本报记者张艳玲

　　“猪王来了！”舞狮开道，骑兵压阵，只见8个彪形大汉，抬着300余斤重的“猪王”徐步走来，让人潮涌动的四川省广元市昭化区大朝乡老街顿时沸腾起来。农历新年将至，各地举办的年猪文化节无一不是人气爆棚，浓浓的年味扑面而来！

　　与此形成鲜明对比的是，不少地方一年一度的采摘节、乡村年货采购节却遭到冷遇，人迹寥寥。业内人士表示，这其中折射的是人们对千百年来沿袭的传统农耕民俗的依恋与认同，而日趋同质化、单一化的大小农事节庆正遭遇发展瓶颈。

　　在城镇化、工业化浪潮中，如何从我国传统农耕民俗中汲取营养，丰富农事节会内容与内涵，打造出有持续吸引力的农事节会品牌是当下重要课题。

　　杀年猪喝刨汤看大戏

　　年俗文化负载的内容很多，有着丰富的历史文化积淀，具有巨大的凝聚力和向心力。

　　“真没想到能有这么多人来！”年猪节期间，吸引了上万游客涌进大朝乡前来杀年猪、喝旺汤、看大戏……锣鼓喧天，人声鼎沸，好不热闹，让大朝乡党委书记杜嫣然也颇感意外。

　　杜嫣然介绍，大朝乡曾是古蜀道上一处重要驿站，是古时出入四川必经之地，达官贵人、墨客骚人、马帮商贩都曾在这里留下历史足迹。此次“年猪节”由传统的农家过新年，杀年猪，看大戏演绎而来，游客除了会见识到独特的祭祀屠夫祖师爷仪式、猪王巡游、毛猪估重、金牛大战、千人刨汤坝坝宴等透着浓浓年味儿的活动外，还精心融入了蜀道文化，再现古代蜀道驿站情景，一举勾起了不少外地游客的兴致。

　　来自陕西的邱先生一家原本是专程为游览剑门关而来，没想到却撞上了大朝乡的年猪节，立马被身着汉服的巡游队伍吸引住，临时决定改变行程，跟着人群热热闹闹的过大年、吃刨汤，好不痛快。

　　相对于初尝年猪节甜头的昭化区大朝乡，已经连续十一年举办“年猪文化节”的雅安市雨城区上里古镇算得上先知先觉者。从2005年开始，年年不落，“祭祀演绎”、“龙狮灯巡游”、“茶马古道铜人雕塑行为艺术展演”等各类民俗文化活动在“年猪文化节”一一上演，古镇人气一年旺过一年。

　　上里古镇居民于诚常年在外务工，但每年总会赶在年猪节开幕前回家。“游客一年比一年多，家里经营的小生意这几天根本忙不过来，必须回来帮忙料理啊！”于诚说。

　　雨城区相关负责人表示，十年磨一剑，“年猪文化节”影响力逐渐做大，参与人数逐年上涨，已经被打造为具有雨城特色的节庆活动知名品牌和上里古镇独特的民俗文化名片，

　　这只是近年来年猪文化节火热场面的一个缩影。一头年猪为何能闹出大动静？四川农业大学博士生导师、教授杨文钰认为，年俗文化负载的内容很多，有着丰富的历史文化积淀，具有巨大的凝聚力和向心力，年猪文化节受到追捧，折射出人民群众内心对千百年来沿袭的传统农耕民俗的依恋与认同。

　　农事节会如何拴住游客心

　　领导讲话、签约仪式是各大农事节会的标配，真正能让群众参与，内心认同，形成当地物质或非物质文化遗产的内容确实少了些。

　　上个周末，成都市民李先生一家计划的近郊草莓采摘游总算成行，却没想到是乘兴而去，败兴而归。为啥？“除了摘果没玩头，不热闹没意思！”李先生抱怨，到了大棚，不一会儿就摘了将近10斤草莓，过秤、付钱、开车走人，半个小时不到就只能打道回府。

　　采摘游遇冷背后，是以赏花吃果农家乐为特色的传统乡村旅游节会正遭遇瓶颈。以农家乐发源地成都为例，数据调查显示，从1987年首个“农家乐”在成都出现，1999年达到高峰，到2002年，成都市一般“农家乐”的旅游收入比1999年高峰期下降了40％~60％。接待游客数量虽大，但由于人均消费水平低，旅游总收入不够理想。

　　“目前大部分乡村活动内容仍以棋牌麻将、赏花采果等为主，缺乏文化内涵和地方特色，大多数农业科技观光园也只是‘进温室、赏花看果、休闲’的连锁店。”成都休闲农业与乡村旅游产业协会相关负责人表示，产品结构单一，缺乏专项旅游规划指导，乡村旅游业主体各自为阵，没有形成集聚规模效益等各方原因，都降低了吸引游客的能力。

　　与起步较早、市场化程度更高的民间乡村旅游节会不同，近年来，以区域公共品牌建设为目的的农事节会异军突起，西瓜节、猕猴桃节、采茶节、柠檬节、黑山羊节、龙虾节……数不胜数。各地方政府纷纷将举办农事节会视作推动当地主导特色产业发展的一大抓手，出钱出力深度参与其中，请商家，聚人气，以求在更大范围增加区域产品的知名度和美誉度。

　　据了解，仅四川一省每年举办“春赏花、夏避暑、秋采摘、冬年庆”为主题的特色产业节庆活动就有200多个，其中主办方绝大多数为地方政府。

　　祁明伟是一家咨询策划公司总监，曾参与多地农事节会前期策划。“讲排场、走过场、实效差是当下不少农事节会的硬伤。”祁明伟认为，不管是从节庆直接收益值、间接收益值，还是活动参与度、活动传播度、资源形成度等多角度指标考量，仍然有很大提升空间。

　　作为新闻记者的唐松近年来参与了不少农事节会活动的报道。“领导讲话、签约仪式是各大农事节会的标配，真正能让群众参与，内心认同，形成当地物质或非物质文化遗产的内容确实少了些。”唐松表示。

　　打造有持续吸引力的节庆品牌

　　火把节能吸引大众广泛参与的背后，是其中强烈的情感性和仪式感，让参与者感受到了文化传承的神圣性，建立起了一种情感联系。

　　“年猪节的大热，引人启发。”成都市农委副主任潘斌表示，在城镇化、工业化浪潮中，如何从我国传统农耕民俗中汲取营养，丰富农事节会内容与内涵，打造出有持续吸引力的农事节会品牌是当下重要的课题。

　　四川凉山州火把节近年来的强势表现是另一有力应证。作为彝族同胞最为盛大的祭祀性节日，连续举办7届的火把节已经有了“东方狂欢节”的国际名声。去年8月8日，来自世界各地的数十万游客涌向西昌街头，在淅淅沥沥的小雨中，点燃火把，激情狂欢，期间盛况在自媒体迅速传播，场面之壮观、内容之丰富、参与人数之多受到国际、国内媒体广泛关注。

　　“火把节能吸引大众广泛参与的背后，是其中强烈的情感性和仪式感，让参与者感受到了文化传承的神圣性，建立起了一种情感联系。”杨文钰认为，这正是当下许多农事节会所缺乏的，因而难以形成广泛参与的群众热情和民俗文化传承。

　　传统民俗本就是农耕文明的产物，是根植于农业的礼数。然而，时移境迁，传统乡土社会格局被打破，社会基础变了，文化生态变了，不少民俗也随之消逝，其中多少值得继承，又应如何与现代元素结合，怎样注入新的文化内涵，值得思考。

　　北京平谷对桃文化的挖掘打造堪称典范。桃产业虽然在平谷区域经济中无足轻重，但其农事活动却在区域内的社会文化生活中扮演着重要的角色。每年举办的“桃花节”已经成为平谷吸引全球目光的一大盛会，“桃花”更被视为平谷的区花，被赋予繁荣、幸福、和谐、喜庆、热烈等一系列美好意义。

　　平谷桃文化的打造并非一蹴而就。从90年代初，平谷桃文化打造便不断发力，摄影采风、影视剧集、诗词歌赋，一大批颂扬桃文化的作品横空出世，深入挖掘其中文脉。

　　多年在成都从事桃产业链打造的汪厚均曾专程到平谷取经，对平谷桃文化的挖掘印象深刻。“从我国传统民俗故事中，平谷挖掘出‘吉祥辟邪’、‘长寿孝道’等美好内涵，通过开发创新各类产品，组织开展群众喜闻乐见的文娱活动，经过二十余年的发展传承，平谷桃文化最终才能深入人心。”汪厚均表示。