2014年，中国市场成为资生堂在世界范围内表现最为疲软的市场。这种危机感让恢复中国市场成为资生堂在接下来三年的重头戏。

　　█ 恢复中国市场

　　在资生堂新的财报出炉后，其一直以来高度重视的中国市场距离理想的成绩还有一段距离。

　　2014财年中国市场成为资生堂表现最为疲软的市场，按固定汇率计算，其收入下跌了4.8%（由于日元疲软实际收入有2.9%的增幅），超过日本本土市场3.2%的跌幅，成为世界各大市场跌幅之最。

　　“在2014年期间，资生堂通过库存合理化调整，虽然影响了出库利润的减少，但也有效地促使店面库存水平趋于合理化。”资生堂（中国）投资有限公司董事长兼总经理高野茂对新金融观察记者解释称。

　　但显然，资生堂也意识到了在中国市场的危机感，因此，恢复中国市场成为资生堂在财报中提出的截至2017年的三年计划的重要组成部分。

　　所谓三年计划，是2014年末资生堂所制定的中长期战略“VISION2020”中的一部分，2015年到2017年被定位为业务基础重建期，当中给中国市场营业额目标预计的复合平均增长率为9%。

　　计划以“中国业务重建”、“为实现日本第一市场占有率的基础建设”、“加速全球化成长”为重点，着力解决各业务结构课题的同时，实现伴随积极市场投资的成长战略。

　　“到2020年，资生堂集团在全球的销售收入目标是1兆日元，营业利润率预计达10%。届时，中国将成为资生堂集团在全球范围内一个最重要的市场，占全球整体市场份额的20%。为了实现这个目标，市场营销非常重要。”高野茂表示，“今后为了强化品牌，还致力于加强电子商务，电子商务的销售额占比2020年目标达到整个销售额的30%。”

　　资生堂在中国市场的低迷并非一直存在，早在2003年12月其成立资生堂（中国）投资有限公司时，公司在中国市场的发展一直很顺遂。

　　“资生堂本身的研发技术很强，这在当时是个极大的优势。它的业务增长，特别是门店，一直持续到2010年左右，也就是电商兴起的前期。之后因为业务调整变化慢速、海外化妆品入侵等，资生堂最初的光环渐渐褪去。”时尚编辑、化妆品观察人士Lacey对新金融观察记者表示。

　　在进入中国的很长时间以来，资生堂都结合门店专注于中高端产品的咨询服务和销售，也赢得了众多中高端消费人群。

　　但伴随更多品牌的竞争，单纯的中高端路线已经无法满足市场需要。

　　一方面，为了应对中高端品牌的多样化，资生堂需要加码高端定制来稳固地位，如和Burberry香水合作等；另一方面，韩系产品侵入新兴消费市场，也需要资生堂开发更多适合80后、90后的产品。

　　█ 韩系产品侵入

　　在中国市场，因为相比欧美产品，日韩产品更为适合亚洲人肤质，所以日韩两国产品经常被拿来对比。资生堂和爱茉莉太平洋则分别可以作为日系和韩系产品的代表。

　　韩系产品在很长时间以来都相对低调，而近两年强势侵入的韩流文化所带来的变化让市场措手不及。

　　“不可否认，韩国化妆品品牌的迅速崛起给资生堂的销售带来影响，尤其是中韩商品贸易零关税的政策，对资生堂中国区销售业绩影响巨大。”资生堂（中国）投资有限公司涉外部部长中原杏里曾公开表示。

　　此前，中韩签订了自由贸易协定，韩国化妆品进入中国市场的进口关税将直降为零。

　　再以韩国爱茉莉太平洋集团为例，近10年来，其中国区销售业绩年平均增长达47%。去年开始，韩国爱茉莉太平洋集团更是开始了全面拓展中国市场的步伐。

　　为了扩大销售，爱茉莉太平洋在上海嘉定建厂，目前已经投产。新工厂占地面积超过9.2万平方米，年产能1.3万吨，提高到了至少目前10倍的水平，相当于1亿个市售商品。此外，新工厂还将建设物流中心，目前国内配送最长需要7天以上，未来通过嘉定物流中心与沈阳以及成都的地区物流中心合作，预计平均3-4天即可送达。

　　到2020年，其中国区销售额计划将达到目前6倍以上，也就是3万亿韩元（约167亿元人民币）以上。

　　“韩国化妆品在进入中国市场方面上处理得非常灵活，特别是在90后、80后这个新兴消费群体上面。首先在价格上比较普众，不至于像很多欧美大牌一样定价过高，一般人都可以负担得起；其次是通过旅游拉动消费，你会发现他们并不在乎本土产品和中国行货的互搏，甚至是鼓励来韩国买，而且现在很多产品都在趋向中韩价格一致。”Lacey如是说。

　　以今年五一为例，约10万中国游客赴韩旅游，5月1日至3日乐天、现代、新世界百货的销售额同比增长了58%，新世界百货的雪花秀、欧蕙、赫拉等化妆品销量增加了67%，乐天百货还支持中国“支付宝钱包”做结算。

　　有关资生堂，Lacey则表示，其消费人群依然多上浮在白领和年龄较大人士身上，在未来还有待更灵活化的调整。另外，赴日旅游的门槛也比赴韩旅游要高出很多。

　　针对旅游消费，资生堂在公司的三年计划中，提出了扩张全球零售网络，特别是旅游渠道零售网络的计划。日前爆发的日本产品海淘热对资生堂来说是一个好的机会，在这一点上，韩妆的销售策略一定程度上也是值得资生堂借鉴的。

　　█ 电商门店并行

　　长时间以来，资生堂的产品通常被视为更吸引年龄稍长的客户群体，对年轻一代新兴消费群体缺乏吸引力，特别是与近两年来势头猛进的韩妆相比。

　　对此，高野茂表示：“中国市场呈现多样化的发展，消费者的需求日益多样化。特别是新一代的年轻人，他们更容易接近新事物，社交活动都使用微信等新媒体，很少接触电视，且常常使用视频终端，所以面对零售行业的消费者习惯变化，我们已经开始对公司架构进行调整，思考如何将品牌各有的功能，以及各个品牌之间相通的功能进行融合。”

　　抓住新兴消费群体的第一步是扩展电商渠道和数字营销。

　　为此，资生堂中国专门成立了数字营销及电子商务本部，主要负责涵盖资生堂旗下所有品牌的网络销售和数字营销活动的策划。

　　资生堂主品牌SHISEIDO天猫旗舰店在2014年10月上线，由资生堂（中国）投资有限公司直接运营，在此前，其子品牌Za等已经探路有两年时间。目前，其旗下欧珀莱、泊美、蒂珂、洗颜专科等都在天猫开设了旗舰店。

　　另外，资生堂还与聚美等国内美妆B2C进行了战略合作，旗下的多个独立子品牌也分别尝试在亚马逊开设了旗舰店。

　　“未来可以肯定的是，我们会持续大力发展电商渠道。除了与包括天猫在内的第三方平台合作，我们也将在自有平台上加强CRM管理。”高野茂说。

　　与电商的增长趋势相比，线下店则显得增长缓慢。欧珀莱和悠莱是资生堂专为中国设立的两个子品牌，其中欧珀莱以百货店渠道为主，目前1100家，悠莱以资生堂化妆品专卖店渠道为主，店铺4000多家，近几年，这两个品牌线下店经销商销售下降的传言一直不断。

　　但资生堂方面给出的回应并没有表现出缩减门店的意向。

　　“现在在实体店铺或电商渠道购买产品的顾客，他们之间的区隔并不明显，根据消费者的皮肤性质不同，店头的美容顾问面对面的肤质测试、咨询还是很有必要的。”高野茂说，“我们希望交叉观察这两个市场上消费者的反应来随时调整市场营销的整体方向，并且计划通过页面优化、网站体验、社交媒体等线上互动营销活动和店头的实际销售互相打通、互相影响。”

　　█ 去日本中心化

　　与大多数日资公司类似，资生堂长时间以来多注重日本本土团队的领导权。但这一特点一定程度上阻碍了其对市场迅速反应的能力。

　　这种长期以来缺乏市场调控灵活性所积累的后果已经在不温不火的财报中显现出来。特别是每出现问题都要报到集团总部等待批示，极易耽误转瞬即逝的市场时机，另外，日本总部对中国市场的理解也不及中国本土人士。

　　去年年末，资生堂已经意识到这一点，弱化“以日本为中心”的架构被提出来。

　　“在资生堂中国，我们希望能够创造出以中国文化为基础，融合日本文化、欧美文化等多样性的模式，并会尽量起用中国人作为各个部门的负责人。”高野茂说，“随着零售的转型，对复合型人才的需求也凸显出来。人才结构转变的背后，也意味着管理理念、风格等方面的重大调整。新血液的注入，必然面临着磨合的问题。鱼谷社长提出的‘VISION 2020’战略中的一大支柱是通过导入地区总部实现经营和市场营销的现地化管理。”

　　在去年6月新上任的资生堂集团社长鱼谷雅彦访问中国后，中国就多出了多位本土高管，其中大部分都有电商或营销经验，并且不再要求中国高管会说日语。

　　鱼谷雅彦是资生堂首次外聘的社长，曾在狮王、可口可乐和美国零食集团Mondelez（卡夫的前身）任职。而资生堂自1872年作为日本首家西式药店出现时，其社长就一直是由内部培养起来的，这也是许多日本企业的传统。鱼谷雅彦是其中的例外。

　　在此特殊的身份背景下，鱼谷雅彦也表示公司未来将会外聘更多员工。

　　“某一个中国员工推荐的产品，等我们带回日本开会讨论是否要决定生产，往往要几个月或一两年，这时中国消费者的需求已经又发生变化了。”鱼谷雅彦指出。

　　在全球销售规模中占比约15%的中国市场对资生堂来说重要性一目了然。所以，今年年初，资生堂将全球总部的中国事业部的经营及市场营销职能前移至资生堂中国现地。

　　与此同时，其将商品开发权限移交给中国当地，以加速开发符合中国市场偏好的商品，另外也考虑在上海增添研究设施，开发面向中国市场的商品。

　　这些动作都将帮助中国市场在新产品开发、新战略制定和执行方面独立应对。

　　此次弱化“以日本为中心”的措施不仅在中国实施，而且扩展到全球市场。资生堂将在主要地理营运中心建立该地区的总部，处理当地产品、营销和财务问题。东京总部则会缩减架构，相应做一些战略上的支持工作。