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长虹产品企划师李峰:我与冰箱不得不说的事

  • 发布时间:2016-02-01 10:47:00  来源:中国经济网  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  在家电行业竞争异常激烈的今天,掌握第一手资讯、懂得适时出击的企业,才能立于不败之地;

  在一场接一场的产品升级战中,企业只有对市场、客户需求、竞争对手、外在机会与风险以及市场和技术发展态势等情况做全面的了解,才能在产品推出的时候一炮打响,在产品后力不足时适时退出,经受住市场更新换代的腥风血雨。

  而这一切,都离不开产品规划。

  长虹旗下的合肥美菱股份有限公司,国内营销事业部产品企划主管李峰,就扮演着这样的角色。做销售出身的他,对市场的反应很敏感,对用户的需求有着特别的了解和体会。于他而言,产品规划这样的工作非但不苦逼,反而有趣且具挑战性。

  千里眼和顺风耳 一个都不能少

  作为一个产品企划师,李峰要负责的事情很多,包括市场上的产品定位,产品线规划布局以及整个产品线的年度规划、新品定义、新品立项等等,可以说,李峰不仅要耳听八方、眼观六路,还要心细如发、敢为人先。

  “首先要完善自己的产品布局,看看别人有什么产品,哪些是卡位的产品,即可以占据市场一席之地的产品,而这种产品自己企业有没有,”李锋告诉记者,这几年来,冰箱的更新换代很快,一般两到三年就有一次更新,现在甚至缩短到一年,企业反应慢了就会居于被动,而美菱不能眼睁睁地看着自己的产品变成“过时货”,变成被快鱼吃掉的慢鱼。

  “所以我们要做预判,要能事先判断市场的走向,什么东西会流行、什么东西会滞后。就比如近年来冰箱门类的快节奏转换,今年主打500升,或许明年就是600升了。在这样的情况下,如何准确把握市场的脉搏,需要思考后做出研判。”李峰告诉记者,神情中颇有些产品企划师特有的对市场把控的自信。

  市场上卖的冰箱,以前大多是直冷,而现在大行其道的是风冷。制冷方式改变之后,生产设备就不匹配了,以前的平台要做很大的改动,这其实是费力又费成本的,李峰既要考虑流行趋势,又要考虑平台的兼容性,计算出最高的投入产出比。作为产品规划,李峰是生产、研发、销售、工艺等众多部门的牵头人,要以产品为龙头,把这一系列的事情串起来通盘考虑,责任重大。

  但是作为80后,李峰身上不乏敢为人先的气场。这样的底气,来自他对情势的把控,对市场的了解,对各类信息的完全掌握。

  时尚与成本 两个都是宝

  作为市场营销与新品开发之间的对接,李峰说自己经常要在时尚与成本之间艰难抉择,往往要兼顾二者而折中,找到其间的综合平衡点。

  比如,零度保鲜刚刚流行时,美菱要做跨零度的变温即俗称的软冻,就是介于冷藏与冷冻之间的间室,成本会增加。作为产品定义的一部分,李峰觉得应该紧跟时尚上“软冻”,就要跟研发部门提出来。为了控制成本,李峰一次次的跟采购、技术商谈,甚至跟供应商谈判,最终敲定了成本,紧跟市场风向上了“软冻”项目。

  2015年年初,“小变频”(即 250升以下的变频冰箱)很流行,虽然销量不到全部销量的10%,但业内的关注度很高。李峰判断,“小变频”代表着未来发展的方向。基于这样的判断,李峰先做了成本分析,再做市场调研,分析将要替代的是现在的哪一款产品,并预测其能达到的销量,做出了上“小变频”的决定。

  同样是2015年年初,在成本要增加的前提下,美菱依然将大冰箱都改为风冷。对于小型冰箱来说,由直冷改为风冷需要多增加250元才能消化成本。李峰没有犹豫,美菱也没有犹豫,就此成为了第一家上“小风冷”的冰箱厂家。

  有颜任性 冰箱也不例外

  “线上是铜板门的卖的好,线下是玻璃门的卖得好。在2007年、08年的时候,两门、三门的冰箱卖得很好,后来流行十字对开门的,流行了很久。相对来讲,40岁左右的中年消费者买高端冰箱的比较多……”说起自家的产品,李峰如数家珍。

  这样的信息积累,来自于对产品的单品分析。在冰箱这一块,性价比与功能、硬参数的关系度很高,也被认为是最重要的产品竞争力。不同的产品,由于外观、内饰、做工、细节等的不同,其消费群体也会有所差别。在这个“颜值至上”的时代,冰箱的颜值也成为产品更迭中的重要因素。

  曾经,美菱356WPBY是一款畅销的经典产品,外观是比较大众化的白色。在市场更新换代中,356WPBY的销量慢慢下滑。2014年初,李峰预判到金色会大热,将356WPBY的颜色改成金色。没想到这一改,迎头碰上“土豪金”大热,6000元价位的356升法式四门冰箱,仅仅换了个外观颜色,就能让消费者“土豪”一把,成为当年的爆款,一年就卖出了5、6万台。“有颜任性”,还真不是说着玩儿的。

  类似的情形还有2014年初上市的美菱350WPBW机型,当时的价位是7000多,价格偏高,销量不乐观。李峰知道,一个产品平台的建设是很不容易的,因此他不想轻易放弃,而是选择将它救活这条更艰难的路。

  为了让自家“姑娘”更加抢眼吸引买家,李峰不仅想尽一切办法降低成本,同时还升级了内饰,并将颜色从白色调整为时下最时尚的“土豪金”,内部结构也有较大改观。经过这一打造,“姑娘”变得靓丽又变得有内涵,一下就卖火了。李峰和团队成员,再一次用“颜值”救活了一个产品。

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