如何才能够博出位？这或许是2014年前三季度上市房企营销团队都在发愁的问题。显然，第三季度末，他们终于迎来了“喘息”的机会。在各地松绑限购和央行、银监会松绑限贷之后，各家房企也抓住时机出货。

　　从数据来看：前三季度，万科、绿地、中海率先挺进“千亿俱乐部”，万科完成1490.6亿元销售额，完成率在74.5%；绿地完成1328亿元销售额，完成比例55.3%；中海完成1055.89亿元(港元)销售额，完成比例在75.4%；另外，从数据上还可以看到，恒大以982.4亿元销售额尾随3家千亿俱乐部之后，但完成比例却明显向好在89.3%；但就上市房企的整体业绩来看，前三季度上市房企销售进度并不十分乐观，不少上市房企，欲完成销售目标似乎也就显得遥遥无期。

　　结合克而瑞和中指院的分析来看，尽管楼市似有回暖迹象，政策扶持，但市场整体供求关系不会根本好转，众房企仍将面临巨大的去化压力，房企抢收业绩依然要靠“降价营销”，最后三个月或再迎“以价换量”。

　　在昆明上市房企，也并没有懈怠，开展大范围的营销战。其中，昆明万科“触网”模式亦开始在昆明落地；绿地集团则以“西南首届世界蝴蝶嘉年华”再现昆明；保利则以动漫元素—机器猫为主题营销“保利大家”。

　　另外，一向管用的“以价换量”也开始蔓延昆明全城。金地·悦天下则开启了“斩首行动”即购房即送八重大礼；恒大则延续其低价快走策略，持续优惠昆明。就拿地方面，地块供应较少，并且多为昆明郊县地块，上市房企在昆明暂无拿地记录。

　　业绩

　　前三季度 中小房企业绩亏损

　　9月销售数据，环比8月份明显“回暖”。招保万金以及首开股份(5.78,0.200,3.58%)五大房企亮出，9月单月销售面积和销售金额分别为346万平方米和452亿元，同比分别增加18.0%和23.3%，环比8月上升20.1%和35.3%。不过，从前三季度总体销售情况看，仅万科保持两位数以上增长，分别增长15.0%和16.0%，保利、金地、首开销售面积同比负增长，招商、金地和首开销售金额同比负增长。

　　在“现金为王”的时代，“千亿房企俱乐部”显然具有了无限的魅惑。但前三季度过后，在万科、绿地、万达、保利、中海、碧桂园、恒大组成的“千亿军团”中，也仅有3家冲破千亿目标；而也仅万科、恒大、中海3家完成了全年销售目标70%以上。

　　数据显示，万科9月实现销售面积165.6万平方米，较8月环比增长18%；销售金额195.9亿元，环比增长28.54%。前三季度万科累计实现销售面积1263.8万平方米，销售金额1490.6亿元，同比分别增长15%和16%；恒大地产前三季度合约销售金额982.4亿元，同比增长31.6%，占1100亿元的全年目标近89.3%。从数据来看，前三季度万科以1490.6亿元拔得头筹；同时，也是主打刚需户型、坚持高周转，并在今年年内首家销售过千亿的房企。

　　相形之下，中小房企的经营压力则明显提升。据权威媒体报道显示：“已披露三季报预告的房企中，预减及预亏的公司占比近六成，几乎均为中小房企，而其中有9家房企出现业绩亏损。”中航地产(8.60,0.120,1.42%)公告称，预计前三季度亏损6200万元至7450万元，主要原因是部分地产项目未达到结转收入条件。

　　为此，有少数房企近期下调了其年度销售目标。除新世界(9.88,-0.110,-1.10%)中国在下一财年的合约销售目标下降15%至125亿元外；花样年也将年初的150亿年度销售目标重新调整为100亿。该公司称，其规模扩张的房地产开发理念，转向以提高经营效益和投资回报为核心的轻资产运营理念。

　　营销

　　回笼资金 上市房企多样营销

　　就市场表现来看，万科除在降价走量之外，积极进行了营销创新尝试，撬动潜在需求。其中，成都万科推出“全民营销O2O模式”，杭州万科联合阿里巴巴策划“淘宝花销抵房款”活动，广州万科联合腾讯推出“万科理财通”，以及苏州万科试验“众筹-拍卖”模式等。频频创新，让万科成为最具互联网精神的房企。

　　无论是业绩和增速，还是目标完成率都不算出彩的保利地产(5.77,0.150,2.67%)，营销动作却颇多看点。6月，保利地产的“飓风行动”覆盖江苏4城9个项目，“0”首付、首付一成成最大卖点；9月，广东保利推出“N公斤抵N万不服来战”活动，让众人大跌眼镜，凭此保利地产可成为今年营销创新最“出位”的房企之一。

　　去年在营销方面表现出色的碧桂园，前三季度的目标完成率仅63.3%。在四季度470亿元的业绩压力面前，其在继续构建其标志性的全民营销网络平台促进销售的同时，酝酿了号称“史上最强让利风暴”的优惠促销，老业主凭1元钱在项目销售中心或IEC(国际展销中心)可换购1张面值1万元的购房券，可按已购产品的类型兑换相应数量。

　　由此也能够看出开发商巨大的库存压力。据上海易居房地产研究院最新发布的《9月份新建商品住宅库存报告》显示，截至9月底，监测的35个城市新建商品住宅库存总量为28013万平方米，环比增长4.0%，同比增长23.8%。9月库存创近5年新高。

　　另外，则是开发商资金压力使然。今年上半年115家房企中有42家净负债率超过100%的安全警戒线，占到统计总数的近四成，而去年这一数字仅27家。

　　融资

　　万达商业拟登陆港股市值最高达600亿美元

　　就眼下现状而言，除去低价快走，实现现金流快速运转外，部分房企依然希望通过新的资产重组获得新的资本运作计划—一如开启上市通道。

　　9月20日，阿里巴巴纽交所上市，身家288亿美元马云跻身中国新首富。而这也让一度筹谋上市的地产企业大为“眼红”。商业地产界的大佬万达集团也一直筹谋上市之路，在阿里上市成功后，万达也传出了新的上市动态。据《南方都市报》报道：在A股始终玩不转的万达商业，或拟登港股。

　　万达这次的动作很快，从7月1日A股上市中止审核，到7月12日王健林要求万达下半年全力推动主要公司上市；再到8月25日，万达在香港的壳公司“万达商业地产”宣布更名为“万达酒店”腾出名字。9月中旬，市场已经传出万达商业地产将在香港整体IP O的消息，且最高筹资60亿美元，有望成为香港市场有史以来最大的房地产企业上市交易。

　　据报道显示到目前为止，事实上万达集团已经拥有2家上市公司，分别是在香港借壳上市的“万达商业地产”，以及在美国纽交所上市的AMC院线。但是这两个上市公司，都不能称之为万达的主要公司。而作为已经开业95家万达广场、国内的商业地产龙头老大，即将成为世界第一大不动产企业的万达，已经在A股碰了足够的钉子。为此，亦才有了万达或拟登港股的思路。从目前的情况来看，万达商业或登港上市已经渐入佳境。

　　拿地

　　第四季度 房企或曲线抄底土地市场

　　资本领域的捉襟见肘，也就意味着土地储备的谨小慎微。谈及四季度的拿地计划，多位房企人士均表示：“会持续密切关注土地市场，但坚决不拿高价地。”

　　据中原地产研究部统计数据显示：前9月，北京、上海、广州、深圳四个一线城市，合计土地出让金为3671.16亿元，较2013年同期的3672.7亿元基本持平，但仅完成了2013年全年5242.3亿元的70%。在土地市场降温的情况下，北京、上海都出现了多宗流标地块。

　　此外，相比2013年40%左右的土地成交溢价率，2014年最近几个月的溢价率均在20%左右。

　　而20大标杆房企购置土地额度连续多月锐减，4~8月连续5个月不足200亿元，最近3个月更是在百亿周围徘徊。

　　中原地产首席分析师张大伟分析：“标杆房企不拿地，主要是因为去库存，但不拿地对土地市场的影响越来越大，导致地方政府的财政压力逐渐增加。最近部分城市的土地价格开始下调，加上救市政策的叠加，预计土地市场在降温半年后，部分企业可能开始抄底拿地。”

　　而抄底拿地，又更多的趋向于通过并购及资产重组方式“吃进”。

　　“目前在接触的几个地块都将是通过收购的方式进行，公开竞拍的底价看起来还是比较贵。”北京一家国资房企的营销总监透露。

　　根据Wind资讯统计数据显示，截至今年9月底，房地产行业已完成和未完成的并购金额合计1054.04亿元。而去年同期这一数值仅为552.38亿元，同比增长90%。其中，房地产行业并购标的完成的交易达87宗，交易总价值为205.52亿元；未完成(指交易进度到了董事会预案阶段，甚至已经签署转让协议，但工商过户变更手续办理尚未完毕)的并购标的交易数目为119宗、交易总额为848.52亿元。

　　此外，随着销售数据的好转，拿地需求亦正在逐步释放。“对于中国绝大多数城市来说，四季度以来，住房需求会逐渐释放，这是房企未来战略扩张的最基本逻辑。所以一旦房企资金充裕或预计市场走势触底反弹，今年四季度土地扩张的态势就会明显加快。”

　　上市房企在云南

　　在昆上市房企 将优惠进行到底

　　或许只因品牌魅力，还没有办法完全打动春城置业者。为此，在“品质+实惠”的前提之下，春城置业者才能够更加温和地接受上市房企的新理念。

　　9月在昆明开启销售环节的金地、恒大、龙湖、中信等上市房企，纷纷将“优惠”一词作为营销关键点。如正在进行“斩首行动”的金地项目，其购房即送八重大礼：送飘窗、送学位、送月供、送房租、送物业、送家具、送电器以及首付分期计划。其中，购买首套房送月供基金2%，送房租基金1%，送家具基金1%，送电器基金0.5%。首付可选择首付30%、首付15%、首付10%以及0首付几种方式，其余首付款以贷款方式支付，客户需支付贷款总额的3%作为手续费。另外，一次性付款优惠1%，按时签约优惠1%，足见企优惠的诚意。

　　而就营销动作方面，万科触网行动；恒大的低价快走等都在全国铺开，昆明亦不例外。