■孙然

　　年中已至，随着“6·18”促销季的来临，电商巨头之间的“华山论剑”又一次摆开了擂台。

　　事实上，“6·18”并非传统意义上的线上、线下零售业的旺季，最早是由京东依托自身店庆日衍生出的促销季。然而，就像天猫创造的“双11”最终化身为全体电商的狂欢日一样，“6·18”如今也被最爱扎堆儿的电商们变成了年中大促的代名词。

　　中投顾问研究总监郭凡礼在接受记者采访时表示：“今年的‘6·18’即将到来，虽然价格战仍然没有消退，但是品牌、服务、物流、互联网金融等方面的竞争已经越来越激烈。这对于电商市场而言是好现象，是电商进入良性竞争阶段的重要表现，有利于电商整体盈利空间的扩大。”

　　易观智库分析师王小星表示，无论是以“X计划”构建产业链大网的天猫，集合全球购、智能生活、网络金融、京东到家、移动社交几大板块力推全品类平台的京东，锁定价格优势的国美，还是展示互联网零售布局的苏宁，“6·18”中透视出的电商战略颇具看点。

　　品牌战

　　与供货商的关系永远是衡量电商供应链能力的重要指标。因此，每逢大促，电商也总不忘拉上品牌商站台。

　　针对年中大促，日前天猫联手西门子、美的、格力、海尔、宝洁、ZARA、兰芝等24家品牌商推出“超级品牌日”项目。该项目是“天猫X品牌”的载体，天猫从货品、营销、服务、销量几个综合维度打造行业大事件。通过整合营销创意及市场资源，其为提供独家权益货品的品牌策划“超级品牌日”。天猫市场总经理应宏透露：“该项目有望成为天猫的长线活动品牌，助力商家开展新店入驻、新品首发、店庆等营销活动。”

　　不同于天猫，京东的打法则是在“6·18”前夕密集发布与品牌商进行战略合作的消息，以示二者的亲密。作为京东与小米战略合作的成果，5月28日小米的京东旗舰店上线，这也是小米首次与自营电商建立合作关系。更早些时候，京东与魅族达成战略合作意向。根据协议，京东对魅族的年度采购额为60亿元，而魅族则要争取成为京东“6·18”手机品类的销量冠军。此外，魅族于6月2日正式发布的新品魅蓝note2，在6月份也将只在魅族网站和京东两个渠道发售。

　　论及品牌商，今年的“6·18”电商大促中一个难以被忽视的板块就是全球购。过去一年，几大电商巨头在发展跨境电商上不遗余力，而直采获取正品、以规模降低成本，也提高了电商对品牌商支持的依赖程度。天猫称，今年“6·18”，该平台将为消费者提供来自25个国家的30多款进口商品。天猫打的旗号是在当地政府背书下建成的线上国家馆，原产地直采制度下对品质的确认，以及平台集中采购获取的价格优势。

　　无独有偶。京东也是相似的路数。在日前召开的京东“6·18”战略发布会上，京东打出全球直供、假一赔三、爆款秒杀出国必购品3张牌。一方面，推出澳大利亚的swisse胶原蛋白/叶绿素、法国的拉菲古堡干红葡萄酒等单品；另一方面，在母婴用品、食品保健、个护化妆等多个领域，联合丝芙兰、万宝龙等国际品牌推出大幅让利活动。

　　红包战

　　在电商的比拼较量中，价格战是门槛最低、代价最高的“武器”。不过，与此同时，其市场渗透的效果也最佳，特别是对仍处于价格敏感阶段的国内市场而言。因此，在每年的促销中，价格战一直是主旋律。

　　一直紧咬京东的国美，今年“6·18”主推的撒手锏是一站式比价工具“聪明购”。该工具同时选取国美、京东、苏宁全网产品的价格进行比较，将低价优势摆上台面。而就在京东“6·18”战略发布会当天，国美甚至在京东“门口”打起了广告，号称贵过京东就赔300元。

　　郭凡礼在接受记者采访时表示：“今年国美将注意力集中在价格上。国美之所以在此花费如此大的精力，主要是为了迎头赶上，之前国美在电商改制中总是慢人一步。”

　　也有业内人士担忧，价格战会进一步削减电商的利润，使行业进入恶性循环。郭凡礼并不认同这种说法。他指出，如今在电商行业折扣已经常态化，电商已经在促销中找到了盈利平衡点。即使促销日增加，对其盈利也不会造成较大损害。

　　似乎是有意规避，今年京东和天猫在“6·18”战略中都淡化了“价格战”这一字眼，以“全品类”和“生态圈”的概念代替。传统的价格激励更多以红包的形式发放。根据京东方面提供的数据，通过京东手机客户端互动游戏，京东将发送高达10亿元的红包。而且微信购物、手Q购物等平台同期也将发放红包、礼包及礼券。而年中大促期间，天猫计划联合商家投入1亿元红包以及2亿元商品让利。

　　物流战

　　有业内人士说，零售业做的就是物流供应链的生意，足见该环节对电商的重要性。而每逢大促，对供应链的考验可谓大动筋骨。常规的物流中心、大型仓库、配送站和自提点，以及配送人员、交通工具等，是“硬件”标配；而在“软件”方面，电商需要根据往年经验提前对销售情况作出预测。

　　“往年电商促销期间，物流饱受诟病。如果电商没有构建水平较高、结构较完善的物流体系，将造成发货延时、货品损坏等问题。”郭凡礼表示。

　　尽管购买力最高的一、二线城市一向是电商的主战场，但行业普遍认为，B2C在这一领域的竞争早已呈现白热化趋势，可挖掘的市场空间十分有限。而单从去年以来刘强东等电商企业的高层更加频繁的下乡举动来看，也不难知晓，农村电商是下一块必争的利润处女地。事实上，各家在农村的战略布局早已启动，今年“6·18”的促销节点则被视为向农村消费者大举宣传的机会。

　　从商业模式上看，京东和苏宁云商都属于“重资产”类电商，京东的强项在于庞大的物流配送团队，而起家于线下的苏宁依托的则是多年下沉渠道布下的门店资源。基于此，以上两家企业在农村电商领域的布局较同行快些，目前基本架构和服务系统已经搭建成形。对他们而言，“6·18”期间的流量远远大于平日，既是展示品牌及平台形象的契机，同时也是对物流及售后系统承载能力的考验。在用户分散、路况不稳定的农村地区，激增的购买流量下如何合理地调配物流资源、配送频次，如何正确地向农村消费者传递“6·18”的玩法，对于新生的农村电商平台来说是场“真枪实弹”的战役。

　　被京东推上前台的是2015年重点扶持的战略项目“京东帮服务店”。在这次的策划中，“京东帮服务店”面向农村消费者主要提供的是传统的3C家电品类，在承担全国行政村落物流配送职能的同时提供售后安装服务。公开资料显示，现阶段“京东帮服务店”已推行至全国各省的乡村，共计覆盖约24万个行政村，在江苏、山东、北京、上海、天津等地已实现全覆盖配送。

　　与“京东帮服务店”的形态类似，苏宁云商则依托此前布局的200多家苏宁易购直营店，将“6·18”大促期间城市地区的优惠及售后服务，同步向三四线市场及农村地区提供。这进一步做大了年中大促的蛋糕，也借机为自今年起发力的农村电商做个广告。

　　（原载《中国经营报》）