汉共开设了18家大型旗舰店,总营业面积超过5000平方米。栋梁则采取销售与买断两种经营方式,2009年底,栋梁将首家店开设于北京,2011年7月第二家店选择落户上海,不久之前北京的门店面积扩容3倍。

  本土设计师品牌增多,意味着买手店有了更多更好的商品资源,但二者合作还有一段很长的路要走。当品牌基数足够大,市场成熟度足够高时,本土设计师品牌的未来也就“产品形态不成熟及进价过高是本土设计师品牌进入买手店的主要软肋。”一些国际设计师品牌精品店,会因为本土设计师品牌跟国外品牌比没有竞争优势,优胜劣汰。越来越多的海外小众品牌,通过买手店与中国大陆消费者见面。

  “要在内地开店,还是得找一些比较有知名度但是又没有独立门店的品牌,然后再搭配穿插一些小众的新设计师品牌。如果整个店铺都是时装人才认识的品牌,其余人群不认识的话,这样就会出事。”Cosmopolitan香港版前执行主编王丽仪从实践中得出了宝贵经验,2005年她与朋友合伙在香港中环开了一家叫做Libre的精品买手店,主要负责与品牌联络商谈代理与订货。

  本土买手人才培养形成体系

  有买手店才需要专业买手人才,还是有了专业买手才能开出好的买手店。我们很难说哪部分更重要。显而易见的是,随着买手店增加,转型买手制的企业增多,买手人才需求也越来越大。

  但买手这类综合性人才培养不是一朝一夕的,需要体系化的买手工作流程知识,再加企业实际工作历练2、3年,才能独立开始工作。以I.T在北京的自由买手为例,工作中抛开设计风格、流行元素、款型、面料等专业技术方面的影响,还需要考虑北京公司的预算、当地店铺的规模、天气、价格、款式等。一般来说,只会挑选全部衣款的七成到大陆地区来,还必须随时关注销售业绩,哪一款卖得好或卖不动,是否需要调货、分货的问题……

  由此可见一个品牌的时尚潮流的指标,职业买手的存在和繁荣,才意味着这个品牌拥有了自己的潮流特质、独立的时尚判断力,而不只是亦步亦趋盲目跟随潮流表象。

  目前,国际买手店在自身人才培养上下了很大功夫,本土买手店人才要么靠挖,要么店主本身是买手,在人才培养方面还有欠缺。中国做时尚买手培训能够形成体系,并提供学员实训的机构不多,主要集中在北京、香港两地,分别是中国商业联合会与法国巴黎Mod’Art国际时尚艺术学院联合推出的时尚买手执业资质培训及时尚管理EMBA培训;香港时尚买手学院推出的时尚买手MBA培训。

  以时尚买手执业资质培训为例。培训以买手通用工作流程为脉络,找资深买手、行业高管,在最潮的买手集合店、时尚生活馆上课,教学员如何整体定位,如何预测运用流行趋势等,再将买手工作中最核心的部分商品企划、采买(OTB)、商品控制纳入沙盘模拟系统,剥离光鲜亮丽的时尚外衣,将买手培训落实到数据分析,通过让大家经历实战考验,真正了解如何在限定的预算下,买下一盘合适的符合目标客群需求的货品,在合适的时候,以合适的价格,通过合适的上货波段,将货品售卖出去,赚取最大的利润。

  完善的培训体系,能够快速培养出一批适应时尚零售企业、买手店需求的买手人才,这也许才是买手制模式壮大的关键所在。

  现在,看上去所有的事情都在朝有利于买手店的方向发展,这一切对于买手店来说,都是好消息!对于中国的实体零售市场也是好事儿,买手店能够起到的鲶鱼效应,或许比网络零售更大。(中国网财经中心)

热图一览

高清图集赏析

  • 股票名称 最新价 涨跌幅