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雄图霸业被侵蚀 康师傅“大佬”或变“老大难”

  • 发布时间:2014-08-04 10:37:44  来源:中国青年网  作者:佚名  责任编辑:张恒

  

康师傅方便面印象馆(资料图)

  康师傅与统一的较量从未停止过。毋庸讳言,康师傅不断地捍卫自己的“大佬”地位,从红烧牛肉面的成功,到陈坛酸菜面的“追赶”,其似乎一直在较着一股劲,争“第一”是其终极目标。不过,市场竞争日益激烈的情况下,康师傅大佬地位岌岌可危,其“江山”或许难保,大佬或将变成“老大难”。

  方便面市场雄图霸业被侵蚀

  最新数据显示,康师傅方便面销售量与销售额的市场占有率分别为47.7%及57.2%,同比分别上升2.8个百分点及0.7个百分点,尽管市场占有率和销售额都呈上升趋势,但5月19日康师傅公布的一季度业绩显示,康师傅方便面毛利率在一季度同比下滑2.13个百分点至28.03%。

  康师傅与统一的“战争”始于1992 年,康师傅在大陆推出第一包红烧牛肉面,仅比统一来到大陆早了15 天,红烧牛肉面全国市占率最高时达98%。而在接下来漫长的岁月里,康师傅和统一在价格上、广告上有过无数次的明争暗斗,到2007年,康师傅红烧牛肉面一年可卖到70 亿元,统一同样的单品却只能卖1.2 亿元。康师傅抢先了15天,换来了大陆方便面的雄图霸业。

  但康师傅的盛世没能延续下去,这一盛气被统一老坛酸菜牛肉面悄无声息的压了下来。2008 年,统一调整产品线,在全国大力推广老坛酸菜牛肉面。统一老坛酸菜牛肉面年销售额达20 亿元的消息给康师傅打了个措手不及,其急忙在2010 年跟进推出陈坛酸菜牛肉面,与统一正面交锋。

  康师傅想要抢夺市场的决心从双方的广告宣传上就不难看出。统一酸菜面聘请亲民主持人汪涵代言,康师傅酸菜面就力邀国民女神姚晨;统一称自己是销量第一,康师傅便强调产品选用地道陈坛酸菜。被逼急了的统一随后将汪涵代言的广告语调整为:“有人模仿我的脸,有人模仿我的面,模仿的再像也不是统一老坛。”这其中的含沙射影和浓浓火药味不言而喻。

  最终,统一依靠老坛酸菜牛肉面在2011 年扭亏为盈,最终成了这场口味之争的最大赢家。然而,康师傅虽凭借陈坛酸菜牛肉面,入账10 亿元,但在统一单品年销售额达到40 亿元面前,显得颜面无光。

  方便食品前路不"方便"

  据中国财经报报道,康师傅集团一季度重点开发的方便食品板块的营业额为2.02亿美元,同比下降13.37%,净亏损高达378万美元,同比增速为-546.81%。据康师傅财报,其方便食品最多时,也仅仅占据企业营业额的2.56%,并且从2013年3月以来便一直处于亏损状态,2013年末亏损额度就已经升至1400万美元。

  康师傅方便食品的营业额难尽人意,主要原因还是在于时下传统饼干的市场竞争力大不如前,导致该领域的大环境不佳。AC尼尔森数据表明,2014年一季度饼干市场总体销量同比降低0.8%。特别是夹心饼干一项,销量跌幅达8.3%。很多消费者的健康饮食意识越来越强,不太愿意经常食用诸如饼干、速冻饺子等方便食品;另一方面,人们的消费选择也变得愈发丰富。传统意义上的方便食品对于消费者的吸引力正在减弱。

  康师傅2014年一季度报告中公布,将通过与其他企业合作开发奶粉、火腿等产品,寻求其在该项业务板块新的盈利途径。而康师傅这种对方便食品的前景乐观态度也伴随着一定的风险。在大环境不尽如人意的情况下,奶粉、火腿对于人们的吸引力不一定会高于饼干。而新产品问世若不能带动销量,势必进一步增加亏损。加之,近几年国内消费市场屡现奶粉、火腿质量问题,若想出产高质量商品,就必须加大在选材、加工、存放、销售等各个方面的监管力度,成本的增加不可小觑。最重要的是,这些产品早已拥有成熟的经销商及品牌,市场格局已不易更改。如想抢占市场,难度可想而知。由此可见,康师傅想要扭转其方便食品面临的不利局面并非易事。

  矿物质水或退市 康师傅将遭重挫

  2014年2月底,争论了两年多的食品安全国家标准《包装饮用水》(征求意见稿)出炉,此次修订的最大亮点是将争议已久的矿物质水名称取消,如果该新规最后获准通过,那么以矿物质水为代表的康师傅等企业将遭到重挫。

  记者了解到,《包装饮用水》(征求意见稿)明确提出,“对于仅在纯净水中添加食品添加剂的饮用水,考虑到‘矿物质水’名称易使消费者误认为,该产品具有补充矿物质的营养功能,引起消费者的误解,因此,拟规定新标准发布实施后,不得再使用‘饮用矿物质水’名称。”也就是说,如果新标准得以通过,今后除天然矿泉水以外,凡是人工水,都将统一叫“包装饮用水”。

  目前的中国包装水行业有四大领军团队,以康师傅、可口可乐、屈臣氏为代表的矿物质水企业,以娃哈哈、怡宝为代表的纯净水企业,以农夫山泉为代表的天然地表水企业,以恒大冰泉、昆仑山、西藏5100为代表的天然矿泉水企业。除了矿物质水,其他企业纷纷以概念、宣传渠道、创新营销等结合方式推广其产品。

  娃哈哈定位于热爱生活热爱音乐的年轻人,更邀请人气偶像王力宏最为代言;农夫山泉宣传其水如山泉般甘甜,以一句“农夫山泉有点甜”迅速走红;西藏5100,则定位30至45岁的商务成功人士,通过微博微信和高铁运输来达到线上线下的圈层传播;而恒大山泉“一处水源供全球”,上市两个月便累计创造57亿销售额。由此可见,概念很重要。而当初以补充人体矿物质为主打概念的康师傅矿物质水,现在看来却无“牌”可打。

  如果上述《包装饮用水》(征求意见稿)得以通过,意味着康师傅将面临着产品更名、更换包装、评估市场等一系列问题。消费者对饮用水概念的日益明晰,也会影响饮用水市场当下的格局。在这种大环境下,康师傅也该对未来的发展好好考虑一下了。

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