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凤光传奇:渠道扩张“扩”不出真品牌

  • 发布时间:2015-05-04 00:29:51  来源:中华工商时报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  曾经,LED行业一夜火爆,又一夜落寞,这其中,以当年高价请凤凰传奇为其代言的凤光传奇最为典型。在高额的品牌推广和渠道建设费用没有收到实际的效果后,凤光传奇最终倒下。业内人士指出,品牌是由产品决定的,没有好品质作为支撑,搞再好的渠道做再多的推广也是徒劳

  执著于打造品牌

  事实上,从2003年成立做传统照明到2010年进军LED照明的7年间,凤光照明还是过着“好日子”。但从2012年全面发力LED室内照明市场到倒闭,只有短短两三年时间,而“直到2013年10月份开始涉足家居照明领域”,这可能才是“死亡”的最强催化剂。凤光传奇进入LED领域以来,重金邀明星组合凤凰传奇造势,并发力渠道品牌建设,从声势浩大到以失联告终,短短不过3年的时间。

  2003年,凤光传奇董事长肖进带领早期团队创办了凤光传奇,以生产T4/T5节能支架、节能灯、镇流器为主,之后一直发展平稳。凤光传奇自2010年成功转型后便在LED领域取得了不错成绩。

  2012年,凤光传奇斥资300万元,正式签约“凤凰传奇”,作为其形象代言人,配合品牌进行全面推广,并迅速取得优异的成绩,在行业内引起巨大轰动。签约“凤凰传奇”后更是受到各界的广泛关注,其品牌本身亦是得到飞跃发展,成为一个真正的传奇。

  凤光传奇在签约“凤凰传奇”后,并没有放慢品牌建设的步伐,而是借势造势,巧妙利用代言人的价值。在全国凤光传奇产品所覆盖到的区域,都能看到“凤凰传奇”代言凤光传奇的巨幅广告牌,统一的品牌店VI形象,店内随处可见的“凤凰传奇”海报。“凤凰传奇”的代言不仅提升凤光传奇品牌的名气,而且把“凤凰传奇”在受众中的印象嫁接给产品,把良好的形象延续到产品中去。消费者由于“凤凰传奇”的介入,把对“凤凰传奇”的爱慕转移到凤光传奇的产品中去,并对企业产生好感。

  2013年凤凰传奇的代言费用又涨到500万元左右。2013年3月31日,凤光传奇更是将“凤凰传奇”请到灯饰之都——古镇,为照明灯饰行业带来一场别开生面的行业演唱会,掀起了一场火爆的“凤光之风”。

  找明星代言本身是件很好的宣传的事情,然而为什么发展成这样子呢?

  凤光传奇董事长肖进曾表示,“当企业发展到一定程度时,发展将会受到各方面制约,打造品牌成为企业可持续性发展的重要战略。”他还表示:“打造品牌是一条永无止境的路,没有回头路,硬着头皮也要走下去。”

  按照肖进的策略,凤光传奇开始大面积铺设销售网点,此前近10年的时间里,公司在终端市场建设了800多个销售网点,2012年短短一年里,在原有基础上又开发了近1000个销售网点。

  2013年3月31日,凤光传奇在当地古镇体育馆召开了成立10周年庆典活动。据当时媒体报道,那时的凤光传奇渠道覆盖了全国70%的省份,已有300多家核心经销商,1000多家分销商,并将在未来全国范围内培养超过1000家核心经销商,3000家分销商。在全国开设3000个形象店、专卖区,让50%以上的地级市场看到凤光传奇的公交广告、户外广告等。

  凤光传奇在全国铺渠道,之前介绍给加盟经销商店面补贴是每平方米1000元,一般是100平方米以上,光装修补贴就要垫付10万元,大的经销商给10万元,一般的经销商也要给个5万元左右。上百家经销商补贴也要上千万元。凤光传奇在铺设渠道方面付出的主要是演唱费用、广告推广费用以及物料展柜、装修费用。可能是为了给经销商信心,凤光传奇的多场省级经销商会议都安排在五星级酒店,每场费用也要二三十万元。

  终于,在2014年10月份,凤光传奇老板被曝失联,欠下供应商和经销商7000多万元。由于凤光传奇前期大幅扩张,资金链已经超负荷运转,公司用不断延期的空头支票支付供应商货款,并拖欠经销商预付款,最终难以为继。而该公司“一条龙”的欠款单被陈列出来:欠上游企业货款2000多万元,银行贷款3000多万元,代理商未发货款500多万元,员工工资200多万元。“传奇”的猝死,几乎成为照明行业当年内最有“分量”的倒闭。

  没有品质过硬的产品

  得益于技术进步,LED照明产品价格在过去5年下降了80%左右,大部分产品整体性价比超过传统照明产品,因此导致LED市场爆发。仅仅凤光传奇所在的古镇就有两万余家大大小小LED工厂,依托于“中国灯都”的产业链齐全,企业所需零配件都能够轻松买到,所以进入门槛低,这里大街小巷都是灯饰类企业或者作坊厂,但大量的同质化竞争让大家都没有钱赚。

  凤光传奇是倒在了渠道建设和品牌推广上。目前国内LED照明企业业务主要通过工程渠道和经销商渠道进行销售,但对于后进入者而言,在这些传统渠道上的投入和产出逐渐不成比例。“得渠道者得天下”是行业内公认的道理,进入LED领域的多家企业都希望在传统销售渠道发力,进而推动销售业绩增长。此次倒下的凤光传奇,正是希望复制雷士照明等传统照明企业铺渠道的方式进行全国扩张,最终因资金链断裂倒下。

  “对于中小企业来说,做渠道前期确实很烧钱,没有资本实力的企业可以选择与大企业进行合作,待有资本实力之后,逐步开拓销售渠道和电商渠道。”中山市照明电器行业协会、中山市华艺灯饰集团董事长区炳文表示。

  “但电商不能契合所有产品,传统的专卖店依旧起着工厂企业窗口的作用,尤其是一些高端产品,很多采购者是会亲自到专卖店中进行考察和比较,这是电商不能比的。”区炳文说。因此,在开拓渠道方面,区炳文建议中小LED企业“多条腿走路”,在保证营收稳定情况下,逐步拓展工程渠道、零售渠道以及电商渠道。

  除了对销售渠道铺设的一意孤行,凤光传奇有一个致命的缺陷就是没有品质过硬的产品。根据记者了解,从凤光传奇开始创业就一直是贴牌销售。十多年来,也一直有供货商为凤光传奇提供代工产品。一位供货商介绍,他的工厂主要给凤光传奇供应成品灯具做代工,然后由凤光传奇贴牌包装再加利润销售出去。而在凤光传奇倒闭之后,该供货商仍有近60万元货款没有收回。

  制造企业最根本的出路还在于成就一个品牌。工厂的品牌强了才是其核心竞争力,要研究产品的制造工艺、材质和设计,把这些独到的东西提炼出来,展示给客户,客户信任了产品,自然订单就来了,因为品牌是由产品决定的。

  区炳文也对开拓渠道前重视产品研发深表赞同。“品牌没有好的品质支撑,搞再好的渠道都是徒劳的。如早年间的秦池酒厂,他的渠道和品牌当年非常响,可是产品质量不行,最后也逃不了倒掉的命运。”区炳文说。

  行业快速发展也意味着市场淘汰快速,数万家的LED企业未来必将有大部分没有竞争力的企业被淘汰,倒闭潮正印证所谓的“洗牌阶段”。凤光传奇老板的“跑路”表明,中小企业必须紧跟市场需求,提高核心竞争力,及时学习、创新,才能实现企业长期、良性发展。

  凤光传奇签约“凤凰传奇”为其代言,曾一时间巨幅广告牌随处可见

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