本报记者 梁建刚

　　众星云集的北京电影节刚刚结束，500万票房相较于去年的100多万，增长了4倍，创下历史新高。可少有人知道的是，其中450万票房都是通过格瓦拉生活网销售而来。北京电影节与上海格瓦拉的首次牵手，显得很甜蜜。

　　就在几年前还要排队买票看电影的日子一去不返了，格瓦拉、时光网、猫眼、美团……一批批前赴后继的“革命者”们，迅速改变了人们的观影习惯。就像那条扔进鱼塘里的鲶鱼，搅动着整个电影行业的生态。

　　“电影工业，颤抖吧，年轻人颠覆你们的时代到来了。”柯达曾在战后创新底片时说过的豪言，如今似乎真的来了。而第一个出现的格瓦拉生活网，正像它的名字那样，正在努力向一个曾经壁垒森严的市场发起挑战。

　　变革，不过刚刚发生。

　　对扩张的描述，刘勇说得轻描淡写，实际上并不简单

　　如果你是个细心的影迷，不难发现，最近热映的《速度与激情7》、《万物生长》 等，在影片前后字幕或市场宣传推广中，总少不了一个带着五角星贝雷帽的格瓦拉卡通形象。那是格瓦拉生活网的标志。

　　“没错，我们正在向电影产业链的中上游拓展。”在天山西路一栋崭新的办公楼里，七八两层涂满了激越的橙色，几百个年轻人在几乎全开放的空间里，低着头噼里啪啦敲击着键盘。格瓦拉生活网创始人、CEO刘勇一跃坐在公司前台桌子上，自豪地指着标志。一旁的大屏幕里，李易峰、曹格等一众明星，不断推荐着“看电影，上格瓦拉生活网”。

　　刘勇并不讳言格瓦拉目前的发展速度，每年增长300%，他扳着指头数：“2014年我们的电影票房20亿元，今年目标50亿元，全国5000家影院，目前格瓦拉和全国200多个城市2000家影院有合作，今年再添1000家……”

　　这个速度，在刘勇看来很正常，“互联网提供的可能是无限的。”但单纯提升占有率必然会遇到边际递减效应，所以格瓦拉正在努力的，是尽可能向整个电影产业链上下游延伸，赚取未来的空间。

　　目前格瓦拉向上游发展的方式主要有三种，一是类似与北京电影节的合作，提供整个售票系统后台与技术支持系统，二是像与《速度与激情7》、《复仇者联盟2》等好莱坞大片的合作，格瓦拉是片方进入中国的市场营销、宣传推广伙伴；三是类似与著名作家冯唐首部作品改编的电影《万物生长》合作模式，格瓦拉是早期介入影片的联合出品发行方。

　　对扩张的描述，刘勇说得轻描淡写，实际上并不简单。电影行业被认为是有着技术门槛的森严壁垒，从电影的编剧拍摄，到后期制作与影院播放，各成体系，外来的加入并不容易，尤其像格瓦拉这样，5年前还是电影门外汉的一群技术宅男。

　　新人带来新玩法，但绝不仅仅只卖电影票

　　让刘勇比较得意的是最近一部电影《狼图腾》，当时同档期的还有成龙的《天将雄师》、业内巨头保利博纳的《澳门风云2》，但在提前观影后，格瓦拉最终选择了与略带文艺气质，偏向小众化的《狼图腾》合作。“当时片方希望票房有2亿就不错了，但我们分析后，提出票房可以做到3亿、4亿，格瓦拉提前在全国组织了300场点映，最后票房超过7亿。”

　　格瓦拉成功的原因，源于其3000万铁杆用户的数据分析。“我们通过提前的点映、预售票、网友口碑，准确找到影片适合人群，找到最准确的营销方法，实现了一部电影在上映前就能测算预估最终票房的神话。”

　　这在过去，是不可想象的事。在电影行业，一直存在一个“一天定生死”说，电影制作方需要投入成千上亿资金，历经一年拍摄制作，但一部电影最终能否盈利，往往第一天票房就会决定。“这是件很残酷的事，过去影片制作发行方常常需要做院线工作，谈判，就希望能多排片、多放映，但影院需要盈利，大家要猜票房、相互博弈，但有了我们的数据，就不一样了。”刘勇说。

　　新人带来了新玩法，但刘勇说：“电影票销售是我们目前的核心业务，但格瓦拉绝不仅仅只卖电影票。”

　　“没有人能打败趋势。”周鸿祎在《我的互联网方法论》说过的话，似乎正在实现。

　　2014年，万达10年耗资百亿打造的全国院线，票房收入42亿元，而格瓦拉一家也有20亿，全国电商售票比例已达总票房的40%，超80亿元。辛苦投入的建设，比不过鼠标点点，这样的局面的确让传统电影人难以释怀。

　　“未来，电影公司就是为BAT 打工。”2014年上海电影节，博纳影业董事长于冬的一句话在业内引爆。最常被人拿来对比的是出租车市场，滴滴、快的们以轻资产快速占领中间环节，架空了出租车公司，但市场基础显然无法以一群业余兼职司机撑起。传统电影行业的忧虑则在于，若今后电影院都没了售票处，数十万电影从业人员下岗，电商“绑架”了销售，一旦抽离怎么办？

　　电商对于电影来说，是搅局者，是投机人

　　“电商对于电影来说，是搅局者，是投机人……他们改变了原来的游戏规则。”前新影联院线公司副总经理高军如此认为。

　　刘勇并不这么看，“大家的目标是一致的，都希望让整个电影行业越来越好，这样才都有钱赚。我们所激励的，不过是让行业做好自己的核心业务，提前做好规划。该由市场决定的，由市场决定，该给消费者的，让利给消费者。”

　　至于游戏规则，刘勇很清楚，以格瓦拉为代表的电商，打破的究竟是什么，“我自己就是个电影爱好者，后面做的事，不过是想让朋友们看电影更方便”。

　　2007年，在上海一家导航企业做产品经理的刘勇，因为每次和朋友看电影，总得到了电影院才能知道有什么电影上映，几点开演，由此萌发了做一个在线电影院排片系统网站的想法。于是和3个伙伴，靠往电影院打电话更新表格，受到很多人欢迎。2009年，网络上各种论坛、BBS 流行一时，刘勇们出于留住更多爱好者的想法，也办起了论坛，组织线上线下活动，帮网友买电影票就成了刘勇的任务，在陈天桥的投资帮助下，刘勇们开发了网上售票系统。凭着软磨硬泡和诚意，港汇永华电影院终于答应试试。“最初就是我们预订50张票在网上卖，对电影院来说，连试试看都算不上，没人认为这是一门生意。”

　　“传统电影院认为观众排队买票看电影是天经地义的事，和在餐厅门口排队等位是一样的。”当年和电影院说明网络售票价值时的情形，刘勇至今印象深刻，“就像第一家淘宝店不相信淘宝能发展到现在的规模一样，我们也没办法用道理说服别人。但我只是坚信，既然网络能购买任何东西，为什么电影票不行？”

　　格瓦拉首先打破潜规则。

　　2010年初，《阿凡达》 强势来袭，上海电影市场一票难求，尤其是和平影都IMAX厅，黄牛票一度高达800元。当格瓦拉将电影票以原价卖给会员后，人们看到网上买票可以不排队，格瓦拉火了。

　　变革，也需要秩序

　　随后，借助2010年的“千团大战”的集体教育，大众学会了如何像淘宝一样轻松购买电影票，也由此探到了电影票价的下限，知悉了电影售票的另一个“潜规则”。

　　“看一场电影的成本，实际上从没有电影院标价的那么高，也没有团购网那么低。”刘勇也是后来才知道电影票价的奥秘。“电影票实际上每年有不小比例以优惠价提供给合作商，比如银行会推出买一赠一活动。”2009年，全国电影票平均售价为30元-35元，2013年平均40元，相比动辄80元的标价，实际不到一半。“我们做的，就是把这些大众平时看不到拿不到的优惠，还给消费者”。

　　与此相对，团购网站不时推出的9.9元电影票，刘勇也不认可，“通过补贴抢占市场，是不可持续的，最终要回到成本价以上，否则大家都没饭吃，整个行业完了，最终消费者也看不到大片了，最终电影市场也会消失”。

　　良性的电影市场始终是所有人的期待，“变革，也需要秩序，对不对？”刘勇说。

　　格瓦拉目前正在准备最新一版的APP，在苹果商店即将进行的更新中，格瓦拉将作为精品APP强势推荐，进一步向消费者靠拢，强化在映与即将上映影片的内容、兴趣、评价等，让观众更了解每一部电影。

　　“我们又全面向前走了一步，最根本问题还是怎么定位自己。”刘勇解释说，现代人的需求分为三层，一是物质满足，二是娱乐，比如KTV、电影院，三是精神层面的文化。“我们希望引导观众更了解电影，因为看电影不是刚需，只有知道自己的兴趣，找到与自己兴趣相投的电影，才会走进电影院。”