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差异化竞争路线

  • 发布时间:2015-01-08 00:31:26  来源:中国证券报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  不难发现,美的此次与互联网巨头联姻决策的背后,家电企业普遍所面临的环境特别是竞争对手压制等因素如影随形。按美的内部的口径,此次小米的入股被说成是公司面向互联网的一次转身,但是结合内外林林总总的环境压力,美的的所谓“转身”,远远没文字表达上那么轻松,实质上是一场标准的突围战。

  2012年前后,美的开始全面推动企业转型,刚刚以职业经理人身份完成接班的方洪波要面临一个很大的难题。2008年以来家电下乡政策的出台,使得家电市场迎来一个反常的逆周期脉冲,为了应对下游的陡然扩大,美的选择了快速的扩张。事实表明,这种粗放式的增长给公司治理和财务问题带来了很大的麻烦,增收不增利、体制臃肿带来的人浮于事,在美的身上不断上演。最终结果就是:2008年,美的业绩14亿,格力业绩19亿;到了2009年,美的业绩16亿,而格力业绩变成了29亿。

  于是,美的展开了一系列转型动作,精简人员,提升产品结构,百般手段齐上阵,最终以集团实现整体上市画下一个阶段性句点。说得直观点,就是从规模导向变成了利润导向。业内和美的自身对于转型的结果都是非常认可的。今年以来,公司的业绩增幅远远高于收入增幅。

  但蹊跷的是,公司的估值并没有跟随业绩一样提升,反映出美的自身预期和市场预期仍有不一致之处。一位家电行业分析师指出,美的整体上市初期业绩表现优异并不足为奇,因为前几年美的实在是把品牌做得很低端,说白一点,只要产品结构稍微往格力那个方向靠一靠,依靠庞大的产品集群作为杠杆系数,业绩短期内冲一下,并不超出资本市场的预期。外界现在比较担忧的在于,未来白电市场增长可能失速,美的的高增长能否在整个家电市场的弱周期中延续?

  在消费者看来,美的和格力这两家竞争对手都是非常优秀的家电公司,依靠多年的口碑积累,公司的基本面已经到了妇孺皆知的程度,但从公司的财务对比不难发现,两家公司还是有着非常大的区别。

  从盈利质量来看,美的仍然落后于格力。2013年,格力ROE(摊薄)达到31.43%,美的只有16.18%。从2008年至今,格力的业绩复合增长率达到41%,美的只有25.56%。从大的轮廓来说,美的的盈利水平要差于格力。

  从应收账款和存货周转天数的综合比较可以发现,两家公司产业链的把控程度也存在差异。2008年至2013年,美的的应收账款从40亿增长到近80亿,而格力的应收账款从5.6亿元增至18.5亿。再看预收账款(主要是经销商垫资),美的2008年是13.69亿,2013年为49.83亿,格力2008年是59亿,2013年为119亿。存货周转天数,美的近几年来维持在61天左右,格力的均值在70天左右,尤其是2012年达到了高峰值85天。

  上述数据说明三点:一是格力敢于向渠道压货,二是格力对上游的控制也很强势,三是即使格力比美的更加敢向渠道压货,经销商还得乖乖买账。因为格力渠道的规矩是,“赊账不可以,要提货拿现金来”。这样看似不合理的逻辑背后,有着一个美的必须要面对的现实:格力的品牌一定有非常强过自己的溢价空间。

  另外一个事实是,格力近几年相对于美的,销售策略上奉行的是高举高打,其销售费用率相比美的每年要多出4个左右的百分点,尤其是2013年,格力销售期间费用率高达23%,而美的只有16%。2013年,正好是格力“后千亿”时代开启的第一年。

  可以说,即使美的完成了业务的整合,业绩重拾升势,并非就是高枕无忧,因为格力同样在加快速度,且从业绩来看,格力的品牌溢价丝毫没有降低。董明珠之前曾表态要用五年时间再造一个格力,这意味着公司的收入复合增长率五年将每年保持20%。在品牌溢价空间不如竞争对手的条件下,美的想要正面交锋可谓十分困难,选择差异化成为美的必然的战略选择。

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