曾经，LED行业一夜火爆，又一夜落寞，这其中，以当年高价请凤凰传奇为其代言的凤光传奇最为典型。在高额的品牌推广和渠道建设费用没有收到实际的效果后，凤光传奇最终倒下。业内人士指出，品牌是由产品决定的，没有好品质作为支撑，搞再好的渠道做再多的推广也是徒劳

　　执著于打造品牌

　　事实上，从2003年成立做传统照明到2010年进军LED照明的7年间，凤光照明还是过着“好日子”。但从2012年全面发力LED室内照明市场到倒闭，只有短短两三年时间，而“直到2013年10月份开始涉足家居照明领域”，这可能才是“死亡”的最强催化剂。凤光传奇进入LED领域以来，重金邀明星组合凤凰传奇造势，并发力渠道品牌建设，从声势浩大到以失联告终，短短不过3年的时间。

　　2003年，凤光传奇董事长肖进带领早期团队创办了凤光传奇，以生产T4/T5节能支架、节能灯、镇流器为主，之后一直发展平稳。凤光传奇自2010年成功转型后便在LED领域取得了不错成绩。

　　2012年，凤光传奇斥资300万元，正式签约“凤凰传奇”，作为其形象代言人，配合品牌进行全面推广，并迅速取得优异的成绩，在行业内引起巨大轰动。签约“凤凰传奇”后更是受到各界的广泛关注，其品牌本身亦是得到飞跃发展，成为一个真正的传奇。

　　凤光传奇在签约“凤凰传奇”后，并没有放慢品牌建设的步伐，而是借势造势，巧妙利用代言人的价值。在全国凤光传奇产品所覆盖到的区域，都能看到“凤凰传奇”代言凤光传奇的巨幅广告牌，统一的品牌店VI形象，店内随处可见的“凤凰传奇”海报。“凤凰传奇”的代言不仅提升凤光传奇品牌的名气，而且把“凤凰传奇”在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于“凤凰传奇”的介入，把对“凤凰传奇”的爱慕转移到凤光传奇的产品中去，并对企业产生好感。

　　2013年凤凰传奇的代言费用又涨到500万元左右。2013年3月31日，凤光传奇更是将“凤凰传奇”请到灯饰之都——古镇，为照明灯饰行业带来一场别开生面的行业演唱会，掀起了一场火爆的“凤光之风”。

　　找明星代言本身是件很好的宣传的事情，然而为什么发展成这样子呢？

　　凤光传奇董事长肖进曾表示，“当企业发展到一定程度时，发展将会受到各方面制约，打造品牌成为企业可持续性发展的重要战略。”他还表示：“打造品牌是一条永无止境的路，没有回头路，硬着头皮也要走下去。”

　　按照肖进的策略，凤光传奇开始大面积铺设销售网点，此前近10年的时间里，公司在终端市场建设了800多个销售网点，2012年短短一年里，在原有基础上又开发了近1000个销售网点。

　　2013年3月31日，凤光传奇在当地古镇体育馆召开了成立10周年庆典活动。据当时媒体报道，那时的凤光传奇渠道覆盖了全国70%的省份，已有300多家核心经销商，1000多家分销商，并将在未来全国范围内培养超过1000家核心经销商，3000家分销商。在全国开设3000个形象店、专卖区，让50%以上的地级市场看到凤光传奇的公交广告、户外广告等。

　　凤光传奇在全国铺渠道，之前介绍给加盟经销商店面补贴是每平方米1000元，一般是100平方米以上，光装修补贴就要垫付10万元，大的经销商给10万元，一般的经销商也要给个5万元左右。上百家经销商补贴也要上千万元。凤光传奇在铺设渠道方面付出的主要是演唱费用、广告推广费用以及物料展柜、装修费用。可能是为了给经销商信心，凤光传奇的多场省级经销商会议都安排在五星级酒店，每场费用也要二三十万元。

　　终于，在2014年10月份，凤光传奇老板被曝失联，欠下供应商和经销商7000多万元。由于凤光传奇前期大幅扩张，资金链已经超负荷运转，公司用不断延期的空头支票支付供应商货款，并拖欠经销商预付款，最终难以为继。而该公司“一条龙”的欠款单被陈列出来：欠上游企业货款2000多万元，银行贷款3000多万元，代理商未发货款500多万元，员工工资200多万元。“传奇”的猝死，几乎成为照明行业当年内最有“分量”的倒闭。

　　没有品质过硬的产品

　　得益于技术进步，LED照明产品价格在过去5年下降了80%左右，大部分产品整体性价比超过传统照明产品，因此导致LED市场爆发。仅仅凤光传奇所在的古镇就有两万余家大大小小LED工厂，依托于“中国灯都”的产业链齐全，企业所需零配件都能够轻松买到，所以进入门槛低，这里大街小巷都是灯饰类企业或者作坊厂，但大量的同质化竞争让大家都没有钱赚。

　　凤光传奇是倒在了渠道建设和品牌推广上。目前国内LED照明企业业务主要通过工程渠道和经销商渠道进行销售，但对于后进入者而言，在这些传统渠道上的投入和产出逐渐不成比例。“得渠道者得天下”是行业内公认的道理，进入LED领域的多家企业都希望在传统销售渠道发力，进而推动销售业绩增长。此次倒下的凤光传奇，正是希望复制雷士照明等传统照明企业铺渠道的方式进行全国扩张，最终因资金链断裂倒下。

　　“对于中小企业来说，做渠道前期确实很烧钱，没有资本实力的企业可以选择与大企业进行合作，待有资本实力之后，逐步开拓销售渠道和电商渠道。”中山市照明电器行业协会、中山市华艺灯饰集团董事长区炳文表示。

　　“但电商不能契合所有产品，传统的专卖店依旧起着工厂企业窗口的作用，尤其是一些高端产品，很多采购者是会亲自到专卖店中进行考察和比较，这是电商不能比的。”区炳文说。因此，在开拓渠道方面，区炳文建议中小LED企业“多条腿走路”，在保证营收稳定情况下，逐步拓展工程渠道、零售渠道以及电商渠道。

　　除了对销售渠道铺设的一意孤行，凤光传奇有一个致命的缺陷就是没有品质过硬的产品。根据记者了解，从凤光传奇开始创业就一直是贴牌销售。十多年来，也一直有供货商为凤光传奇提供代工产品。一位供货商介绍，他的工厂主要给凤光传奇供应成品灯具做代工，然后由凤光传奇贴牌包装再加利润销售出去。而在凤光传奇倒闭之后，该供货商仍有近60万元货款没有收回。

　　制造企业最根本的出路还在于成就一个品牌。工厂的品牌强了才是其核心竞争力，要研究产品的制造工艺、材质和设计，把这些独到的东西提炼出来，展示给客户，客户信任了产品，自然订单就来了，因为品牌是由产品决定的。

　　区炳文也对开拓渠道前重视产品研发深表赞同。“品牌没有好的品质支撑，搞再好的渠道都是徒劳的。如早年间的秦池酒厂，他的渠道和品牌当年非常响，可是产品质量不行，最后也逃不了倒掉的命运。”区炳文说。

　　行业快速发展也意味着市场淘汰快速，数万家的LED企业未来必将有大部分没有竞争力的企业被淘汰，倒闭潮正印证所谓的“洗牌阶段”。凤光传奇老板的“跑路”表明，中小企业必须紧跟市场需求，提高核心竞争力，及时学习、创新，才能实现企业长期、良性发展。

　　凤光传奇签约“凤凰传奇”为其代言，曾一时间巨幅广告牌随处可见