花园的围墙被拆除了。

　　随着2013年12月工信部正式发放首批移动通信转售业务，以民资身份入场的虚拟运营商首次参与长期被垄断的电信业竞争，并被外界广泛期待，他们能否以搅局者的身份，改变通信业市场格局。

　　但截至目前，已获得牌照的42家企业交出的成绩单并不乐观。总计约410万的用户量，一半企业并未开始对外放号。

　　在牌照下放之时的满满热情，却遭遇到现实的冰冷。批零倒挂、170号段的短信识别、监管标准以及同质化竞争等等问题，均使得虚拟运营商举步维艰。

　　数据显示，截至2014年底，用户超过10万的虚拟运营商只有苏宁互联、国美通信、蜗牛移动等几家，多数虚拟运营商用户在1万之内。而这一年，虚拟运营商企业全年投资可能超过7亿元。

　　面对现实，有些已被迫转型调整。

　　第一批获得虚拟运营商牌照的连连科技在运营一年后，选择进行业务上的收缩：解散了其国内线下团队，在今年年初全面转向国际漫游业务，试图通过出境、入境双向网络漫游服务挖掘移动转售业务的细分领域。

　　乐语通讯则将自己出售给了宏图三胞的母公司三胞集团，并更名为“宏图乐语”。乐语通讯移动转售品牌“妙more”北京旗舰店已于今年春节前关闭，其170卡及相关转售业务在北京地区的营业厅也已全部暂停运营。

　　当然更多的仍是“沉睡”，将积极申请下来的牌照束之高阁。但留给他们的时间已经不多了。

　　根据工信部的规定，拥有虚拟运营商牌照的这42家企业拿到的只是两年的试点批文，只有在完成考核之后才能正式拿到牌照，这就意味着，今年内虚拟运营商行业将迎来洗牌。

　　做得好的企业可以继续，而做得不好的可能就会被淘汰。这是市场必经的阶段。

　　业内的共识是，眼下竞争激烈的通信市场留给虚拟运营商的空间非常小。虚拟运营商必须拿出独特的服务产品来才能赢得市场。

　　在虚拟运营商时代，一张SIM卡所代表的不仅仅是通讯，而是综合服务。在此背景下一个行之有效的策略则是，结合虚拟运营商自身公司资源，开展有特色的增值服务，扎根细分市场，这或许才是虚拟运营商摆脱困境、脱颖而出的真正路径。

　　大考逼近 年内判生死

　　一年多的时间里，42家虚拟运营商交出的成绩单并不乐观。有些被迫转型调整，有些依旧在保持观望。曾经在牌照下放之时怀有满满热情的虚拟运营商们，未曾料想现实的冰冷。

　　行业在经历最初的火热之后，必将发生洗牌。能够活下去，才能笑到最后。

　　新金融记者 曹晓龙

　　█ 并不乐观

　　410万——这是截至2015年3月底，我国42家移动转售企业累计发展的用户数量。而在这42家移动转售企业中，只有一半正式放号。

　　此时距离工信部正式发放首批移动通信转售业务牌照已经过去了一年零三个月。

　　移动通信转售企业即虚拟运营商，是指与电信运营商在某项业务或者某几项业务上形成合作关系的合作伙伴，它以自己的品牌面向终端用户提供服务，拥有自己的计费系统、客服号、营销和管理体系。而“170”号段作为虚拟运营商的专属号段，获牌企业将可以租用基础电信运营商的移动通信网络为用户提供基于自身品牌的通信服务。

　　“如果单纯从用户量来看，是一份并不算华丽的成绩单。但虚拟运营商在国内毕竟是新生事物，并且刚放开不久，处于纯商业化市场竞争中，这个结果还是能够接受的。”通信行业资深人士、融合网主编吴纯勇告诉新金融观察记者。

　　但对于部分虚拟运营商而言，由于业务发展未达预期，已使其进退两难，被迫调整。

　　此前有消息称，作为最早一批获得虚拟运营商牌照的连连科技，在运营一年后，选择进行业务上的收缩调整，并解散了其国内线下团队，被外界怀疑是否将退出虚拟运营商竞争行列。

　　不过随后连连科技总裁陈平予以否认，并对外回应称，连连科技绝对不会退出虚拟运营商行列，放弃国内省级公司运营等动作是公司通过企业架构调整来找到正确的运营模式。

　　是的，迫于生存困境，连连科技已不得不寻求差异化竞争，在今年年初决定全面转向国际漫游业务，试图通过出境、入境双向的网络漫游服务挖掘移动转售业务的细分领域。

　　遭遇困境的，不止一家。

　　据了解，乐语通讯移动转售品牌“妙more”北京旗舰店已于今年春节前关闭，其170卡及相关转售业务在北京地区的营业厅也已全部暂停运营。

　　“事实上，从国内虚拟运营商发展一年多来的表现看，很多厂商尚未走出‘试错期’，还没有找到有效的差异化服务卖点。”深圳移动市场部一位人士告诉新金融观察记者，目前这些厂商依旧主打“低资费、低流量费”等价格战，但相比三大运营商，他们并无太多独到优势。

　　当然前期依靠价格战，作为通信行业初来者的虚拟运营商，是最容易占据一席之地的方式。但时隔一年多之后，在基础运营商的高批发价格下，低利润的价格战难以持续。如果再未寻找到新的商业模式，无公司主业持续输血能力的虚拟运营商只能无奈退出。

　　也有不少虚拟运营商依旧在观望。目前42家虚拟运营商里，有一半的虚拟运营商选择将牌照放在一边，并未开展放号运营。

　　“简单来说，有些牌照方拿牌照后却不知道去做什么。”吴纯勇表示，在工信部放开虚拟运营商申请时，一度想在移动转售领域发力的企业集体亢奋、积极申请，拿到牌照后，却突然遇到这样一个问题——能做什么？

　　不像京东、阿里、迪信通、国美等这些，要么是电商巨头，拥有大量的用户，要么是通信行业产业链中的一环，存在结合虚拟运营商与自身业务、衍生增值服务的可能。有些牌照申请方则与通信、移动互联网等并不产生密切的交集，因此在拿到牌照后，难免会迷茫。

　　“还没想好，就把事情拢过来了，怎么去运营，运营做什么？”吴纯勇表示，对于虚拟运营商这个市场竞争残酷的行业，参与的玩家们都需要考虑如何将自身业务与移动转售业务进行结合。

　　█ 先天不足

　　一腔热血，并不能转化成实际效益。极度乐观入场，却无法预测现实的无情。

　　回到2013年12月，随着工信部正式发放首批移动通信转售业务，外界将此举视为以民资身份入场的虚拟运营商的进场，参与长期被垄断的电信业竞争，并期待其以搅局者的身份，改变通信业市场格局。

　　当然入场者更是热情高涨。

　　一时间向中国移动、中国联通、中国电信申请移动转售业务的企业比比皆是，范围包括IT、互联网、通信、渠道等领域。更是曾爆出多达78家民企向中国联通提出申请。

　　彼时在通信领域长期封闭的背景下，虚拟运营商成为一个新生事物。更重要的是，拿到虚拟运营商牌照后，相当于为牌照申请方提供了一个全新的快速切入到移动互联网的门票。

　　不过，这些都是预期。

　　而实际上，虚拟运营商虽然扮演了三大运营商竞争者的角色，但由于虚拟运营商只是租用基础电信运营商的移动通信网络，这就使得虚拟运营商需要向三大运营商支付不低的转售成本。

　　据了解，虚拟运营商承担的转售成本较高。有消息显示，就短信而言，运营商给出的转售价格是7分/条，给出的流量转售价格是120元/G，均高于基础运营商给予普通代理商的价格。并且多家虚拟运营商瓜分百亿元左右的市场，相对来说市场空间狭小；再加上从基础运营商手中转售，获利空间不大。

　　此外吴纯勇认为，虚拟运营商的用户最终还是在三大电信运营商旗下来回转换。相比较能够改变通信业格局，吴纯勇认为虚拟运营商更多的是“锦上添花”，服务于三大运营商不能够覆盖的地方。

　　过高的热情，在严峻的现实面前被浇了冷水。

　　170号段的一些劣势、3G市场竞争白热化，三大基础运营商激烈的价格战、市场的低认知度等等，这些都使得虚拟运营商在运营时并不顺利。

　　“粗略计算，虚拟运营商每发展一个用户，成本投入约在50元，而维护一个用户的成本在8-10元。”中国虚拟运营商产业联盟秘书长邹学勇在调研后得出这样的数据。

　　这就是说，虚拟运营商发展一个用户的总投入约60元，10万用户就需“搭上”600万元的资金，而前期建立IT支撑系统、计费、客服系统等也往往要投入数十万元。如此高的投入，虚拟运营商在发展用户时难免纠结不已。

　　数据显示，截至2014年底，用户超过10万的虚拟运营商只有苏宁互联、国美通信、蜗牛移动等几家，多数虚拟运营商用户在1万之内。而这一年，虚拟运营商企业全年投资可能超过7亿元。

　　“很多虚拟运营商的从业人员并没有太多的通信行业履历，对于这样一个领域，他们需要花很长时间才能适应，并摸索到途径；虚拟运营商行业毕竟仍是试运行，有很多地方没有理顺；再者虚拟运营商本身也没能拿出真正能吸引用户的产品。”上述深圳移动市场人士表示，虽然现状并不顺利，也降低了虚拟运营商从业者的热情，但就其接触的虚拟运营商企业来看，大多仍然对这一新兴行业市场前景看好。

　　█ 必将洗牌

　　市场研究机构Ovum报告预测，2019年国内虚拟运营商的市场份额占比将达到7%，相当于1.09亿左右的用户总数，市场价值达到千亿元级别。

　　放眼国外，统计显示，全球目前共有1100多家虚拟运营商，在欧美市场，虚拟运营商在移动通信市场占比约在10%，其中荷兰占到14%、德国19%、法国10%、英国13%、美国7%，中国香港则为8%。

　　就在4月23日，谷歌宣布，该公司将进军出售消费者无线服务的业务领域，这种新服务名为“Project Fi”，分析认为，此举意味着谷歌已经成为一家移动虚拟网络运营商。

　　前景仍然是广阔的，就看谁能笑到最后。业内亦有共识，现下虚拟运营商行业出现的洗牌、调整是必经阶段。

　　“未来一段时间内，虚拟运营商将会洗牌，可能仅剩下两三家做大的企业和少数区域性企业。”2014年5月份，部分虚拟运营商鼓张声势开启商用之时，飞象网CEO、通信行业观察人士项立刚向新金融观察记者表述的这一判断正在成为现实。

　　自2013年12月26日发放首批牌照以来，工信部相继于2014年1月29日、8月25日、11月20日、12月18日再次发放了四批虚拟运营商牌照。在最后一次发放牌照时，工信部表示，移动通信转售业务试点申请审批工作已全部结束。这也意味着，在试点未结束之前，工信部将不再发放新的牌照。

　　目前获得虚拟运营商牌照的共有42家民营企业。

　　根据工信部的规定，拥有虚拟运营商牌照的这42家企业拿到的只是两年的试点批文，只有完成考核之后才能拿到正式牌照，这就意味着，今年内虚拟运营商行业将迎来洗牌，做得好的企业可以继续，而做得不好的可能就会被淘汰。

　　考核自然离不开用户量、品牌建设、配套等等。

　　新金融观察记者了解到，在开展放号业务的虚拟运营商里，蜗牛、阿里、苏宁、巴士在线、分享在线等近十家企业均已发布各自的虚拟运营商品牌，并完成网站、客服、付费、售后系统建设。还有部分虚拟运营商仅仅发布了自有品牌，网站以及计费系统等服务的建设依旧还在筹备中。

　　另外，一些虚拟运营商则借助牌照实现了在资本层面的运作，比如迪信通、乐语通讯、远特通信等。老牌通信连锁迪信通获牌数月后终于完成了在港交所上市的夙愿，乐语通讯则将自己出售给了宏图三胞的母公司三胞集团，并更名为“宏图乐语”。

　　还有一类虚拟运营商，除了业务开放初期博得一定眼球之外，似乎并未从这张牌照中获得其他好处，反而与其他虚拟运营商一样，始终未能摆脱“发展一个用户赔一个”的命运。

　　“先放开，要大家先去PK一下。”吴纯勇表示，无论是主管部门的态度，还是按照市场规律，洗牌都是虚拟运营商必经的阶段。

　　活下去的，自然要经过残酷的市场竞争考验。

　　早在2014年6月份，GSMA亚洲大会上，中国移动市场部副总经理徐刚便曾表示，根据全球虚拟运营市场发展规律，虚拟运营商在开展业务前五年内将有70%会死亡。

　　出路：差异化增值服务

　　工信部给出的两年试点期限已经走完了一大半，在残酷的市场竞争中，42家已获牌的虚拟运营商中留下的毕竟会是少数。对于虚拟运营商而言，如何结合自身业务属性，找到行之有效的商业模式，方能实现突围。

　　新金融记者 曹晓龙

　　█ 尴尬的“170”

　　为了靓号。这是张欣选择“170”号段的主要原因，此外才是资费、服务等。当然，还有新奇。

　　“‘170’除了号码比较特别之外，并无显著优点，套餐价格也不比传统的便宜。在选用一个自己喜欢的号码之后，开始用一段时间还觉得比较新奇，但后来就感觉问题频出。”张欣告诉新金融观察记者。

　　他于2014年9月，选择了一家代售联通“1709”号段的虚拟运营商，并使用至今。

　　首先，有时打不通朋友电话。后来才知道，被360、腾讯等手机软件识别为骚扰电话，被自动拦截了。其次，银行卡无法绑定手机号、网上银行无法使用，或是收不到短信通知、无法拨打银行客服电话等。后者则是“170”号段用户抱怨最多的问题。

　　在就上述问题，致电虚拟运营商客服之后，张欣获得了这样的回复：“因为多数银行还没有更新数据库，无法识别‘170’号段的手机号。这不是我们的问题，而是银行需要定期升级，添加数据库，我们已经跟银行协商，具体日程还没有定。”

　　新金融观察记者了解到，目前仅有少数银行以及部分大型网站可以识别“170”号段。

　　“这就是‘170’号段面临的尴尬，一些配套服务并没有完善。”一位深圳移动市场部人士告诉新金融观察记者。

　　根据工信部此前规定，“170”号段即为虚拟运营商专属号段，其中号段上的区分为，“1700”为中国电信转售、“1705”为中国移动转售、“1709”为中国联通转售。

　　在通信业界多位专家看来，“170”号段存在的问题是基础运营商与虚拟运营商之间的数据库系统没有协调好的结果。

　　工业和信息化部电信研究院互联网中心主任、中国通信标准化协会IP与多媒体工作委员会副主席何宝宏此前曾表示，从工信部正式发放虚拟运营商牌照以来，虚拟运营商在技术上、对接上都还没有做好准备，基础运营商也没有把数据调整到位。

　　苏宁互联副总经理王帅在接受采访时表示：“2014年作为虚拟运营商元年，一些服务和产品在上市之初难免有些瑕疵和不足，如部分银行短信通知、网络角标显示等。目前确实存在广大用户对虚拟运营商、增益通信产品的了解不够，接受、选择需要过程等问题。”

　　不过正如张欣等选用“170”号段的用户一样，猎奇心成为帮助虚拟运营商扩充用户的最大“动力”。

　　在通信行业资深人士、融合网主编吴纯勇看来，过去把拥有“139”等号段视为高端地位象征的时代已经过去，80后、90后消费群体对号段属性并不敏感，“170”虽然属于新生号段，但在认知上并不存在太多障碍。

　　“‘170’号段目前存在的问题，在于服务方面。需要虚拟运营商去深度合作、解决的，归根到底是要找出能够结合自身优势的创新模式，再去拓展、运营。既然申请这个牌照，纠结于话费能便宜多少，没有太多意义。”吴纯勇告诉新金融观察记者，虚拟运营商转售“170”号段用来吸引用户的主要优势是个性化、差异化。

　　█ 差异化定位

　　对于深处残酷竞争的虚拟运营商们，个性化、差异化更加重要。

　　目前市场上虚拟运营商的主要宣传策略仍然围绕价格，但这不可持续。

　　“虚拟运营商拿‘送话费、流量不清零’等作为宣传炒作的噱头，主要还是没有找到自身发展和盈利的模式，目前虚拟运营商更多的盈利模式就是依靠批发零售赚取差价。”飞象网CEO项立刚曾告诉新金融观察记者，虚拟运营商做转售业务，主导运营商给的空间并不大，自己还要承担品牌、计费、服务成本，一个弱品牌，机会不大。

　　他认为，通信市场留给虚拟运营商的空间非常小。虚拟运营商必须拿出独特的服务产品来才能赢得市场，只靠从基础运营商批发销售根本发展不起来。

　　困境之下，一个行之有效的策略，则是结合虚拟运营商自身公司资源，从而开展有特色的增值服务，这或许才是虚拟运营商摆脱困境，脱颖而出的真正路径。

　　业内的共识是，在虚拟运营商时代，一张SIM卡所代表的不仅仅是通讯，而是综合服务。此外，在细分市场的突破是虚拟运营商初期乃至未来发展的关键。

　　苏宁互联希望通过移动通信转售业务，致力于打造移动互联生态圈，连接社交休闲、视频娱乐、线上线下购物、金融理财、智能家居、车联网等多项服务。这就意味着，苏宁互联卡不仅是一张通信卡，还融合了生活、娱乐、金融、国际、体育等特权。

　　蜗牛移动则试图在游戏领域进行深耕。比如，蜗牛移动曾推出中国首张游戏主题SIM卡，该卡以游戏用户为目标用户群。据介绍，除了基本的通信服务外，游戏主题SIM卡将给予用户一些增值服务，用户将通过这张SIM卡享受到更多游戏特权。

　　“在虚拟运营商发展过程中，差异化反复被提及，所以关键在于各家的商业模式塑造是否符合自身细分领域的定位。”吴纯勇表示，在移动互联网时代个性化需求越来越突出的背景下，各虚拟运营商结合自身业务属性，找到行之有效的商业模式，方能实现突围。