争夺褚橙

　　商业常识早已告诉我们，任何一个在最初新鲜而美好的商业机会，等待它的下一个命运章节，必然是遭遇各方不择手段、甚至伴随着鬼哭狼嚎般的轰抢。

　　本刊记者|娄月 编辑|王姗姗

　　今年是“褚橙”成名的第四年。

　　一年当中，褚橙的实际销售季不过四五十天—从11月上旬持续到12月底。每年的这段时间，游鲸以“本来生活网原产地买手”的身份，就会像候鸟一样准时赶到云南玉溪的哀牢山，每天在褚橙的果园里忙前跑后，他的任务是保证采摘下来的橙子都能被及时发往北上广三地的本来生活仓库。

　　四年前，也正是四处“捕猎”的游鲸，将红塔集团原董事长、曾经声名显赫的“中国烟草大王”褚时健在云南埋头种橙子的故事，发回了本来生活的总部。

　　之后的故事大家都已经知道了—“褚橙”因褚时健隐居哀牢山，用二度创业走出人生低谷的故事，加之本身具备的高品质口感一炮而红，成为迄今为止为数不多的现象级的 农产品 品牌，而生鲜电商本来生活网，也凭借惟一一家获得褚橙销售授权的第三方B2C电商平台的荣耀身份，在用户争抢褚橙的热闹场景中，开始被更多消费者所认识。

　　然而，商业常识早已经告诉我们，任何一个在最初新鲜而美好的商业机会，等待它的下一个命运章节，必然是遭遇各方不择手段、甚至伴随着鬼哭狼嚎般的轰抢。宁静而空气清新的哀牢山上，那些被精心照料的冰糖橙树又怎会知道，它们在2015年的这个深秋，注定要经历一个喧嚣而又高潮迭起的采摘季。

　　2015年11月20日，这本是一个普通的周五。哀牢山的阳光清透，天色湛蓝，褚橙庄园迎来了三位特殊的访客——京东集团CEO刘强东、京东集团副总裁冯轶，以及天天果园创始人兼CEO王伟，仨人结伴先是拜会了87岁的褚时健，而后参观了褚橙的分选包装线。

　　今年5月下旬，创立于2009年的水果生鲜电商天天果园，宣布完成由京东领投的总金额7000万美元的C轮融资，而据媒体报道，这也是生鲜类电商企业迄今为止收获的最大一笔融资。

　　这场登门拜会的同一日，在众多媒体记者的见证下，天天果园与云南当地水果经贸企业共建的柑橘类自动筛选流水生产线也宣告正式开工，打造冰糖橙品牌—“橙先生”，并以独家合作的方式在京东平台展开售卖。

　　刘强东一行与褚家的这次会面中，到底谈论了哪些具体内容，在随后的纷争中已经演变为一场让外界无从还原的罗生门。真正精彩的戏码在这场会面结束的数小时后才真正上演。

　　京东在20日傍晚，通过其微信公众号“京东黑板报”对外发布了一条消息:“伴随着褚老与刘强东的会面，褚橙即在京东现货发售。”并将这次会面赞颂为“宛如中国传统产业领袖与互联网行业领袖的一次鸿鹄对谈”，称会面不仅是跨界思维的碰撞，更促成了褚橙、京东、天天果园的三方合作，具体合作事宜的探讨涉及“褚橙市场开放”以及“出口海外”等内容。

　　事实上，在此次拜访褚橙庄园之行的四五日前，天天果园便已经开始借助微信平台启动了名为“褚橙进京”的强大宣传攻势，标有“云南褚橙1元起”、“2小时免费送达”等诱人说法的H5广告页面，迅速在微信朋友圈被刷屏。用户输入手机号码可以得到金额随机的优惠券，但新用户需要先下载天天果园的App才能进入购买通道。这一营销活动的热度一直持续数日，刚好与京东高调宣布开卖褚橙一事，形成遥相呼应的局面。

　　就在外界以为褚橙针对线上渠道的销售又取得突破性进展的时候，剧情却出现了“神反转”，欢乐的合作场景迅即转场，演变成双方各执一词的口水战。

　　11月21日，褚时健家族旗下的新平金泰果品有限公司(以下简称“新平金泰”)发表声明，称前述刘强东一行的拜会，不过是“属于公司间正常参观交流”，京东及其投资的天天果园，目前暂未和新平金泰果品达成合作。

　　在这份声明的最后，还附上了一份褚橙现有的在线销售渠道名单:除了本来生活网，褚橙的线上销售渠道在今年又出现了阿里巴巴的身影——包括天猫“褚橙水果旗舰店”、淘宝“实建水果专营店”、淘宝“实果纪”，以及喵鲜生“褚氏新选水果旗舰”，且均由褚家直接经营。

　　面对褚家的声明，天天果园并没有选择沉默，理直气壮地发表了一份回应声明，称自己销售的褚橙虽不是褚家直供，但也是通过其授权的线下合法经销商渠道所采购到的“真货”。然而这些经销商到底是谁，天天果园在对媒体的回复中表示“不方便透露”。

　　几份声明之间的隔空交锋，也进一步牵出了褚橙此前一直低调打造的特殊经销商规则。这场喧嚣的电商抢橙大战背后，几乎没人问过:每年哀牢山上收获的万吨褚橙，究竟有几成是通过电商渠道被卖到全国各地的?

　　“对批零行业游戏规则稍有了解的人都明白，天天果园通过褚橙授权的线下经销商来采购，其行为已属于窜货，当然是犯了褚家的大忌。”一位不愿具名的水果电商从业人士告诉《财经天下》周刊记者。

　　通常情况下，窜货的概念是指未经厂家允许，经销商私自将货物转移至非属销售区进行销售的行为。良性窜货可以增加经销商的流通性，但多数情况下，窜货会扰乱市场价格秩序、损害产品的品牌形象，而假货也会趁虚而入。

　　“从我们的角度看，不是由我们供货的，都不认为是真货。”针对天天果园的说法，新平金泰果品销售总监王迁对媒体表示，公司并没有对京东和天天果园直接供货的记录，即使经销商向其他渠道发货，也需要向新平金泰备案，而目前的备案记录中并没有看到天天果园或京东的名字。

　　《财经天下》周刊记者在调查中了解到，与传统农产品销售不同，褚橙的销售渠道由新平金泰一手掌握，即使采购量再低的终端经销商，也要直接与公司签订销售合同。这么做的目的，一来能强有力地控制自己的销售渠道，避免受制于层层批发商体系，二来也能更好地避免窜货。

　　为了方便消费者辨识销售渠道真伪，新平金泰果品在名为“云冠”的官方网站上将褚橙大大小小的授权经销商网点一一列出，大到全国性的零售企业，小到某个水果市场上的一个摊位。正是这份密密麻麻的名单，构成了褚橙庞大而复杂的线下经销商体系。

　　不要小看这些传统的经销商，让褚橙成名的虽然是互联网，但线下渠道才是褚橙历来销售的主战场。根据公开信息，2015年褚橙的总产量是1.2万吨，其中针对阿里平台的供货量在1500吨左右，本来生活经销的供货量则在3000吨。线上渠道的销售占比仅为37.5%，这意味着还有超过六成的褚橙还是通过线下销售的。

　　在被众多知名企业家视为必读书籍的《褚橙你也学不会》一书中也曾提及，褚橙挂果的第二年，也就是2009年，褚家曾遭遇了一场销售危机，有400吨橙子因为卖不掉，只能整车整车地倒掉。而此时褚时健的外孙女任书逸和外孙女婿李亚鑫已经回国，与褚时健夫妇一起打理生意。这对年轻夫妇从啤酒可乐的销售模式中得到启发，尝试绕过中间商，直接对接最前端的销售渠道，比如水果店，并承诺如果卖不掉还能由褚家负责回收，用这种办法才逐渐打开市场。

　　多位熟悉褚橙经销渠道的消息人士均向本刊记者证实，褚时健是很念旧的人，多年来一直记着那些曾经有恩于他的人。他记着的，正是一家一家的街边水果店，在早期褚橙开拓市场的时候帮了褚家大忙。所以即便现在褚橙品牌火了，产品供不应求，褚家也依然承诺会保证对线下中小经销商供货。

　　一家在昆明当地得到褚橙授权的水果店主告诉《财经天下》周刊记者，自己算是第一批销售褚橙的经销商，当年还是褚家人亲自找到了店里，说服其销售褚橙。那时候，褚橙的品牌几乎没有认知度可言，与普通的冰糖橙无异，所以“很不好卖”，但现在褚橙的热度一年高过一年，售价也水涨船高。今年褚橙对昆明的零售指导价，相比去年上涨了近两成。事实上，褚橙刚一上市便遭遇了脱销，每箱的实际售价比指导价高出了四五十元。

　　随着褚橙热销，线下渠道的弊端也在逐渐暴露。去年，褚橙因天气原因而减产，供需严重不平衡导致市场上假冒的褚橙比往年多了好几倍。褚家橙子的平均年产量只有一万多吨，但受褚橙财富效应带动，整个云南地区外观类似的“冰糖橙”近几年却冒出了几十万吨的出货量。成箱包装的褚橙一旦被“拆包”再销售，其品质难以控制，消费者更是无法自行甄别。

　　更为糟糕的是，以假乱真的局面从线下一路蔓延到电商渠道，真假更加难辨，价格更加混乱。

　　正是去年的遭遇，让褚橙今年决定进驻阿里巴巴的电商平台，在天猫开设官方旗舰店，于9月8日早早地开启了预售。

　　在与天猫合作的过程中，褚家内部运营褚橙的两大阵营也开始浮出水面。

　　此前褚橙的代表主体新平金泰，从2008年后一直由褚时健的外孙女任书逸和外孙女婿李亚鑫打理，并主导了与本来生活对接的首轮电商渠道合作，2014年正式注册了“褚橙”商标，今年又同时负责运营天猫平台“褚橙水果旗舰店”，以及淘宝平台上的“实建水果专营店”和“实果纪”两家店铺。

　　2013年，褚时健的儿子褚一斌从新加坡回国，投资成立了云南恒冠泰达农业发展有限公司(下称“恒冠泰达”)，同样也经营禇橙的销售。今年10月10日，恒冠泰达在天猫喵鲜生频道下打造的“褚氏新选水果旗舰店”上线。

　　至此，褚一斌为代表的褚氏新选，以李亚鑫为代表的新平金泰，以及渠道商本来生活，都在天猫独家开设了店铺。基于阿里巴巴电商平台的禇橙合法销售渠道就多达五家。阿里巴巴集团资深总监周桓对本刊记者指出，入驻天猫后，褚氏家族可以更方便地控制电商渠道，而天猫的任务也很简单，就是服务好他们。

　　“褚氏家族直接在天猫开店，果品与消费者之间只剩下一个快递环节，产品从中被拆包再分装的可能性很小，从而杜绝了假货流入。同时线上的价格完全透明，也杜绝了线下经销商不断加价销售、褚家却无能为力的现象。”周桓说。

　　有意思的是，褚氏新选加入阿里的农业“满天星”计划，让很多人一度以为阿里拿到了褚橙的“独家”合作。褚时健后来在本来生活的发布会上主动澄清说，褚橙并没有和天猫及满天星计划达成所谓“独家合作”。李亚鑫和本来生活CEO喻华峰借此共同表示，褚橙与本来生活将共同维护褚橙销售体系，保障市场价格的稳定。

　　作为中国最大的电商平台，阿里大张旗鼓地进入褚橙的正宗销售体系，多少是意料之中的事，天猫利用其首页焦点图位置为预售摇旗呐喊，引来数万人甘心提前一个多月花钱预订今年的新季褚橙，在某种程度上进一步增强了褚橙的品牌影响力。

　　这期间其他电商平台，特别是那些主营生鲜果蔬的垂直电商，眼瞅着这一稍纵即逝可以帮自家平台炒旺人气的大好机会，显然不甘心在一旁静静观看阿里和本来生活高调唱戏。即使明知道褚家对渠道看护之严，中粮我买网、1号店等一批电商网站仍然在自家平台挂出了褚橙的销售链接。幸运的是，他们并未被褚家盯上，也没有在声明中直接点名打假，才侥幸逃过一场舆论的鞭挞。

　　多家电商不顾业界颜面去抢一个橙子，这场闹剧的本质，还是褚橙这种“互联网爆款水果”对于电商平台所具有的强大引流效果。爱生态网创始人郑伦对本刊记者分析说，褚橙对电商平台销售的产品品质具有一定的背书作用，特别是目前生鲜电商尚未出现一家独大的局面，消费者自然也谈不上对某一家平台特别忠诚，获得褚橙入驻的平台，在品牌印象上会更容易“上一个档次”。

　　本来生活市场中心总经理彭宇告诉《财经天下》周刊记者，2012年本来生活和褚橙的合作，“互相成就了对方”。这段往事在此后几年的媒体报道以及传记书籍中反复被提及。每逢褚橙的销售季，外界对本来生活网的关注也高过其他网站，至少“在流量上肯定有了保证”。

　　即使是目前在舆论上略占下风的天天果园，经过了隔空声明大战，其受关注度也在提升。百度指数显示，天天果园在11月22日至28日内，整体搜索指数同比增长18%，移动端更是增长了23%。天天果园虽然下架了不愿透露具体渠道来源的褚橙产品，但至今仍未删除“褚橙进京”的H5广告。

　　当这场发生在11月下旬的抢橙闹剧归于平静，人们也开始在思考一个更深层的问题:褚橙之外，似乎很难再找到第二款有明显引流效应的爆款水果品牌。

　　以名人为品牌打造明星农产品，褚橙并非孤例。操盘褚橙成功后，本来生活网联合创始人胡海卿又先后打造了“柳桃”和“潘苹果”两个人格化的水果品牌。但论到销售效果，无一不是昙花一现。

　　在郑伦看来，褚橙之所以能够长期热卖，根基在于橙子真的好。另外一个无法复制的成功因素还在于，整个打造褚橙的过程，与褚时健本人一向受外界尊敬的执着严谨态度密不可分。“褚老认真做事、一心钻研的态度，对果园极为科学的流程管理，以及他一直坚持与果农共同创富的姿态……这些都是保证褚橙品质的基础。简单一句话:种不出好果子，再励志也没用。” 郑伦说。

　　本来生活最早的营销策略中，有意将褚橙打造成励志橙，实际上正是抓住了消费者在购买食物时的最高精神需求，如同网友所调侃的:“您吃的不是橙子，是励志的人生”，最终也成为一则令人称道的成功营销案例。

　　过去，好品种的筛选、优质货源的敲定往往是渠道商做的事情。线下水果连锁超市百果园对本刊记者介绍，在其采购人员的眼中，市场上不乏好的品牌化水果，像佳沛奇异果、新奇士橙、猫山榴莲王、“孔雀河畔”库尔勒香梨等都颇受欢迎，但大部分消费者到店时并不会明确指定要哪个品牌的水果，销售更多地是靠试吃体验和店员引导。换言之，中国并不缺少优质水果，但消费者对绝大多数水果并未建立很强的品牌辨识力。

　　如此来看，褚橙几乎成为了互联网爆款的“孤品”，最终导致电商平台看似疯狂的争夺也变得情有可原。但抢橙事件仍然最直接暴露出目前中国生鲜电商竞争的惨烈现状。

　　过去几年，电商一一突破传统零售的品类，改变了消费者的购物习惯，但唯独生鲜难以攻破。实体店也将生鲜作为与线上抗衡的优势品类。据尼尔森统计，目前生鲜电商在中国的市场渗透率仅为1%左右，还有很大的发展空间。根据中国电子商务研究中心的统计，2014年中国生鲜电商市场规模约为225亿元。尼尔森预测，一方面基于消费习惯养成，另一方面基于冷链和仓储系统迅速完善，未来三年生鲜电商正快速爆发，在2017年有望超过1000亿元规模。

　　2014年至2015年，每年都有十多起在生鲜电商领域的投资，资本市场很有耐心，愿意看好这个市场。参与其中的玩家，从阿里、京东等电商巨头，到爱鲜蜂、易果生鲜这样的后起之秀，虽深陷亏损，却乐此不疲，与其说他们是用利润换取市场份额，不如说是在押注未来的消费趋势。

　　由于电商渠道的主要用户是年轻人，平时很少做饭，导致肉菜蛋等需要烹饪的品类一直打不开市场。相比之下，水果更便于运输和保存，且日渐与健康时尚的生活方式联系在一起，当下的生鲜电商基本靠卖水果冲销量。

　　可以判断，未来几年内，生鲜电商的主战场依然是水果，待那些已形成购买黏性的主流顾客逐渐走入家庭阶段后，其他品类才有可能得以起势。而当下，这些生鲜电商最重要的功课，还是要琢磨如何利用水果品类，更好地把用户圈在自己的平台之上。

　　本来生活网副总裁戴山辉告诉《财经天下》周刊记者，通过一些简单的调查发现，虽然褚橙成名已经四年，但出人意料的是，仅有30%的90后消费者知道和了解褚橙，而在与用户的交流中他们又进一步发现，收入水平并不太影响消费者购买高品质商品的意愿，显然，对70后、80后的消费者的洞察经验，已经不再适用于90后人群。

　　针对这部分人不愿等待的特点，本来生活网旗下生鲜O2O购物平台——本来便利，在今年策划了“现在就要”的传播活动，开发出六粒装的个性化小包装褚橙，并配上有可能令90后用户走心的文案，例如“懒是科技进步的真正动力”、“宅是为了更好地思考人生”、“急是为了更好地追上梦想”……以理直气壮的口气来获得90后的共鸣。

　　今年哀牢山的褚橙种植面积从最初承包的1000多亩山地，已经扩展至1.5万亩，预计2018年的产量将达到3万吨。在褚时健的规划中，2022年褚橙年产量更是高达10万吨。产量成倍地扩大意味着未来褚橙不再像今天这般稀缺，可能稍有规模的线上渠道都可以去分一杯羹。

　　一些知名电商领袖，比如刘强东，早年都曾花大量时间关注用户评论。电商平台的存在，也为褚橙提供了收集用户体验反馈的一个渠道。《财经天下》周刊记者点开天猫“褚橙水果旗舰店”，目前在售的三款不同规格的褚橙商品页面，积累的三万多条用户评价中，时时能看到针对物流、口感以及果子个头大小等一堆问题的抱怨。可见，无论事先营销做得再好，都无法减少用户对商品品质的挑剔。

　　用褚氏新选水果旗舰店负责人糜红恩的话说，运营褚橙的过程，体现的正是“农业需要耐力和韧性，做农产品销售亦然”的道理。但这份耐力和韧性能否坚持七八年之久，顺利抵达褚时建所规划的那个时点——2022年呢?

　　无论对于褚橙的主人，还是与之合作的渠道商，这都是一个考验。

　　“今年我去过两次褚橙庄园，深知这个世界上最关心褚橙品质的人肯定是褚老，这位极为爱惜羽毛的老人，在‘人生的最后一个作品’上，所付出的心力也是一年多过一年。”在感怀褚时健匠心的同时，胡海卿在微博中又讲了另外一句话，他说:“农产品质量的好坏，人的把控力最多只能占三成，天地造化的力量才是真正的主宰。”